时尚杂志文化

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一、时尚解魅

时尚的由来从古到今，从东方到西方都存有着时尚。中国古代就有着“楚王好细腰，宫人多饿死”的故事。欧洲维多利亚时代，一脸苍白

的病容则是美女的标准之一。在近代以前，时尚通常是指当时最流行

的装扮。而在物质文明高度发达的今天，时尚的内涵和外延都更加广博，在家居、体育、音乐、舞蹈等领域都能够看到时尚的身影。时尚

已经成为现代社会中不可或缺的一个部分，它不但丰富着人们的物质

文化生活，而且对经济的发展起着促动作用。

既然时尚从古到今都存有，那么它又从何而来，因何而生呢？著名社

会学家齐美尔认为，关于时尚的纯社会动机有两个：同化和分化。一

些人总想与众不同，所以他们会寻找各种方式与周围的人区别开来。

而其他的人因为羡慕这种与众不同带来的优越感，而总想加入这个团体。所以，追随时尚的人觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西，而同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感，这些人必须持

续地变换时尚。在阶级社会中，时尚又是阶级分野的产物。在近代社

会以前，时尚主要集中在服饰方面，社会中地位较高的阶层会用时尚

把他们和较低的阶层区分开来。有经济实力的上流社会持续变换时尚，而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层又会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。时尚是持续变动的，这种变动赋予今天的

时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，也满足了人们对差

异性、变化、个性化的要求。1

时尚的时空特征时尚具有其自身的特征。首先，从时间的角度来看，

时尚具有变迁性。随着历史的推移，时尚的面貌是持续变换的。例如，中国唐朝时，女子以丰满为美，宋朝时，女子以清瘦为美；二十世纪

80年代流行喇叭裤，90年代则流行窄脚裤。即使时尚是持续变换的，

但是它的变换又表现出周期性。通常是由一个极端转向另一个极端，

如服装风格由繁复到简约，又回归繁复，以至于时尚界有“二十年风

水轮流转”的说法。其次，从空间角度来考察，时尚具有异质性。我

们考察同一时期的不同地区，分发现各地时尚表现出异质共存的特点。例如，同样在现代社会，西方以瘦为美，非洲一些地区则以胖为美；

在北京上海等大城市的年青人中，攀岩蹦极是一种时尚，在小城市中，骑双人自行车也是一种时尚。虽然因为科技与经济的发达，整个地球

村的联系越来越紧密，但不同区域之间的异质性依然相当明显，这些

差异表现在社会生活的方方面面。例如，欧美国家的时装在伊斯兰国

家很有可能是无法穿出去的，我国东部城市学生中吃麦当劳的时尚也

不可能在西部农村流行开来。

时尚的本质：消费主义有学者指出，现代社会是一个消费社会，既大

量生产又大量消费，为了推广消费，利用宣传、广告等心理的操作手段，使多数的消费者能够做出购买的选择。2大量非生活所必需的产品要打出市场，就必须创造更多的消费需求。同类产品要在激烈的市场

竞争中脱颖而出，也需要利用某些策略让它显得与众不同。而时尚正

是这种神奇的东西。它能够给商品附加上非同寻常的文化意义，从而

使商品从功能消费发展到意义消费。于是，在现代社会，实力雄厚的

商业财团（尤其是跨国的）经常与现代媒体（尤其是电子媒体）相互

配合，持续地制造时尚，来制造与再生产人们的消费需求与消费欲望，驱使芸芸众生持续地追求所谓的时尚生活，从而不停地消费。所以，

在现代社会中时尚的本质能够说就是通过意义来创造需求。

时尚体现了一种消费主义的生活方式，即消费的目的不是为了满足实

际的需求，而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。换句话说，

人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义成了现代社会一个核心范畴，“消费性的选择在当代社会中

扮演了某种极为中心的角色”，3对于现代社会中的人来说，消费行为已经成了一种强制性的，非理性的行为。购买最新发明的玩意儿、市

场上最新式的任何东西，是每个人的“梦想”，而真正的“用”，相

形之下倒是次要的了。4所以我们生活中有越来越多的购物狂。消费主义使人们总是处在一种欲购情结之中，从而无止境地追求高档和名牌。

所以，消费主义所缔造的这个物质极其丰盛的世界是不真实的，它代

表的仅仅一种意义的空虚状态以及持续膨胀的欲望和消费激情。5

二、时尚与传媒的共舞

传媒与他人导向型社会传媒是时尚影响大众的主要渠道之一。现代社

会是信息社会，信息通过大众传媒渗透于人们生活的各个方面。并且

导致现代社会中人们容易受到具有极大影响力的传媒的左右。那么，

现代社会以及在现代社会生活的人与以往相比有哪些特征呢？美国社

会学家大卫理斯曼认为，在人类发展历史上，贯穿着三种不同的社会

性格类型：传统导向、内在导向以及他人导向。社会性格最终会体现

为一定的生活方式，在工作、娱乐、政治生活和子女教育等活动中表

现出来。在不同的社会发展时期，这三种社会性格所占的地位不同。

在近代工业化以前，传统导向性格占主流地位。在这个时期，每个人

都从属于自己的社会，人们必须理解和遵从传统的行为模式。在工业

化社会，工业经济得到发展，原来的社会体系逐渐崩溃，有很多以前

不能解释的新形势出现，仅仅依靠遵从已经解决不了生活中的新问题，这时要借助高度个性化且稳定的性格来解决问题，传统导向的主流地

位让给了内在导向。内在导向者通常具有吃苦耐劳精神和进取心，他

们的行为原则具有较强的稳定性。这种性格在十九世纪的美国占有主

导地位。以后，随着生产力的发展，第三产业兴盛起来，人们的工作

时间持续缩短，闲暇时间日益增多，消费主义也随之兴起。伴随着大

众媒介所传播的消费形象越来越多，教育、闲暇、服务业也得到了长

足发展。他人导向性格在大都市的年轻人、高收入群体中开始出现并

越来越占据主流地位。他人导向者喜欢享乐、敏感、重视人际关系，

希望博得别人的赞同。于是，在现代社会中，人们的个性逐渐丧失，

虽然适合社会的人越来越多，但是他们的心灵却越来越孤独。“所有

他人导向性格的人的共同点是，他们均把同龄人视为个人导向的来源，这些同龄人无论是自己直接理解的或通过朋友和大众传媒间接理解的。”6但是，因为现代社会中人们的孤独感，绝大多数时候他们把时光消磨在电视、电影、杂志、报刊等大众传媒上，人们从传媒获得的

资讯远超过直接从人际交往中得到的。很多年轻人是伴着传媒长大的，