星巴克咖啡案例分析
星巴克事件法律分析案例(3篇)
第1篇一、背景介绍近年来，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，咖啡文化在我国逐渐兴起。
星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，在我国市场占有重要地位。
然而，在星巴克的发展过程中，也发生了一些法律纠纷事件。
本文将以一起星巴克事件为例，进行法律分析。
二、案例概述2019年，某消费者在星巴克门店购买了一杯咖啡，后发现咖啡中有一只苍蝇。
消费者认为星巴克侵犯了其合法权益，遂向法院提起诉讼，要求星巴克赔偿其损失。
三、法律分析1. 星巴克是否侵犯了消费者的合法权益？（1）消费者权益保护法根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第七条，消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有安全保障权。
本案中，消费者在购买咖啡时发现咖啡中有苍蝇，这明显违反了食品安全标准，侵犯了消费者的安全保障权。
（2）食品安全法根据《中华人民共和国食品安全法》第一百四十八条，食品生产经营者应当保证食品符合食品安全标准。
本案中，星巴克作为食品生产经营者，未能保证咖啡符合食品安全标准，侵犯了消费者的合法权益。
2. 星巴克应承担何种法律责任？（1）赔偿损失根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条，消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，有权要求经营者赔偿损失。
本案中，消费者因购买含有苍蝇的咖啡，遭受了精神上的痛苦和财产损失，星巴克应承担相应的赔偿责任。
（2）消除影响根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十条，经营者侵害消费者合法权益的，应当承担消除影响、恢复名誉等民事责任。
本案中，星巴克的行为侵犯了消费者的合法权益，应当承担消除影响、恢复名誉的民事责任。
3. 案件审理结果在审理过程中，法院认为星巴克未能保证咖啡符合食品安全标准，侵犯了消费者的合法权益。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条和第五十条的规定，判决星巴克赔偿消费者损失，并承担消除影响、恢复名誉的民事责任。
四、案例分析1. 食品安全问题的法律风险本案中，星巴克因食品安全问题引发的法律纠纷，警示了食品生产经营者必须严格遵守食品安全法律法规，保证食品质量，保障消费者权益。
星巴克咖啡品牌营销案例分析Starbucks
• 星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑
STARBUCKS
星巴克的品牌传播
教育消费
教育全球消费者什么是极品咖啡。 ——星巴克使命 • • • 店面传播 “咖啡教室” 网络咖啡俱乐部
STARBUCKS
星巴克的品牌联盟
星巴克提升品牌的策略之一就是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在 发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与 强势伙伴结盟。
店堂设计
星巴克品牌命名与设计3 品牌设计
以咖啡制作的四大阶段衍生出的四大 设计四系 透明的玻璃落地玻璃窗, 环保的材 质高雅的木制桌椅、吧台、各式大中型 沙发
因地置宜的灯饰和饰品 配具有现代 风格的艺术壁画
STARBUCKS
星巴克品牌命名与设计4
店堂设计 品牌设计
店堂设计创造了遍及全球的统 一外观，同时又不像麦当劳那样统 一和标准。 在设计每个店铺的时候，都会 依据当地的那个商圈的特色，去思 考如何把星巴克融入其中
STARBUCKS
氛围体验
悠闲
为消费者制造一种典雅、悠闲的氛围。
“我们创造的星巴克是 一个绿洲，是工作和家庭 之外的‘第三度生活空间 ’” —— 舒尔茨
绿洲
在一个纷扰不安的社会，星巴克为顾客提供了一个静思的绿洲。
浪漫
星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验,让咖啡豆 浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的感觉都浪漫化。
STARBUCKS
星巴克品牌
星巴克，介于家与办公室之间的第三空间
STARBUCKS
星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 ——霍华德· 舒尔茨 每一家门店就是最好的广告
以口碑的方式建立品牌
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 每位员工都是星巴克品牌构成的一分子
星巴克案例分析
1.在星巴克产业中，最重要的因素是什么？现行及未来的战略所面临的竞争环境是什么？为什么？（1）最重要的因素是：供应链与品牌营销（2）现行面临的竞争环境：各类饮品及咖啡的竞争者越来越多，面临着咖啡同业的竞争，便利商店的竞争、餐厅卖咖啡的竞争以及定点咖啡机的竞争，随着同类竞争者增多以及其他类竞争者的进入，星巴克面临更大挑战。
（3）未来面临的竞争环境：星巴克为顾客提供第三空间的这点优势在未来可能会消失，甜品店、奶茶店、茶餐厅等可能会模仿星巴克模式，为顾客提供这样的第三空间。
2.星巴克所拥有的主要资源是什么？这些资源是如何对星巴克产生重要影响的？(1)供货商资源，由于星巴克的采购量较大，因此受到供货商青睐。
当供货商供应受限时，都会优先考虑星巴克。
这使得星巴克在货源上取得了较同业竞争者的优势。
（2）供应链资源，星巴克拥有一套复杂的配送模式和高度一体化的生产和配送体系，能准确预知咖啡需求量，提高存货周转率；可以保证咖啡从烘制到包装始终不受氧化（闭环系统），并最大程度地提高了效率。
（3）人力资源，星巴克与员工之间建立了忠信任、忠诚的关系，不仅提高了企业运营效率，更为公司与客户建立良好关系提高基础。
（4）顾客价值资源，星巴克建立的品牌文化，使其获得了顾客较高的忠诚度，反之通过口口相传的口碑为其做广告宣传。
3.星巴克的核心竞争力是什么？为什么？星巴克的核心竞争力是星巴克文化与供应链价值(1)星巴克文化这种文化体现在公司与员工，公司与消费者之间，均传达了信任、尊重、忠诚，以及对于咖啡品质的热爱。
星巴克与员工之间，公司给所有员工股票选择权、医疗保险，创下有史以来的低流动率，扁平化的组织让员工都有表达意见的机会，在这里星巴克的员工感受到了公司的重视。
因此，星巴克的员工对于星巴克有极强的热爱与认同感，这也是星巴克与消费者建立信任的基础。
星巴克与消费者之间，星巴克为顾客营造了家庭与办公室之外的舒适、放松的第三空间，星巴克的员工受过一系列培训，每一位服务员都能预感客户的需求，通过恰如其分的交流与互动传递了尊重、关怀，取得了顾客忠诚与青睐。
战略管理 星巴克案例五力模型分析
潜在竞争者分析
潜在竞争者进入壁垒
✓ 规模经济：新进入的咖啡生产者严重缺乏成本优势 ✓ 品牌忠诚：对咖啡行业来说，品牌的影响力很大。星
巴克通过店面设计、店内氛围、产品设计、品牌化运 作保证了客户的品牌忠诚度。2003在《品牌周刊》的 “超级品牌名单”上排名第八。 ✓ 绝对成本优势：星巴克的供应商体系、集中化采购、 标准化合同、运营水平和资金成本都形成了绝对成本 优势 ✓ 顾客转移成本：星巴克通过多图VISA卡增加了顾客转 移成本，如果顾客转移，将不能获得星巴克卡的奖励 ✓ 政府管制：无太大壁垒
与冰淇淋店、酒店、百事可乐等公司合 资，获得极好销量
结论：在超市、商店等零售市场，有替代品威 胁，但在连锁店面市场，不具有可替代性
供应商讨价还价的能力分析
星巴克的主要供应商是咖 啡豆供应商和牛奶供应商， 咖啡豆的质量对于星巴克 咖啡而言非常重要，咖啡 豆的来源大约有50%来自 拉丁美洲，35%来自太平 洋周边，以及15%来自东 非
星巴克：把星巴克建设成为世界上最好的咖啡 提供者，在发展中坚持我们永不妥协的信念
波特的五种竞争力量模型
潜在竞争者
潜在竞争对手进入的风险
供应商力量
供应商讨价还价的能力
竞争强度
购买者力量
购买者讨价还价的能力
替代者
产业替代性产品的相似度
产业竞争强度现状
专业咖啡市场
至少20家小型本地 连锁店和区域性连锁 店准备在自己的本地 市场上展开竞争。如 图利斯咖啡、布鲁哈 哈咖啡
在超市商店等零售市场有替代品威胁但在连锁店面市场不具有可替代性星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言非常重要咖啡豆的来源大约有50来自拉丁美洲35来自太平洋周边以及15来自东供应商讨价还价的能力分析星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系
星巴克成功案例分析
星巴克成功案例分析
星巴克是全球知名的咖啡连锁品牌，其成功经验备受瞩目。
星巴克成功的背后，是其独特的经营理念和营销策略。
首先，星巴克注重产品品质。
无论是咖啡豆的采购还是制作工艺，星巴克都严格把控，确保每一杯咖啡都能保持高品质。
其次，星巴克注重店铺的选址和装修。
星巴克的店铺总是选址在繁华地段，而且装修风格独特，吸引了大量消费者。
此外，星巴克还注重员工的培训和服务质量。
星巴克的员工都经过专业培训，能够为顾客提供优质的服务体验。
最重要的是，星巴克注重品牌文化的打造。
星巴克不仅仅是一个咖啡品牌，更是一个生活方式的象征，其品牌文化深入人心，吸引了大量忠实粉丝。
综上所述，星巴克之所以能够取得成功，是因为其不断追求品质，注重细节，打造独特的品牌文化，这些都是其他品牌可以借鉴和学习的经验。
星巴克案例分析分析解析
利用社交网络，高效进行品牌推广
凭借线下良好 的品牌声誉和 线上妥善的运 营，星巴克成 为了各大社交 网络上最受网 民喜欢的餐饮 品牌之一。 YouTube 视频观 账号 看次数 17587位 订阅用 户 749万 Faceboo Twitter k账号 账号 3426万 粉丝365 万人 “喜 欢”(Lik e)
咖啡豆挑选
咖啡豆烘焙
配制咖啡
水的滤除
焦糖奇玛朵 摩卡Light星冰乐 卡布奇诺
产品多样性
星 冰 乐 拿 铁 满足了顾客不同需求 美式咖啡 摩卡
芒果茶星冰乐
我们只推广上等 咖啡豆，次等货我们 绝对不碰。
——鲍德温
星巴克的营销理念
在一本剖析星巴克成功 秘诀的畅销书《星巴克的感 性营销》中，曾总结出77条 星巴克感性营销的关键点， 其中一条特别提到： “要 想店开的好，就一定要让年 轻女性成为顾客，只要做到 这一点，男人自然会跟着女 人一起光顾。”
1992年，纳斯达克 成功上市
1971
1987
1992
1996
1998
1999
2000
1987 年，星 巴克发生财 政危机出售 ，舒尔茨筹 资购买了星 巴克，并且 将其改名为 星巴克公司
1996年，星巴克开始 向全球扩张，第一 家海外店开在东京
2000年5月进入上 海，目前星巴克 已成为了国内咖 啡行业的第一品 牌
依赖忠实客户在网络上宣传星巴克的理念进 行口碑营销，最终达到增加新顾客的目标。 举办线上创意活动(如个性签名饮品)，通过 星巴克的奖励项目鼓励顾客积极分享，以加大网 络传播广度。 一向坚持公益，其在网上推广时注重把品牌 营销及公益紧密结合，号召网民参与的同时提高 自己的美誉度。 采取全平台营销，而且根据Facebook、 Twitter、Pinterest等平台的不同特点来进行对应 的运营及开展有针对性的活动。
星巴克咖啡创新案例分析
星巴克咖啡创新案例分析、创新的内涵创新是指以现有的思维模式提出有别于常规或常人思路的见解为导向,利用现有的知识和物质, 在特定的环境中,本着理想化需要或为满足社会需求, 而改进或创造新的事物、方法、元素、路径、环境, 并能获得一定有益效果的行为。
创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。
其起源于拉丁语，有三层含义：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。
创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。
一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有创新思维，一刻也不能停止各种创新。
创新在经济、技术、社会学以及建筑学等领域的研究中举足轻重。
从本质上说，创新是创新思维蓝图的外化、物化。
创新从哲学上说是人的实践行为，是人类对于物质世界发现的再创造，是对于矛盾的利用再创造。
人类通过对物质世界的再创造，制造新的矛盾关系，形成新的物质形态。
创意是创新的特定形态，意识的新发展是人对于自我的创新。
发现与创新构成人类相对于物质世界的解放，是人类自我创造及发展的核心矛盾关系。
其代表两个不同的创造性行为。
只有对于发现的否定性再创造才是人类创新发展的基点。
实践是创新的根本所在。
创新的无限性在于物质世界的无限性。
、创新的主要类型：产品（服务）创新、工艺（流程）创新、商业模式创新、服务创新。
其中服务创新分为四种分别是产品创新、过程创新、组织创新、市场创新。
创新的层次类型：突破式、渐近式、适度式。
根据创新的连续性及面向的市场分两种一种是连续性、维持性创新即从一个特定企业的角度说，如果创新是建立在原有的技术轨迹、知识基础上的，不断的改进，推出新产品，就是一种连续性创新（维持性创新）。
另一种是非连续性创新；根据创新过程的开放程度分为两种一种是开放式创新即是指企业在技术创新过程中，同时利用内部和外部相互补充的创新资源实现创新，企业内部技术的商业化路径可以从内部进行，也可以通过外部途径实现，与多种合作伙伴多角度的动态合作的一类创新模式，另一种是封闭式创新即主要依靠自己的力量、自己的资源进行创新，与外界几乎没有合作。
星巴克案例分析
企 业 文 化
星巴克的一家店的店面会有2-4位Baristas （星巴克对其店员的称呼）。 每一间店有一个监督、一个助理经理及一个店经理。 穿黑色围裙的Baristas被称为“咖啡大师（Coffee Master）”。 具备咖啡大师资格的Barista表示他们经过高水平 且严格的咖啡相关训练，这些训练包括：种植咖啡、 烘焙咖啡、调理咖啡以及采购咖啡豆 （包括研习咖啡豆的国际公平贸易原则）。 星巴克原来规定店员必须升职至监督，助理经理 或店经理一职才可以受训成为咖啡大师 不过这项规定已经改变， 现在就算店员也可以成为咖啡大师。
星巴克城市杯（部分） 本地化策略
星巴克“咖啡+唱片”的新模式
当保罗· 麦卡特尼的歌声，回响在星巴克；当鲍勃· 迪伦的琴声出现在了星巴克； 当雷· 查尔斯的面容，也出现在了星巴克里的时候，很多星巴克的常客并不感 到意外。 在全球的每一个星巴克咖啡店里，你经常会看到年轻人头戴耳机坐在电脑前， 一边喝着牛奶咖啡，一边从电脑存储的15万首歌曲中随意点击着他们的最爱， 如醉如痴的欣赏着咖啡音乐的惬意生活。 由于咖啡市场竞争激烈，星巴克“突发奇想”与合声音乐集团合作联手成立 了一家唱片公司，自2007年3月12日开始，星巴克的消费者在品尝咖啡的同 时还能有幸买到由星巴克出版的正版音乐作品。这样的新鲜事受到人们的极 大欢迎，也促使越来越多的非技术公司加入到了销售技术产品的队伍中，而 队伍的不断扩大从根本改变了人们消费技术产品的传统模式。 ☆导入唱片业务有助于星巴克将 其感性营销进行到底。 ☆唱片业务对于星巴克咖啡而言，是一种不是广告的广告。 ☆唱片业务也是开创了“把星巴克体验带回家”的新的体验营销模式。
星巴克的体验 营销
味觉体验 氛围体验
社会体验
味觉体验：用最好的咖啡，煮出不同的口味
商品情绪价值案例
商品情绪价值案例
商品情绪价值是指商品除了实际使用价值之外，带给人的情绪感受和满足。
以下是一个关于商品情绪价值的案例：
案例：星巴克咖啡的体验价值
星巴克咖啡不仅仅是一种饮料，它提供了一种独特的体验，让人们感到放松、舒适和社交。
星巴克的咖啡豆和咖啡制作过程都经过精心挑选和制作，让人们感受到高品质的咖啡口感。
此外，星巴克的店铺设计、音乐和氛围也给人们带来了愉悦的感受。
星巴克的咖啡不仅仅是为了满足人们的生理需求，更是为了提供一种情感上的满足。
许多人对星巴克咖啡产生了情感上的依赖，将其视为工作、学习或社交的必备饮品。
这种情感上的联系使得人们愿意支付高于其他咖啡的价格购买星巴克的咖啡，从而体现出了商品情绪价值的重要性。
在这个案例中，星巴克咖啡的情绪价值主要体现在以下几个方面：
1. 放松和舒适感：星巴克的咖啡和店铺设计让人们感到放松和舒适，为人们提供了一个安静、温馨的休息场所。
2. 社交体验：星巴克咖啡已经成为许多人社交的重要场所，许多人会在这里与朋友聚会、交流和分享。
3. 品质保证：星巴克咖啡的高品质口感和制作过程让人们对其产生了信任和忠诚度。
4. 情感满足：对于一些人来说，喝星巴克咖啡已经成为习惯，这种习惯带来的情感上的满足也是他们愿意支付高价格的原因之一。
通过这个案例可以看出，商品的情绪价值是消费者愿意为之付出额外费用的重要因素之一。
企业可以通过提升产品的情感体验、品质保证和品牌形象等方式来提高商品的附加值，从而增加消费者的购买意愿和忠诚度。
星巴克案例分析
案例分析：星巴克：“人和”成就企业星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。
要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，平均每天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。
1996年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此开启了星巴克的全球扩张之旅。
截至2005年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了1025万家店。
这条来自西雅的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。
在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。
”《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，但《商业周刊》称星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。
2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去10年的分析之后增长了2200%，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。
2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。
星巴克体验雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。
星巴克咖啡案例分析
（1）需要一个比较安静的谈事的场所。
这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班 的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首 选。
（2）需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间。 这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、 背景音乐等表现）、自由（提供自助式服务选择、随便 阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点） 等的咖啡厅、快餐店会成为首选。
（3）需要一个谈恋爱的场合。
综上所述，得出结论：
首先，人们的需求很少是为了喝那点咖啡，大多 数情况下是为了一个空间。
其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一 种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下 都是咖啡厅的替代品；
最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务 选择。
(二) 市场测量
咖啡加工厂及咖啡品牌。 咖啡界的“教父”。 咖啡帝国。 咖啡业之
一. 星巴克咖啡的发展历程
20世纪70年代
1971年，美国人杰拉德·鲍德温和戈 登·波克在华盛顿州西雅图的露天农贸 市场创建首家星巴克店,起初只是卖咖 啡豆。
20世纪80年代
霍华德.舒尔茨于1982年来到星巴克工 作。他去意大利出差，参观了米兰一些 著名的意式浓缩咖啡营业厅，看出了经 营咖啡店的巨大商机 。 1987年3月，改造星巴克企业。
幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。 在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全
港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之 后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事 可乐、可口可乐、微软以及 IBM等大公司。
wen、lin
二. 用市场价值论分析
（一）消费者行为分析（文化层面）
Case2:1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖 啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借 用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了 星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。
星巴克咖啡品牌营销案例分析-Starbucks
价格分层
针对不同消费者群体，提供不同价 格区间的产品选择，满足不同需求。
优惠活动
通过会员卡、积分等手段，提供价 格优惠和回馈，增加客户粘性。
渠道策略
门店布局
在全球范围内开设大量门 店，覆盖城市中心、商业 区、交通枢纽等高人流区 域。
线上销售
形象。
THANKS
感谢观看
对其他品牌的启示和建议
精准定位
品牌应明确自身定位，针对目标 消费群体提供独特的产品或服务
，以树立品牌形象和特色。
创新为王
品牌应不断创新以适应市场变 化和消费者需求，保持竞争优 势。
社区营销
品牌应注重建立与消费者的情 感联系，通过社区建设等方式 提高品牌忠诚度。
承担社会责任
品牌应关注社会责任，积极参 与公益活动，提升品牌声誉和
与其他知名品牌合作，推出联名 产品或活动，扩大品牌影响力。
03
星巴克品牌形象和品牌传播
品牌形象
高端定位
社会责任
星巴克以提供高品质咖啡和优质服务 而著称，其品牌形象与高端、时尚、 品味相关联。
星巴克关注环保和社会责任，通过可 持续发展和公益活动来履行企业社会 责任。
独特体验
星巴克注重营造独特的消费体验，从 咖啡豆的挑选、烘焙到咖啡的冲泡和 品尝，都为顾客提供独特的感受。
星巴克在产品、服务和营销方面不断创新 ，推出新品、优化门店设计、跨界合作等 ，保持品牌活力和吸引力。
社区建设
社会责任
星巴克注重建立品牌社区，通过开展咖啡 文化活动、建立会员体系和数字化营销等 方式，增强消费者黏性和忠诚度。
星巴克关注社会责任，积极参与公益活动 ，推动可持续发展，提升了品牌形象和声 誉。
星巴克--案例分析
星巴克--案例分析(总2页) -本页仅作为预览文档封面，使用时请删除本页-案例分析星巴克：员工是合作伙伴1星巴克一直被称为用人典范，多次入选《财富》杂志的全球“最佳雇主”和“最受推崇的企业”排行榜。
这与星巴克的企业文化是分不开的。
1982年，霍华德·舒尔茨是一家生产厨房设备的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。
有一次，他在西雅图的星巴克被手磨的、现调配的咖啡所吸引。
当时的星巴克只有四家店面，并且只出售咖啡豆。
老板是因为喜欢咖啡才做开设星巴克的，宣称要提供美国最好的咖啡豆。
几乎就在那一瞬间，舒尔茨就决定与神奇的咖啡签下终生契约。
舒尔茨加盟星巴克后成为市场与零售部经理。
到1987年，舒尔茨以380万美元买下了星巴克，然后将其调教成全美“领先的零售商、美味蛋糕的提供者及独具魅力的咖啡品牌”。
2006年，星巴克董事长霍华德·舒尔茨在上海“SNAI-ASU企业家高层论坛”上，讲述了一个不以赚钱为目的的星巴克故事：其管理的精神是——关注员工的成长；建立了美国历史上第一个“期股”形式，即公司所有员工都将获得公司的股权。
众所周知，零售业和餐饮业的雇员收入低于其他行业，福利待遇也较差。
而且，在传统商业模式的利益金字塔中，最顶层的是股东，中间层是顾客，金字塔的底层是员工。
在“股东利益最大化”的压力下，企业压缩成本、解雇员工总是被华尔街叫好。
然而，星巴克认为员工才是最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东。
从一开始管理星巴克，舒尔茨就努力使它成为每一个人都愿意为之效力的公司。
他最基本的理念是：视员工为家人，他们会对公司报以忠诚，付出他们的一切；公司设身处地为员工着想，员工就会为公司着想。
购买星巴克咖啡公司后，舒尔茨做出的最激烈的变革就是改进公司处理员工关系的方式。
他深信友好、有效的服务会促进销售。
虽然在业界，星巴克并不是薪酬最高的企业，但是其30%的薪酬是由奖金、福利和股票期权构成的，其管理思想是：关注员工的成长。
星巴克案例分析
果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。但星巴 克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以 替代品的威胁不大。
促销—Promotion
• 企业积极开展体验营销.
» 星巴克的体验营销凸显的是文化氛围
» 不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传 统而机械的促销模式，
» 这成为企业区别于竞争对手从而增强核心竞争力的因 素之一
•
速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡
店里的服务就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却
水准和品位一致
市场定位 （Positioning）
保证品质，星巴克坚守四大原则： 一、拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管
理。 二、拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香
精来污 染顶级咖啡豆。 三、拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超
市塑胶容器内任其变质走味。 四、选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市迅 速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克在全球范围内已 经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平 洋区。此外星巴克还打算调低在全球开设4万间店的长期计划， 迄今已开了逾1.5万间。
星巴克发展阶段
1971年， 3个酷爱咖 啡的大学 生在西雅 图创立了 星巴克。
ST（监视）
竞争对手增加；文化冲突； 差异化战略公关策略提价 原料成本的上升； 地区 策略弹性价格体系 发展的不平衡性
劣势（Weakness） 产品线不稳定 管理问题 服务水平下降 价格偏高 WO（改进） 直营策略品牌危机扭转战 略差异化政策
体验营销案例分析-星巴克
人们之所以选择星巴克，一方面是因为星巴克所树立的小资形象。
另一方面是觉得星巴克的咖啡比较纯正。
有人表示，“贵不贵由消费者和市场说了算。” 有人认为，咖啡不仅是一种饮料，还包含了文化和生活方式。
4。市场竞争定位的比较 星巴克咖啡-市场定位
温心舒适的感觉 带来启发和惊喜 振奋人心并重新思考 的感性空间
人们悠闲交流的 聚会场所
STARBUCKS COFFEE
相当友善亲切 和便利
独特设计感和优 雅特性 让人感受到热忱 和活力的随性空 间
那么问题来了...
开店成本高——地段选择，租金高 自身营销策略问题 ——装修特色，但顾客流转度低，高峰期拥挤，客
户体验差。
餐饮行业的局限性——升职空间小，员工选拔要求高，员工离职率大，
=4.6元
定价不宜仅拿成本说事儿
2/3 人员Biblioteka 3.人们在星巴克的体验:（1）员工注重细节 （2）员工能够包容阻力 (3) 每个人都能把别人的事当成自己的事 （4）总是能让顾客怀着喜悦的心情来享受
3/3 空间环境
3。空间环境、产品 星巴克---体验消费
星巴克咖啡-体验经济为指导的战略
新员工培训成本高。
文化的不适应——对咖啡了解不够，点错单，或不满意。
感谢倾听！
人员（员工）
空间环境（店面环境）
1/3 产品
原料成本：
1.一杯咖啡大概用到20克咖啡豆，300毫升奶沫。每杯浓缩咖啡要煮23秒，
拿铁(星巴克的主力产品 )的牛奶至少要加热到华氏 150度，（摄氏65度）但 是绝不能超过170度（摄氏76度）等。
2. 咖啡豆1.6元+牛奶2元+一次性用品1元
体验经济
[管理学]星巴克案例分析
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▪ 开了数百家店之后，顾客开始抱怨缺乏新鲜感
▪ 曾经正确的抉择，日久都会生变(厌)，所以必 须不停地求新求变（Innovation）
▪ 成立专属“店面设计团队” ，自行设计、施 工、统一采购材料
– 汽车点购专用道(Drive-Through)
– 超市咖啡摊
– 华丽型、颓Байду номын сангаас型、…….
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星巴克提供的嗅觉享受
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星巴克
——咖啡神话
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星巴克成功之路
▪ 星巴克指导原则 ▪ 星巴克使命宣言 ▪ 星巴克品牌扩张 ▪ 星巴克迷人之处
▪ 星巴克“品牌战略” ▪ 星巴克“攻心战略” ▪ 星巴克“顾客战略” ▪ 星巴克“创意设计”
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星巴克指导原则
▪ 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相 互信任的工作氛围
▪ 互动式服务
▪ 自助式服务
▪ 顾客关系
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互动式服务
▪ 星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的 消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其 服务人员进行乐深度的培训，使每个员工均成为咖 啡方面的专家，就这样开始了和顾客的深度互动， 其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知 识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文 化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐 有了这样一种感觉：自服务和环境氛围之外，还可 以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为
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营造“第三空间”
▪ 家庭——生活之所，办公室——工作之所， 第三空间——精神栖息之所
▪ 星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题， 营造一个全新的体验。
▪ 起居风格的装修，仔细挑选的装饰物和灯具 ，煮咖啡时的嘶嘶声，这些都是顾客熟悉的 、感到舒服的声音，烘托出了一种星巴克情 调，体现其人文关怀。
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（2）品牌定位
赫尔曼 梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的 地位，但他的读者群并不算多，主要是受过良好 教育、有较高文化品位的人士。没有一定文化教 养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说 去了解星巴克这个人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地看出其 目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注 重享受、休闲；崇尚知识、尊重人本位的富有小 资情调的城市白领。
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二. 用市场价值论分析
（一）消费者行为分析（文化层面）
人们为什么要进咖啡厅？ （1）需要一个比较安静的谈事的场所。 这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班 的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、茶馆会成为首 选。 （2）需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间。 这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、 背景音乐等表现）、自由（提供自助式服务选择、随便 阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点） 等的咖啡厅、快餐店会成为首选。 （3）需要一个谈恋爱的场合。
(七) 品牌扩张：
星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品 牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够 感受到的内容和形式。
星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克 总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质 标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工， 保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血 统。
新上市的香蕉星 冰乐咖啡冰淇淋
星巴克三明治
星巴克月饼
三．用整合营销论分析
一．产品
以顾客体验创立品牌 星巴克很重视研发工作，不惜重金聘请液体、气 体和食品科学家设立秘密实验室，开发新一代的 咖啡产品。 成立秘密工作室，由一群艺术家、建筑师和设计 师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆”。以顾 客体验创立品牌
(4)品牌诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡 导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以 体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡 香味等。 Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：‚星巴克的成功在 于，在消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向 体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体 验’为特点的‘咖啡宗教’。‛ 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载 体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调 传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层 次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境 文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
综上所述，得出结论：
首先，人们的需求很少是为了喝那点咖啡，大多 数情况下是为了一个空间。 其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一 种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下 都是咖啡厅的替代品； 最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务 选择。
(二)
市场测量
90年代以后，咖啡消费人群基 本保持稳定。美国52%(1.07亿) 的成人每天都喝咖啡，平均每 天3杯。 另外有28%的成人(大约5700万) 不定期饮用咖啡。 由于美国文化的大量输出，咖 啡文化也开始遍布世界。
星巴克营销战略分析
10级市场三. 四. 五. 星巴克企业简介 用市场价值论分析 用整合营销论分析 星巴克进军中国市场及我的建议 总结
对星巴克的评价
《我不在家的时候，就在咖啡馆；我不在咖啡馆，就在去 咖啡馆的路上。》这是非常经典的小资语录，而这个咖啡 馆说的是星巴克。
三．沟通
（1）咖啡店中的沟通 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客 户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的 沟通。 每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、 基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。 咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡 的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。 星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。 每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见 反馈卡。
(三)
消费者价值设计
一. 品牌的经营 （1）品牌名字的确定
‚星巴克‛（starbucks）这个品牌名称最早来源 于19世纪美国文坛杰出大师——赫尔曼 梅尔维尔 的经典著作：《白鲸——莫比 迪克》的主人公— —一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的 嗜好就是喝咖啡。 以小说中的星巴克取名本身就含有浓厚的美国文化 气息，给人一种高贵典雅，文化芳菲的感觉。
二．价值
产品价值
优质的咖啡
服务价值
完美的服务 “以顾客为 本”：“认真对 待每一位顾客， 一次只烹调顾客 那一杯咖啡。” 配备一名咖啡师。 讲解，使顾客在 找到最适合自己 口味的咖啡。 体味到星巴克所 宣扬的咖啡文化。
人员价值
每一位员工都拥有 最专业的知识与服 务热忱 亲近顾客
品牌价值
宣传品牌的名字来 源。
二. 星巴克的定位——从生理需求提升 为情感需求
过去大部分人去喝咖啡是生理性的，比如为了有 利于消化、除猩味、提神等等。 但今天喝咖啡不仅仅是生理性的，而是多了一些 情感性的需要，甚至情感需要更为重要。 星巴克就是把定位放在了情感需求上。
三. 星巴克的理念——
我们有个使命： 教育全世界的消费者什么是 极品咖啡。 我们有一个憧憬： 为咖啡馆创造迷人气氛，吸 引大家走进来，在繁忙生活 中也能感受片刻浪漫和新奇。 我们有一个梦想: 希望星巴克跳出传统公司的 窠臼。
20世纪80年代
霍华德.舒尔茨于1982年来到星巴克工 作。他去意大利出差，参观了米兰一些 著名的意式浓缩咖啡营业厅，看出了经 营咖啡店的巨大商机 。 1987年3月，改造星巴克企业。
20世纪90年代
星巴克在美国的其它地区开花，接 着又走向了整个世界。其后，星巴 克成为公开上市交易的企业。
21世纪
对待供应商
挑选供应商，各部门有关员工都将参与进来，由 采购部门牵头，履行程序，提供范围。 产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与 其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今 后业务的影响。 为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包 装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具 备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。
星巴克的奇迹还在继续，星巴克公 司已经在30多个国家的6000多个地 方设立了业务机构。
星巴克现在的规模
横跨四大洲、在32个国家设立 8000多家全球连锁店。 品牌价值为18亿美元。 自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨 幅已达到3500%，市值从4亿美元增至150亿美元。 在华尔街，星巴克早已成为投资者心目中的安全 港。过去十年间，它的股价在经历了四次分拆之 后攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事 可乐、可口可乐、微软以及 IBM等大公司。
(2)独具匠心的店内设计
依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融 入其中。 格外重视气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和 音乐等。 星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了 个性特色。星巴克咖啡店的墙上，挂着美丽的图像和同样 美丽的文字，在讲述着咖啡的传说。
当今，星巴克被称为： 国际最著名的咖啡零售商、 咖啡加工厂及咖啡品牌。 咖啡界的‚教父‛。 咖啡帝国。 咖啡业之领袖。
星巴克帝国的奠基人、CEO ——霍华德.舒尔茨
一. 星巴克咖啡的发展历程
20世纪70年代
1971年，美国人杰拉德·鲍德温和戈 登·波克在华盛顿州西雅图的露天农贸 市场创建首家星巴克店,起初只是卖咖 啡豆。
物质价值
概念功能价值
体验美国的咖啡 文化 特色化 减肥咖啡 防止胃病咖啡 工作提神咖啡 防止糖尿病咖啡
咖啡生岗前培训， 宣传美国的咖啡文 宣传咖啡对健康的 化。 利弊，消除消费者 心理顾忌
感觉价值
自由、轻松、随 现场精湛的钢琴 意、优雅、体面、 演奏、灯光、背 尊贵，浪漫、时 景、流行时尚的 尚、高贵的感觉 报刊杂志、精美 氛围 的欧式饰品等配 套设施体验时尚
对待加盟店
对供应商如此，对特许加盟店也是如此。 星巴克选择特许加盟店的标准是：以星巴克的经营原则为 主！星巴克是如何经营的，特许加盟店就要以同样方式经 营，因为星巴克认为自己的原则是从消费者那里来的， ‚是消费者原则而不是星巴克在选择合作者‛。所以，星 巴克要求特许加盟店必须做到：‚以星巴克的标准来培训 员工‛！ 原则只有一个，原则不可以重来一次！绝不为利益牺牲原 则！─这就是星巴克面对可能的矛盾时保持的信念。由此， 星巴克获得了在失败面前的从容。 霍华德舒尔茨说：‚我们可能失败，但我们相信，真正的 成功者必定是沿著我们所坚持的原则成功的！‛
（五）竞争策略理论
首先是星巴克认为他们的产 品不单是咖啡，而且是咖啡 店的体验文化。 其次，星巴克根据世界各地 不同的市场情况采取灵活的 投资与合作模式。 第三，星巴克多以直营经营 为主
第四，星巴克的多元化战略
（1）进军冰淇淋 （2）和书店、超市合作 （3）与食品公司结盟 （4）进军音乐产业
(五) 品牌传播
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖 地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不 群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来 推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百 万元的广告不是创立一个全球性品牌的先决条件。你可以 循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场 来做。 星巴克通过一系列事件来塑造了良好的口碑。 在顾客发现东西丢失之前就把原物归还； 例如 门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班。
（六）品牌联盟：
星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品 牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战 略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。 Case1:Barnes&Nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公 司之一。1993年Barnes&Nobile开始与星巴克合作，让星 巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小 憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售 额。 Case2:1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为‚北美咖啡 伙伴‛，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用 了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星 巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。