市场营销基本概念和观念

市场营销的特征是ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、营销不仅是提供产品，还是让渡 价值的系统流程。
1、市场营销学的英文是 Marketing，是建立 在多种学科基础上的一门应用学科。它是 辨别和满足人类和社会的需要；对盈利组 织来说，营销就是“有利润地满足需要”。
营销最根本的工作就是和消费者沟 通，启发和满足消费者的需求。
2、现代市场营销学的产生和发展，大致经 历了以下四个阶段。
a) 形成阶段 （19世纪末到20世纪30年代）
第二节 市场营销的涵义和相关概念
一、市场的涵义
商品交换场所
习 惯
现实与 潜在顾 客
营销学家 市场
买方
经济学家
揭示 经济 实质
交换及其 运行规律
▪ 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系
▪ 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务； 交易条件
▪ 3、买方需求是决定性的 ▪ 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
b) 时代背景：资本主义经济迅速发展，大 量农村人口拥向城市，市场需求急剧增加， 商品供不应求。
▪ 1902年，美国的密执安、加州和伊利诺三 所大学开设销售课程。
▪ 1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J. E. Hegertg）教授在调查研究的基础上，出 版了第一本以分销和广告促销为主要内容 的《市场营销学》教科书。这本教材的问 世，被公认为是市场营销学作为独立学科 出现的里程碑。
Marketing Management 市场营销管理理论
课程说明
成绩考评： 平时作业：30 期末考试：70
要求： 上课记笔记，期末 检查笔记 认真完成作业
为什么学营销
• 为什么学营销?
• 怎么理解营销?
有人说：营销就是卖思想。
思考一下……
• 命令河流停止流动是无济于事的，最好的
方法是学习如何顺流而动。
b) 发展实践阶段 （20世纪30年代到二战结 束）
时代背景：1929-1933年资本主义经济大 危机，大批企业倒闭，产品大量积压，产 品的实现更加困难，企业的生存受到了严 重的威胁。市场环境完全变成了“买方市 场”。
▪ 1937年，美国成立了全国市场营销协 会，理论与实践结合促进了市场营销 学的发展，但这时的研究特点仍然是 以商品推销技巧、销售方法及销售渠 道为主，还没有超出流通领域的范围。
▪ 美国市场学家奥尔德逊（M. Alderson）和科 克斯（R. Cox）和著了《市场学原理》一书， 对“市场”赋予了新的涵义，把“潜在需求” 引进市场概念。
企业 消费者
过去是 现产在品是 现在是 消消费费者者
▪ 过去
生产→市场 把市场作为终点来研究
▪ 现在
市场→生产→市场 把市场作为起点来研究
c) 市场营销学的“革命”阶段 （二战后到 20世纪70年代）
时代背景：二战后，国际经济环境处于相
对和平时期，现代科学技术迅速发展，加 上战时的军事工业大量转向民用工业，促 进了生产力的发展和劳动生产率的提高， 产品数量急剧增加，花色品种日新月异， 买方市场的趋势日益明显，市场供过于求 的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理 论已不能适应这种新的要求。
• 未来的20年内，营销将彻底地重新改造。 • 市场营销影响生活方式。
学习营销的背景
• 时代背景：
– 时势造英雄 – 识时务者为俊杰
• 环境背景：今日中国
– 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 – 经济是重心、营销是关键 – 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
为什么要学习市场营销学？
1、我们所面临的营销环境变化太快，迫使我们 不得不学习新东西。
第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋 对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在设计穿鞋 方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。
随后，他们制定了营销机会，改变了非洲人的习惯，把他们的产品 卖了出去。
第一章 市场营销基本概念及观念（4课时）
▪ 第一节 ▪ 第二节 ▪ 第三节
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
二、市场营销的涵义
美国市场营销协会的市场营销定义 是：市场营销 既是一种组织职能，也是
为了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。
菲利普·科特勒的定义
▪ 市场营销就是以 满足人类各种需 要和欲望为目的， 通过市场变潜在 交换为现实交换 的活动；是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
▪ 世上有两种公司：一种是顺应变化的公 司，另一种则是即将成为历史的公司。
▪ 未来与过去将截然不同。
▪ 你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗? 假如你没感觉，最好小心点！
▪ 在20世纪的国际商学界，真正称 得上大师的学者是彼得·德鲁克、 迈克尔·波特和菲利普·科特勒。 这三位超级教授将商学天下一分 为三，形成鼎足之势—德鲁克是 现代管理学宗师，波特是产业竞 争泰斗，科特勒是营销学之父。
市场营销学的产生和发展 市场营销的涵义和相关概念 市场营销观念
学习目标
▪ 【了 解】：市场营销学的产生与发展、 概念、市场营销及其涉及到的核心概念
▪ 【掌 握】：市场营销观念和顾客价值理 论
▪ 【教学重点】：顾客价值理论 ▪ 【教学难点】：市场营销涉及的核心概念
和市场营销观念
第一节 市场营销学的产生和发展
2、市场营销到处都是，我们被营销包围着、 影响着，我们没有办法回避，我们只能将 营销进行到底。
3、从消费者角度，掌握营销学有利于提高个 人生活质量。
案例：发现与创造营销机会
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场。
第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨 大市场。
以上变化被西方国家称为是“市场营销学的革 命”，被看作是企业经营上的“哥白尼太阳中 心说”。
d) 现代市场营销学阶段
▪ 70年代以后，市场营销学又进一步与 经济学、社会学、心理学、行为学、 公共关系学等学科密切结合，成为一 门热门的边缘应用学科。
21世纪时的市场营销 所面临的挑战有：
非营利性营销的增长、信息技术 的迅猛发展、迅速的全球化、不 断变化中的世界经济以及更多的 道德和社会责任的呼唤。