消费者行为第14章 家庭与消费者购买行为(PPT 35页)(1)
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家庭与消费者购买行为讲义课件
❖ 回家真好。一切都有人伺候
家庭格言
❖家 庭 是 父 亲 的 王 国 , 母 亲 的 世 界 , 儿 童 的 乐
园。
———爱默生
❖祈求三样事物吧:一个好妻子,一个好胃口,一个
好家庭。
———犹太格言
❖“给予我关注”。我需要家中温馨的话语、欢
乐的笑声和我们相拥的身影。 ———凯特恩
❖珍惜家庭吧,那里面除了你爱的人,就是你最亲
家庭生命周期
单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比 较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧 跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需 品的消费。
❖ 新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需 求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买 量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。
❖ 满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家 庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住 房和大量的生活必需品，常常感到购买力不 足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告 的产品。
❖ 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好， 消费量减少，集中于生活必需品的消费。
❖ 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要 需要医疗产品。
二、家庭的起源与历史演变
❖ 血缘家庭 在原始社会的旧石器时代，人类原始群在进化与 自然选择规律的作用下，经过长期经验的积累， 认识到不同年龄人的生理差别，在内部逐渐地选 择了按辈份划分的婚姻，即年龄相近的青壮年兄 弟姐妹相互通婚，排斥了上下辈之间的婚姻关系。 这时，姐妹是兄弟的共同妻子，兄弟是姐妹的共 同丈夫，夫妻都有共同的血缘。血缘家庭既是一 个独立的生产单位，又是一个独立的生活单位。
一、家庭概述
❖ 内容提要 1、家庭的类型 2、家庭生命周期
1、家庭的类型
❖ 核心家庭 ❖ 主干家庭 ❖ 联合家庭 ❖ 单亲家庭 ❖ 单身家庭 ❖ 重组家庭
家庭格言
❖家 庭 是 父 亲 的 王 国 , 母 亲 的 世 界 , 儿 童 的 乐
园。
———爱默生
❖祈求三样事物吧:一个好妻子,一个好胃口,一个
好家庭。
———犹太格言
❖“给予我关注”。我需要家中温馨的话语、欢
乐的笑声和我们相拥的身影。 ———凯特恩
❖珍惜家庭吧,那里面除了你爱的人,就是你最亲
家庭生命周期
单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比 较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧 跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需 品的消费。
❖ 新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需 求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买 量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。
❖ 满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家 庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住 房和大量的生活必需品，常常感到购买力不 足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告 的产品。
❖ 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好， 消费量减少，集中于生活必需品的消费。
❖ 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要 需要医疗产品。
二、家庭的起源与历史演变
❖ 血缘家庭 在原始社会的旧石器时代，人类原始群在进化与 自然选择规律的作用下，经过长期经验的积累， 认识到不同年龄人的生理差别，在内部逐渐地选 择了按辈份划分的婚姻，即年龄相近的青壮年兄 弟姐妹相互通婚，排斥了上下辈之间的婚姻关系。 这时，姐妹是兄弟的共同妻子，兄弟是姐妹的共 同丈夫，夫妻都有共同的血缘。血缘家庭既是一 个独立的生产单位，又是一个独立的生活单位。
一、家庭概述
❖ 内容提要 1、家庭的类型 2、家庭生命周期
1、家庭的类型
❖ 核心家庭 ❖ 主干家庭 ❖ 联合家庭 ❖ 单亲家庭 ❖ 单身家庭 ❖ 重组家庭
家庭与消费者心理和行为 PPT课件
第一，消费需求构成有其自身的 特点。 第二，购买时间有一定规律。 第三，消费心理需求具有强烈的 鲜明的特点。
满巢期
从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父 母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩） 小孩和年轻夫妇组成的家庭。
满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多 在小学或中学念书。
费 要内容
生存资料消费
的
按目的 发展资料消费
主
要
内 容
3、影响家庭消 费的主要因素
享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平
人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未 完全独立的孩子所组成的家庭。
空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭， 成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这 一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住， 这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。
空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ
无子 女， 都还 在工 作
7
空巢 Ⅱ
无子 女， 有一 方已 退休
8 鳏寡
Ⅰ
还在 工作
9 鳏寡
Ⅱ
双方 都退 休
单身期
关心时尚，崇尚 娱乐和休闲，往 往是新观念的带 头人，娱乐导向。
初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立 家庭，到生育第一个子女这一时期。
满巢期
从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父 母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩） 小孩和年轻夫妇组成的家庭。
满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多 在小学或中学念书。
费 要内容
生存资料消费
的
按目的 发展资料消费
主
要
内 容
3、影响家庭消 费的主要因素
享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平
人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未 完全独立的孩子所组成的家庭。
空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭， 成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这 一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住， 这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。
空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ
无子 女， 都还 在工 作
7
空巢 Ⅱ
无子 女， 有一 方已 退休
8 鳏寡
Ⅰ
还在 工作
9 鳏寡
Ⅱ
双方 都退 休
单身期
关心时尚，崇尚 娱乐和休闲，往 往是新观念的带 头人，娱乐导向。
初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立 家庭，到生育第一个子女这一时期。
家庭与消费者购买行为53页PPT
业余生活要有意义，不要越轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
家庭与消费者购买行为
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
家庭与消费者购买行为
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
《消费者行为学》第十四章__家庭与消费者购买行为
评价选择：家庭成员对获 取的信息进行评价和选择
购买决策：家庭成员做出 购买决策
购后行为：家庭成员对购 买的产品进行使用和评价
家庭成员的消费行为模式
家庭决策：家 庭成员共同参
与决策过程
消费偏好：家 庭成员对商品 和服务的偏好
不同
消费习惯：家 庭成员的消费 习惯受到家庭 环境和社会环
境的影响
消费心理：家 庭成员的消费 心理受到个人 性格、家庭背 景、社会地位 等因素的影响
家庭对消费环境 的创造：家庭成 员通过家庭装修、 家居布置等方式 创造消费环境
家庭对消费环境 的影响：家庭成 员的消费行为和 消费观念对消费 环境产生影响
家庭对消费环境 的适应：家庭成 员根据消费环境 的变化调整消费 行为和消费观念
家庭与消费者心理
家庭成员的消费动机
家庭需求：满足家庭成员的日常生活需求 情感需求：满足家庭成员的情感需求如亲情、友情等 社交需求：满足家庭成员的社交需求如参加聚会、活动等 个人需求：满足家庭成员的个人需求如兴趣爱好、个人发展等
家庭消费权益保护政策与法规
《消费者权益保护法》：保护消费 者合法权益规范市场秩序
《产品质量法》：保障产品质量维 护消费者权益
《食品安全法》：保障食品安全保 护消费者健康
《广告法》：规范广告行为保护消 费者权益
《反不正当竞争法》：禁止不正当 竞争行为保护消费者权益
《价格法》：规范价格行为保护消 费者权益
家庭影响者：对购 买决策产生影响通 常为家庭成员中较 有主见或经验丰富 的成员
家庭执行者：负责 执行购买决策通常 为家庭成员中较有 行动力的成员
家庭观察者：对购 买决策进行监督和 反馈通常为家庭成 员中较有观察力和 判断力的成员
《消费者购买行为》课件
协商和解
消费者与经营者协商达成和解协议，快速 解决纠纷。
案例分析
通过具体案例的解析，了解消费者维权的 实际操作和效果，提高消费者维权意识和 能力。
投诉举报
向相关行政部门投诉举报，由行政机关调 查处理。
诉讼
向人民法院提起诉讼，通过司法途径维护 自身权益。
仲裁调解
提交仲裁机构进行仲裁或调解，达成具有 法律约束力的裁决。
THANKS
感谢观看
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价，可能还会进行分享 或推荐。
02
消费者心理与行为
消费者感知与认知
消费者感知
消费者对商品、服务、品牌、广 告等的初步认识和理解，是购买 行为的基础。
消费者认知
消费者对商品、服务、品牌、广 告等的评价和判断，影响消费者 的购买决策。
消费者态度与情感
消费者态度
心理定价
利用消费者的心理感受，采用尾数定价、限时折扣等策略，提高购 买意愿。
弹性定价
针对不同消费者群体，采用不同的价格策略，以满足其需求和支付 能力。
渠道策略与消费者行为
渠道选择
01
选择合适的销售渠道，如线上、线下、直销等，以满足不同消
费者的购买习惯。
渠道便利性
02
提供方便快捷的购买渠道，如24/7在线购物、送货上门等，提
05
消费者权益保护与法律法规
消费者权益保护的重要性
保障个人利益
消费者权益保护旨在保障消费者的合法权益，维护市场公平交易 秩序，确保消费者的个人利益不受侵害。
促进经济发展
良好的消费者权益保护环境有利于激发市场活力，促进企业之间的 公平竞争，推动经济发展。
维护社会稳定
保护消费者权益有助于减少社会矛盾和冲突，维护社会稳定和和谐 。
消费者与经营者协商达成和解协议，快速 解决纠纷。
案例分析
通过具体案例的解析，了解消费者维权的 实际操作和效果，提高消费者维权意识和 能力。
投诉举报
向相关行政部门投诉举报，由行政机关调 查处理。
诉讼
向人民法院提起诉讼，通过司法途径维护 自身权益。
仲裁调解
提交仲裁机构进行仲裁或调解，达成具有 法律约束力的裁决。
THANKS
感谢观看
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价，可能还会进行分享 或推荐。
02
消费者心理与行为
消费者感知与认知
消费者感知
消费者对商品、服务、品牌、广 告等的初步认识和理解，是购买 行为的基础。
消费者认知
消费者对商品、服务、品牌、广 告等的评价和判断，影响消费者 的购买决策。
消费者态度与情感
消费者态度
心理定价
利用消费者的心理感受，采用尾数定价、限时折扣等策略，提高购 买意愿。
弹性定价
针对不同消费者群体，采用不同的价格策略，以满足其需求和支付 能力。
渠道策略与消费者行为
渠道选择
01
选择合适的销售渠道，如线上、线下、直销等，以满足不同消
费者的购买习惯。
渠道便利性
02
提供方便快捷的购买渠道，如24/7在线购物、送货上门等，提
05
消费者权益保护与法律法规
消费者权益保护的重要性
保障个人利益
消费者权益保护旨在保障消费者的合法权益，维护市场公平交易 秩序，确保消费者的个人利益不受侵害。
促进经济发展
良好的消费者权益保护环境有利于激发市场活力，促进企业之间的 公平竞争，推动经济发展。
维护社会稳定
保护消费者权益有助于减少社会矛盾和冲突，维护社会稳定和和谐 。
消费者行为第14章 家庭与消费者购买行为(PPT 35页)(1)
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月13 日星期 五上午 4时34 分2秒04 :34:022 0.11.13
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 4时34 分20.11. 1304:3 4Nove mber 13, 2020
❖ 单身 ❖ 新婚夫妇 ❖ 满巣1 ❖ 满巣2 ❖ 满巣3 ❖ 空巣 ❖ 解体
阅读P334-P337“家庭生命周 期”
碧桂园凤凰城
三、基于家庭生命周期的营销策略
家庭生命周期可以用来细分市场，并为目 标市场制定了适当的营销战略。 当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶 层会为他提供解决问题的方法。
结论
营销者应当将家庭/住户作为一个消 费单位.
家庭影响大多数消费决策
家庭结构 家庭生命周期
家庭购买与 决策过程
家庭决策过程
营销策略
第一节 家庭与住户
家庭 住户 家庭规模、结构和户主性别 现代家庭的发展
一、家庭的类型
核心家庭：是指由两个异性成年人组成的 家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持 着合法的关系。 扩展家庭: 包含了核心家庭以及其它亲戚。 E.g. 印度 & 中国。
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 4时34 分2秒04 :34:021 3 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 4时34 分2秒上 午4时3 4分04: 34:0220 .11.13
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/13/
一、家庭生命周期（HLC）的含义
随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚 姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户 经历的阶段，就是家庭生命周期。 家庭生命周期（HLC：household life cycle ）
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建立在家庭决策过程基础上的营销策略
细分市场 决策阶段
涉及的家庭 家庭成员
营销战略和
成员
的动机和兴趣 战术
认识问题 搜集信息 评价选择 购买 使用/消费 处置 评价
Homework
❖ 去花都风神汽车城， 访问两个不同汽车经销 商（日产(020-86871222)和别克(02086873666) ）的推销员。弄清各自的主要目 标市场及其所处家庭生命周期的阶段，解释 原因。
澳柯玛家庭影院
三、决定家庭决策方式的因素
❖ 文化和亚文化 ❖ 角色专门化 ❖ 家庭决策的阶段 ❖ 个人特征 ❖ 介入程度及产品特点
四、妻子、孩子在家庭决策中的作用
❖ 妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可 怱视。
有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”
五、家庭购买决策与营销策略
三步曲： ❖ 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。 ❖ 确定他们动机和兴趣之所在。 ❖ 制定能满足每位参与者需要的营销策略。
一、家庭生命周期（HLC）的含义
随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚 姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户 经历的阶段，就是家庭生命周期。 家庭生命周期（HLC：household life cycle ）
Think
在不同的生命周期阶段，财务状况 和消费行为会有什么差异呢？
二、传统的家庭生命周期
第14章 家庭与消费者购买行为
住户的类型 家庭生命周期与营销策略 家庭决策过程与营销策略
❖ 家庭与住户的区别？
家庭住户的含义
家庭住户：一个由两个或两个以上相关的人 构成的住户单位，其中一人（户主）拥有或租 住他们的住房。 住户（家户）：生活在同一住宅单元里的人 所组成的群体。
营销意义
对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。 E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日 用商品和食物等等。 个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消 费模式密切相关。
Think
❖ 儿童食品 ❖ 钻石等妇女首饰
你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
伊利
二、家庭购买决策方式
❖ 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 ❖ 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买
决策中的地位和作用怎样呢？
家庭购买决策的四种方式
❖ 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 ❖ 丈夫主导型：人寿保险、汽车 ❖ 自主型：饮料、烟酒 ❖ 联合型：孩子上学、装修、度假、买房
雪碧杂技家庭篇
第二节 家庭生命周期与家庭人员角色
传统的对家庭生命周期 的观点:
人们在20岁出头结婚， 然后生育几个孩子。等 到孩子们长大成人开始 建立自己的家庭时，最 初的这对夫妇也到了退 休的年龄，最后，男子 先去世，女子也在几年 以后去世，这就是家庭 生命周期。
Question
❖ 根据你对实际生活的了解，你认为家庭生 命周期包含了哪几个阶段呢？
结论
营销者应当将家庭/住户作为一个消 费单位.
家庭影响大多数消费决策
家庭结构 家庭生命周期
家庭购买与 决策过程
家庭决策过程
营销策略
第一节 家庭与住户
家庭 住户 家庭规模、结构和户主性别 现代家庭的发展
一、家庭的类型
核心家庭：是指由两个异性成年人组成的 家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持 着合法的关系。 扩展家庭: 包含了核心家庭以及其它亲戚。 E.g. 印度 & 中国。
混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及 他们以前的孩子所组成的家庭。
非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有 亲属关系的人住在一起而构成的住户。
二、家庭规模、结构和户主性别
规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小 的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不 同。
❖ 单身 ❖ 新婚夫妇 ❖ 满巣1 ❖ 满巣2 ❖ 满巣3 ❖ 空巣 ❖ 解体
阅读P334-P337“家庭生周 期”
碧桂园凤凰城
三、基于家庭生命周期的营销策略
家庭生命周期可以用来细分市场，并为目 标市场制定了适当的营销战略。 当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶 层会为他提供解决问题的方法。
满巣3
空巢
第三节 家庭购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响 家庭成员之间的关系。
一、家庭购买角色
影响者
倡仪者
决策者
信息收集者
购买者 使用者
结论:
在家庭购买决策中，主要的产品使用者也 许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决 策的角色是由哪些成员组成。
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 04:34:0 204:34: 0204:3 4Friday , November 13, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 320.11. 1304:3 4:0204: 34:02N ovembe r 13, 2020
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。04:3 4:0204: 34:0204 :3411/ 13/2020 4:34:02 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 304:34: 0204:3 4Nov-2 013-Nov -20
思考
对于以下产品： ❖ 度假和娱乐（对年青单身、满巣1和满 巣II及老年单身家庭是否有所区别，如 果结合上中层社会来考虑呢？） ❖ 家具 ❖ 方便食品
❖ 在营销策略上是否应有所区别。
HLC/社会分层矩阵
HLC阶段
社会阶层
下下层 上下层 工人阶级 中层 下上层 上上层 年轻单身
新婚夫妇
满巣1
满巣2
三、现代家庭的发展
核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 混合家庭的数量在增加。 在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家 庭形式大量出现。
思考
什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模 以及结构呢？
除了家电、家具、日用品及食物以外, 还有房 地产商、汽车制造商、保险商, 医疗服务, 疗养院, 旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。