媒介经营管理

新闻事业经营管理的主要职能：
决策职能——运筹帷幄，决胜千里之外 计划职能——为媒介产业的决策服务，决策的具体化 组织职能——对工作人员的统筹、分配 指挥职能——领导职能，“管理就是领导” 协调职能——分清先后主次、各司其职、步调一致 控制职能——防患于未然，均衡各项职能的运作
第三讲 媒介市场和产品营销
传媒业的产业分析
一、传媒业的产业属性 1、传媒业是公共服务产业
传媒单位（报社、杂志社、出版社、广播 电台、电视台等）与文化、教育、卫生、 体育、科研等单位一样，为社会提供服务。
2、传媒业是信息产业
（1）生产过程 （2）产品角度 （3）传媒产品价值实现的角度 （4）传媒产业的渗透性
3、传媒产业是营利产业
商品/服务市场
技术市场
内容产品市场
广告市场
（阅听人消费） （广告主消费）
传媒市场结构图
2、媒介市场特点
（1）内容产品的精神性。 （2）内容产品的大众化。 （3）商品/服务与技术市场同步运行。 （4）以社会效益为最高准则。
二、媒介市场细分
市场细分是媒介贯彻“受众本位、市场导向”观 念合乎逻辑的运作程序。它是指传媒按照一定的 分类标准（人口、地理、受众心理、受众行为） 把传媒市场分割为若干个由在选定标准上的同质 性的受众具有的同质性需求决定的分市场（子市 场），并将其中一个（或尽可能少数的几个）确 定为自己的目标市场的过程。
2、新闻事业的基本特征
（1）有合法的新闻传播机构 （2）新闻舆论性较强 （3）拥有专业的新闻传播人员 （4）具有广泛的社会影响，社会性 （5）倾向性 （6）经济实体性
3、媒介产业及其作用
媒介产业（media industry），又称传播产 业，是信息产业中的一个分支产业。其中 主要有报社、报业集团、通讯社、出版社 （集团）、电台、电视台、广告公司等。
1、媒介市场细分的作用
（1）确定目标市场 （2）寻找、发现市场机会 （3）确定经营方向 （4）增强应变能力 （5）扩大市场份额
2、市场细分的原则
（1）差异性原则 （2）可计量性原则 （3）可进入性原则 （4）可营利性原则 （5）可操作性原则 （6）相对稳定性原则
3、细分媒介市场的方法
（1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 （5）时间细分
4、细分媒介市场的程序
（1）选定媒介产品市场范围。 （2）列举潜在受众的基本需求。 （3）分析潜在受众的不同需求。 （4）搁置潜在受众的共同需求，以差异性明显的
需求作为细分标准。 （5）初步界定作为开拓目标的子市场。 （6）进一步审视传媒市场。 （7）最终确定目标市场。
（一）“双效”统一的原则 （二）整体互动的原则 （三）市场决胜的原则 （四）优势互补的原则
企业经营管理的一般职能
企业经营管理的主要职能：
决策职能 计划职能 组织职能 指挥职能 控制职能 协调职能 激励职能
新闻事业经营管理的职能
职能的确定 1、针对性 2、特殊性 3、实用性
（2）经营和管理的关系管理解决的是企业的战术 问题，注重企业的微观操作 。经营解决的是企业 的战略问题，注重企业的宏观操作。
( 3）管理主要解决企业内部问题，协调保证人财 物的合理配置。经营解决企业的外部问题
( 4）所有组织皆有管理，而只有以赢利为目的的 经济组织才有经营活动。
新闻事业经营管理的现实背景
新闻事业经营管理
主讲人：邬粉粉 课 时： 3 2
第一讲 新闻事业经营管理基本概念
主要内容
1、绪 论 2、新闻事业经营管理概述 3、经营与管理的概念 4、新闻事业经营管理的现实背景
绪论
1、为什么要学习新闻事业经营管理
(1) 作为媒介从业人员，除熟悉和掌握采、写、编、 评、摄等业务知识和技能以外，还要善于管理版面 和组织策划。
(2) 经营管理意识是从未来事媒体工作的学生所必备 的基本素质。写稿编版要有市场意识和读者意识。
(3) 新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要， 特别是对市场营销人才,广告人才的需求十分旺盛。
2、新闻事业经营管理的学习内容
一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介 市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识 媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；
它所要解决的问题，通常是重大的、 方向性的、 一次性出现的、无常规可循的问题，属战略性范 畴。经营强调的是适应、竞争、变革和创新。
2、管 理
广义上的管理指的是运用科学的手段安排、组织社 会活动，使其有序进行，对应的英文单词是 administration或regulation; 而狭义的管理指的是为 保证一个单位的全部业务活动正常开展而实施的一 系列程序化计划、组织、指挥、协调和控制活动， 对应的英文单词是management或run。广义的管理 本来就包含着“经营”， 囚，管理学中常常在狭义 上使用“管理”，而把经营单独列出，以示重视。 这样，“管理”和“经营”就被分别赋予了特定的 内涵
新闻事业经营管理的原则
亨利·法约尔的管理原则十四条
第一，劳动分工 第二，职权和职责
第三，纪律
第四，统一指挥
第五，统一领导 第六，个人利益服从整体利益
第七，人员的报酬 第八，集中
第九，等级系列 第十，秩序
第十一，公平
第十二，人员的稳定
第十三，首创精神 第十四，人员的团结
我国新闻事业经营管理的原则
传媒业通过市场营销谋求赢利，其营利模式通常 有三种：
一是将信息转化为商品，这是指直接通过媒介产 品的生产和营销来谋求赢利。
二是将受众的转化成商品，这是指传媒通过广告 来谋求赢利。
三是营销环节的运作，这里指将传媒产品通过不 同的传播形式或不同的渠道销售给消费者，或者 将一种形态的传媒产品及信息内容转化成另外一 种形态的媒介产品销售给消费者。
三、媒介目标市场的确定
三种目标市场营销策略
（1）无差异市场营销策略 （2）差异市场营销策略 （3）集中市场营销策略
无差异营销 无差异营销
公司营销组合
公司营销组合1 公司营销组合2 公司营销组合3
无差异营销
公司营销组合
三中目标市场营销策略
市场
细分市场1 细分市场2 细分市场3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
第二，尽管媒介可以再经营管理上提出许 多措施和办法，但不能忽视市场的反复无 常和千变万化。
市场经济
所谓市场经济，是以市场为配置资源的主要手段和经济体 系，也就是说，它是指资源分配的决定，完全依仗于控制 市场各种运作过程的经济力量，并由此而建立其的经济体 系。
市场经济的一般功能体现在三个方面：第一，市场经济能 够实现社会资源的优化配置；第二，市场机制能够自动调 节社会的供求关系；第三市场经济能够客观地评估商品与 企业的价值，
二、传媒产品的特点
1、生产特点 2、产品特点 3、销售特点
媒介市场分析
一、媒介市场的构成及特点
1、媒介市场构成
与其他产业相比，媒介产业运作的市场空间是相 当独特的，因为他是一个典型的“二元产品市 场”。
第一个运作市场是内容产品市场。
第二个运作市场是广告市场。
除了上述两个市场外，还有技术市场，就是传媒 内容产品生产所依赖的技术装备、技术诀窍、技 术专利的交易市场。
建国后我国新闻事业经营管理的三个时期
（一）经营管理的初创和启动时期 （二）经营管理的萎缩和停滞时期 （三）经营管理的恢复和振兴时期
经营管理观念的转变与更新
（一）从计划经济观念到市场经济观念 （二）从“单兵作战”到“两个轮子一起转” （三）从机关管理模式到企业化管理的思想 （四）从“等、靠、要”到自主经营的思想
四、媒介市场定位
1、媒介市场定位依据：受众特点、广告主、传媒 特点、信息资源。
2、市场定位策略：碰撞定位、闪避定位、重新定 位。
3、媒介市场定位程序： （1）研究竞争者。 （2）确定相对优势和突破方向。 （3）准确地传播传播自身市场定位。
媒介产品营销策略
《媒介营销管理》，张宏，北京大学出版社
《媒介经营与产业化操作实务》，万力，新华出 版社
3、新闻事业经营管理的学习方法 (1) 实践 (2) 研究 (3) 参与
新闻事业经营管理概述
1、新闻事业 新闻事业是“新闻机构及其各项业务活动
的总称”。它是由报社、通讯社、广播电 台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片 厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、 新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒 介进行的新闻传播活动。
媒介产业作用
（1）改善社会消费结构和劳动力素质。 （2）推动社会主义文化建设和经济建设。 （3）促进社会整体产业结构的合理化。
4、我国新闻媒体的性质
（1）事业 （2）企业 （3）我国新闻媒体的双重属性
经营与管理的概念
1、经 营
“经营”是指一个单位在经常变化的外部环境中 及客观形势下，适时调整自己的“目标—机构— 人员”组合，精心确定业务活动的最佳（或满意） 形式、规模及方法，扬长避短、趋利避害，确保 自身的生存与发展。
“管理”所要解决的问题，通常是具体的、日常的、 重复出现且有规律可循的问题，属战略性范畴。 “管理”强调的是规章、制度、纪律、条例。
3、经营与管理的关系
（1）管理体现了对一定组织的活动进行计划、协 调和领导的职能，它对于任何的组织活动具有普 遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条 件下的必然要求。
主要内容
市场和市场经济 媒介产业分析 媒介市场分析 媒介产品营销策略 报刊发行与广播电视节目营销策略
市场和市Baidu Nhomakorabea经济
市场
狭义的“市场”是指有形的交易场所。 广义的“市场”则包括有形市场和无形市
场。
市场对于媒介经营管理活动的作用
第一，在社会主义市场经济体制下，媒介 组织要在市场基本经济力量的基础上生存。
1、媒介市场化 2、媒介产业化 3、媒介规模大型化 4、经济全球化 5、媒体区域化发展 6、传播技术高科技化
第二讲 新闻事业经营管理的原则与职能
主要内容
新闻事业经营管理观念的转变 新闻事业经营管理的原则 新闻事业经营管理的职能
新闻事业经营管理观念的转变
新闻事业经营管理历史状况
世界新闻事业的经营管理发展历程
二是熟悉影响媒介产业发展的构成要素及媒介 经营管理的基本运营方式和一般规律；
三是培养和提高初步运用基本理论，分析和评 价媒介经营管理中出现的具体问题的能力；
四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落 实到今后的新闻实践中。
推荐阅读书籍
《现代传媒业经营管理》，屠忠俊，华中科技大 学出版社
《媒介产业 ——全球化·多样化·认同》，郑保 卫，中国传媒大学出版社
15—16世纪：媒介经营管理萌芽时期 17—18世纪：政党报纸为主体，谈不上经营管理 18—19世纪中期：真正意义上的报业经营管理时
期 19世纪末期—20世纪：媒介实现了现代企业的产
业化、集团化和规模化
我国媒介经营管理历史状况：
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