受众分析

一、本课程的研究对象

受众：audience，又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。

二、研究目的

通过了解受众来实现更好的传播效果。

第一章受众：内涵与变迁

第一节受众的历史

剧院——报纸——广播——电视——网络

第二节大众社会与早期传播理论中的受众观

一、大众与大众社会理论

（一）、大众社会理论

大众社会理论（Mass society thoery）: 认为媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序，是一种腐化堕落的影响力。

–起源：

19世纪中期，大众对廉价媒介内容的需求推动了一些新的媒介的发展-便士报，镍币报等。商业化城市和报刊业的快速发展导致了报纸行业战争的爆发，因而造就了黄色新闻业的产生。略。

–大众社会理论的假设：

A)媒介是一种有害的，癌症般的社会力量，必须对之进行重构或净化；

B)媒介具有直达普通人头脑，并直接影响人们思维的力量；

C)媒介有长期的不良后果，能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题；

D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来，因此易受到媒介的影响；

E)建立极权社会次序是解决媒介问题的良药；

F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度，从而带来文明的衰落

–大众社会理论的典型范例：

1、礼俗社会与大众社会（以19世纪末20世纪初为分界点）

①礼俗社会与法理社会BY 滕尼斯（Tonnies）- 礼俗社会也称民间社区，将人们用坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起，因此社会风俗习惯非常强大；法理社会则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起，建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上。法理社会代表着工业社会，代表着法律及其它正式的框架，于是社会关系更加正式，更没有了人情味，个体更依赖自身而不是家族而生存，于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。

②机械团结和有机团结BY 涂尔干（Durkheim）- 机械团结mechanical solidarity ）是指的民间风俗社会，人们好比社会大机器中的小部件，这些机器秩序井然，经久耐用，而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色；有机团结（organic solidarity）是代指现代的社会秩序，它如同有机动物，人们像身体里的专业化细胞，执行着特定的任务，并依靠整体的健康来维持自己的生存。

2、大众社会的结构

两个部分：一方面是广泛的大众，另一方面是少数权力精英

当代的大众社会理论：

①大众娱乐-幻想轻易代替了真实的、持久的、客观的世界…

大众文化-一种提供轻松容易的社会凝聚力的尝试；无需昂贵的仪式便带来道德上的认知和情绪上的了解…

②大众社会理论的回归

因特网的兴起，新权力和影响力中心的出现；新技术和传媒行业的重构和垄断；

（二）大众

1、与社会初级群体、群集和公众的区别

2、特点

（1）规模的巨大性

（2）分散性和异质性

（3）匿名性

（4）流动性

（5）无组织性

（6）同质性

第三节受众观念的演进

一、被漠视、被操纵者

19世纪末到20世纪40年代

（一）、“魔弹论”的受众观：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

描述：

（1）受众是信息的极度被动的接受者。

魔弹论认为传播是单向的，传者极大地影响受者，但受者无法对传者产生任何影响。

（2）受众是一种“原子”或“沙粒”式的存在，面对组织化的传媒和有目标的传播，极其孤立和被动。

媒介传播的信息会像子弹一样直接射中受众，受众不得不接受媒体的信息，因为他们别无选择。（3）受众与媒介之间不存在中介因素。

受众作为相对原子化的个人，在接受媒体信息时，很少受到社会或其他群体的影响，而是直接暴露在媒介的“射程”之中。

媒介对受众影响是直接的，不受其他中介因素的干扰。

（4）受众信息接受是一种本能反应。

人对信息的反应不是由理性或智力所操纵，而是本能或潜意识中的反应，而且这种反应具有遗传机制。

面对同样的信息刺激，不同的人会做出相同的反应。受众不仅接受大众传播媒介所设置的议程，而且“会以可遇见的方式做出反应。

（二）、原因分析

1、大众社会的理论背景

2、大众传播发展和它带来的巨大社会影响

3、受众媒介素养的限制

典型案例：1938年的“火星人入侵”事件

二、被重视、被推崇

（一）、20世纪40－60年代

1、伊里调查

拉扎斯费菲尔德等人在1940年美国大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查是在伊里县进行的，所以又称“伊里调查”。结果显示，大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，所以单一的大众传播并不能直接改变人的态度，大众传播的效果受到多种因素的制约。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点

（1）、政治既有倾向

（2）、选择性接触

（3）、“意见领袖”和“两级传播”

（4）、对大众传播效果类型的概括

2、有限效果理论的受众观

1960年约瑟夫·克拉帕

（1）、大众传播通常不是效果产生的充分和必要条件

（2）、大众传播最明显的倾向是强化

（3）、大众传播使人们的态度改变需要两了条件：一、二

（4）、传播效果的产生，受到受众生理心理因素的制约

（5）、传播效果的产生，受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。

（二）、在60年代以后，受众作为权利主体得以崛起。

三、文化批判学派的新视角：接近受众本质接受研究

一方面，它更直接注意到受众在传播中的重要地位。

另一方面，文化研究学派也同样关注文化所体现的权力关系。

第四节国内受众观念变化的情况

⏹一、近代报纸发展早期的传统观念

报人办报的主要目的是宣传西学，开启国人心智，鼓吹维新变法，受众处于从属地位

⏹二、解放后到70年代末的凝固时期

解放后相当长的一段时间内，新闻媒体完全被收为国有资产，并改造为党的宣传工具。虽然也在理论和实践上较为重视受众，但都是从宣传者的角度来研究如何使受众接受传播者的观点，传者无疑处于中心地位。在这个政治运动接连不断的时代，新闻媒体的喉舌功能被大大强化，而报道新闻、提供信息的职责则相对弱化。新闻媒体跟在党的指令后亦步亦趋，担当起宣传和政治教化的职责，而不是作为一个社会公器和公共领域，为国家的民主进程发挥应有的作用。长期以来，受众中心论不能提上议程的原因之一，是“左”的思想在作怪。受众中心论或为受众服务的观点一度被认为是“淡化党性原则”，是“削弱党对新闻事业的领导”，是“资产阶级自由化”的表现。这几把达摩克利斯之剑，使“为受众服务”的观点被强制压了下来。20世纪50年代，复旦大学的王中教授提出“读者需要论”的口号而被划为右派，文化大革命中，刘少奇同志在《对华北记者团的谈话》中所提出的“为读者服务”的口号被列为他的一条“罪状”

⏹三、改革开放以后的渐变

20世纪70年代末的新闻改革：新闻媒介逐渐向本位回归。《解放军报》的一篇《向“假”字开刀》的社论，矛头直指“四人帮”控制新闻媒介所导致的“假、大、空”状况，文风上的冗长、死板和程序化遭到猛烈抨击。1981：，“真、短、快、活、强”的五字方针，“观点纸”——“新闻纸”我国新闻事业客观上已经逐步向受众中心论靠拢。80年代中、后期，深度报道崛起。深度报道大多致力于现实中的热点问题，以事实叙述与作者议论相结合的方法，在广阔的时空背景下全方位地揭示事实真相，一时间，报纸、电视、广播都醉心于追求这种大容量、大跨度、有深度、快节奏的传播内容。深度报道在1987年后愈加兴盛并达到高潮。如果联系到当时哲学界关于“人的主体性”的讨论，联系到党的十三大提出的“重要问题经人民讨论，重大事情让人民知道”，我们可以说，深度报道的兴起正是人的主体性在大众传播中得到张扬的一种反映。同时深度报道的写作方式为受众直接参与对一些重大问题的、评析提供了机会，使受众充分发挥自己的主体意识，这表明受众的主体地位在传播中提高

1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次大规模的受众调查。

⏹四、20世纪90年代后的市场时期

２０世纪９０年代，市场经济体制逐步建立以后，受众中心论才正式被新闻理论界提出，并引起争议，然而，受众中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场中的大众媒介互为指导。

第二章受众的形貌

第一节受众的角色

1．媒介产品的消费者

2．传播符号的“译（解）码者”

奥斯古德与施拉姆的循环模式