广告理论与实务全套课件 完整版
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2024版广告理论与实务教学课件完整版pptx
未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告
广告理论与实务PPT课件：广告管理
第四，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖 率、收视率、发行量等资料应当真实。 第五，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提 供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，不得设计、发 布广告。 (三) 关于户外广告的规定 我国《广告法》规定，有下列情形之一的，不得设置户外 广告： ①利用交通安全设施、交通标志的； ②影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志使用的； ③妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的； ④国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带； ⑤当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域。
(四) 关于广告合同的规定 《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者之 间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方面的权利 和义务。广告主和广告经营单位在签订书面合同之前，广告 主应出示符合广告管理法规要求的证明文件。若齐全无误， 广告经营单位可以代理和发布；反之，则不然。倘若双方不 能严格履行验证手续，出现重大事故，将由工商行政管理机 关视情节轻重追究责任。
(二) 行为规则 1．义务性规范 在《广告法》中，明确规定了广告主、广告经营者、广告 发布者在广告活动中应该承担的义务。 2．禁止性规范 禁止性规范即规定哪些行为必须被禁止、不允许出现。 3．授权性规范 这是广告法规对当事人有关权利的规定。 (三) 制裁措施 制裁就是对违反《广告法》和其他法规的 行为进行惩治。对违反广告法规的行为进行制 裁，是保护消费者利益、严格执行法规的重要 保证。
四、对广告违法行为的法规管理 (一) 广告违法行为的常见形式 1．无证经营或超越了广告经营范围 2．虚假广告 3．未提供合法证明发布的广告 4．对不实的广告采取默许态度 5．刊播新闻广告6．假冒广告 7．诱惑性广告 8．不公正比较的广告 9．侵权广告
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告理论与实务PPT课件：广告效果
4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。
广告策划理论与实务ppt课件
我的一天
1 楼下
报纸
报纸广告
2 公交车亭 公交车外 公交车亭、车体广告
3 公交车内 公交车扶手、椅背广告、移动电视广告
4
打的
的士内
交通广播广告
5
商业大楼
电梯
液晶电视广告
6 打开电脑 互联网 各种形式的互联网广告
7 易初莲花 卖场 POP、液晶电视广告
8 公交车内 公交车广告、移动电视广告、户外广告
广告策划实务
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
目录
吾之悟 名扬四海声震天， 叫苦亦甜无止攀。 扬帆启程从头越，My name? 宁心苦干无事难！
自我介绍
“宁心扬帆，爬行追梦” ——座右铭
（要义、原理、程序、内容）
基本的广告理论
（创意理论、4A广告公司介绍、广告理论系统）
几大产业的广告策划实务
（旅游、房产、汽车、化妆品、通信、金融保险）
完整策划案的拟定
所学广告知识+几大行业熟悉=自己的策划案
怎么教
完整 策划案
分组 风暴
理论 传授
语速较快
案例 教学
目录
• 一 开场白 • 二 逻辑剖析 • 三 教学目标 • 四 教学方法 • 五 结束语
自我营销 自我广告
以最短的时间 使受众记得最久
参与、互动、体验
我 “人”
商品
“事物” 精神、价值观
组织、国家
商业广告 公益广告
狭 义
广 义 广 告
精神、价值观
红十字会、汶川地震、希望工程
广告理论与实务说课稿课件
广告理论与实务说课稿课件
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课程特色
1、 课程建设体系完整，资料齐全，课程内 容针对性强，设计合理。
2、课程建设思路开阔，创新教学模式。
3、课程建设有力促进了学院“专业知识与技能融合” 办学特色的彰显。
4、最大程度地调动了学生的课堂积极性。
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谢谢指导~~
广告理论与实务说课稿课件
广告理论与实务说课稿课件
4
课程定位
（3）广告这门课可以很好的将文字与音频进 行结合，可以很大程度上提高学生的课堂 兴趣。
“兴趣”是学生学习的关键~~
广告理论与实务说课稿课件
5
课程定位
三、课程设计的理念与思路
以学生为本位 以提高兴趣为重点
注重提高学生的整体素质
重点培养学生社会实践能力
广告理论与实务说课稿课件
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教学队伍
一、整体结构
广告理论与实务说课稿课件
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教学队伍
从整体来看我们的老师呈现一种年轻化 状态，并且具备良好的教学能力和教学素 质。但是仍需在教学质量研究上作进一步 的努力。
广告理论与实务说课稿课件
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教学队伍
二、教学研究与改革 （1）每周举行2-3次教
研活动，总结教学中 的心得与不足，并进 一步改进教学手段。
广告理论与实务课程建设介绍
广告理论与实务说课稿Leabharlann 件无忧PPT整理发布1
介绍提纲
• 一、课程定位 • 二、教学内容 • 三、教学方法与手段 • 四、教学队伍 • 五、教学评价 • 六、实践教学 • 七、课程特色
广告理论与实务说课稿课件
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课程定位
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
• 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
全套电子课件：广告学—理论、实务、案例、实训(第二版)
广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
广告理论与实务PPT课件：广告制作
广告标语按其内容及心理效应，可划分为赞扬式、号召式、 情感式、综合式和标题式等多种形式。
五、广告文案的创作原则
1．效益性原则
广告文案创作是一种艺术创作，其效益性是由广告活动的营利性质决定的。广 告活动作为一种经济活动，是以营利为目的的。效益性是广告艺术与其他艺术的最 显著区别，也是衡量广告成功与失败的标准。
二、杂志广告制作 杂志广告同报纸广告有很多相似之处。杂志广告不同 于报纸广告的主要之点是有较强的针对性，不同的杂志拥 有不同的读者层。比如时装杂志，读者多数是女性和服装 行业人员；无线电杂志，读者以无线电爱好者及从业人员 居多。一些在广告宣传中具体针对某些对象的产品，往往 使用杂志广告。据调查，使用杂志广告较多的产品主要是 药品及医疗用品、服装衣料、化妆品、日用品、机械产品、 金融保险业等，其中以服装广告的比例最高。此外，杂志 广告要比报纸广告印刷精美，表现力更强。
三、广告文案的类型 广告文案的类型主要有以下两种：
1．理性诉求型
理性诉求型广告文案具有几个 特点：第一，必须明确一个鲜明、突出的主题或中心思想，广告文案应紧紧围绕该中心思想展 开，而不能搞多中心。第二，为了表现主题，使之更具有说服力，必须选择具体的、充分的材 料加以论证，这样才能令人信服。也就是说理性诉求广告十分重视证据。第三，理性诉求型广 告文案的结构应该严谨，层次清楚，突出重点，做到详略得当，言简意赅。
电视广告从制作技术手段上看可以分为两大类：一类是胶片广告，采用 35 mm电影摄影 机拍摄；另一类是录像广告，用电视摄像机拍摄。摄像机分为室内座机和室外便携式摄像 机两种，录像机有10英寸、3/4英寸和1/2英寸三种规格。胶片广告在表现商品及人物时， 画面较为细腻，色彩还原好，表现手段丰富，广告的感染力较强。录像广告的优点是图像 和声音更为逼真，制作周期短，费用相对低廉。 1．电视广告制作的过程 电视广告制作，可以分为三个阶段： （1）制作前的准备阶段。主要工作包括：提出 广告计划书，完成广告分镜头脚本，确定广告制 作人员的构成，如导演、摄影、美工师等， 根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议， 作具体分工。 （2）拍摄阶段。主要工作是拍摄前各种器材、 设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄 工作。 （3）完成阶段。包括编辑、配音、配乐、合成， 最后送往电视台播出。
广告理论与实务：广告的多角关系PPT课件
(4) 帮助广告主进行产品的商标设计和包装设计，使 之更适应当地市场的需要。
2021
15
(二) 广告公司的经营服务
广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节 和五个基本程序。四个环节是：客户服务部、市场研究 部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统 筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部门进行适当 的、有效的分工和合作的责任。五个程序是：研究、建 议、提呈、执行、总结。
(7) 及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到 目标市场的媒介。同时，及时评估广告效果。
2021
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(二) 广告部门的主管是关键
作为一个广告主管，应该具备以下知识和能力：
(1)市场营销知识。 (2) 沟通能力和管理能力。 (3) 广告知识。 (4) 丰富的知识。
(三) 广告部门的主要类型
• 广告部是公司的一级管理部门。 (2)广告部是公司的二级管理部门。 (3)广告部是公司的三级管理部门。
第一节 广告活动过程 第二节 广告主的广告意识 第三节 广告受众的心理 第四节 广告公司的运作机制 第五节 广告代理制
2021
1
学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告活动过程的 各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众 的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广 告代理制的定义及推行广告代理制的必要性。
2021
4
四、信息接收者
信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效 果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的 广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是 以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士 为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能 否发挥效果起着非常重要的作用。
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(二) 广告公司的经营服务
广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节 和五个基本程序。四个环节是：客户服务部、市场研究 部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统 筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部门进行适当 的、有效的分工和合作的责任。五个程序是：研究、建 议、提呈、执行、总结。
(7) 及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到 目标市场的媒介。同时，及时评估广告效果。
2021
9
(二) 广告部门的主管是关键
作为一个广告主管，应该具备以下知识和能力：
(1)市场营销知识。 (2) 沟通能力和管理能力。 (3) 广告知识。 (4) 丰富的知识。
(三) 广告部门的主要类型
• 广告部是公司的一级管理部门。 (2)广告部是公司的二级管理部门。 (3)广告部是公司的三级管理部门。
第一节 广告活动过程 第二节 广告主的广告意识 第三节 广告受众的心理 第四节 广告公司的运作机制 第五节 广告代理制
2021
1
学习目标:通过本章的学习，要求掌握：广告活动过程的 各个环节；广告对广告主的作用及广告主如何根据受众 的广告心理进行广告策划；广告公司是如何运作的；广 告代理制的定义及推行广告代理制的必要性。
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四、信息接收者
信息传播出去以后，要被广告受众接收，才能产生效 果。在广告活动中，绝大多数广告是经济广告，所以它的 广告受众以广大消费者为主；在其他各类广告中，有的是 以广大公众为广告受众，有的是以某些特定的组织或人士 为广告受众。广告信息是否被广告受众所接收，对广告能 否发挥效果起着非常重要的作用。
广告理论与实务课件09
选择代言人
6.测试和备选代言人
无代言人→ 非名人代言 人 → 名人。
3
在最初的发 布之后，品 牌识别所需 要的媒体频 率减少了。
品牌认知策略
2.品牌回忆策略
1
在主要的文 案标题中， 将类别需求 和品牌名称 联系起来。
2
重复这种关 联（而不只 是品牌名称 ）。
3
鼓励建立顾 客和品牌的 个人联系。
品牌认知策略
4
考虑使用一 个特殊的代 言人。
5
互动记忆法 （互动的视 觉形象）或 音乐旋律可 以增强品牌 回忆。
当目标受众经常面对该类产品的“信息 超载”而进行品牌选择时。（高度介入 ／信息型）
选择代言人
4.如何利用代言人特征的VisCAP 模 型来选择代言人（见图表9－1）
（1）知名度
1
2
3
代言人的知名 度是指在以前 的公开展露中 他或她为人所 知的程度或被 认出来的程度
广告中使用 名人的优缺 点（见下页 ）。
1.高度介入／信息型策略
1
正确的情感 描述在产品 生命周期的 早期是很重 要的。
2
目标受众必 须接受广告 的主要效用 承诺，但是 不必喜欢广 告本身。
3
目标受众对 品牌的“最 初态度”是 首要考虑因 素。
品牌态度策略
4
效用承诺必 须定位在一 个可以接受 的更高水平 的品牌态度 上。
品牌态度策略
5
效用承诺必 须令人信服 （有力的表 述）。
度介入
b.客观性（真实和诚信的
信息型品牌态度战略：高度介入
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
名声）
3.吸引力
a.可爱性（有吸引力的外
转变型品牌态度战略：低度介入
6.测试和备选代言人
无代言人→ 非名人代言 人 → 名人。
3
在最初的发 布之后，品 牌识别所需 要的媒体频 率减少了。
品牌认知策略
2.品牌回忆策略
1
在主要的文 案标题中， 将类别需求 和品牌名称 联系起来。
2
重复这种关 联（而不只 是品牌名称 ）。
3
鼓励建立顾 客和品牌的 个人联系。
品牌认知策略
4
考虑使用一 个特殊的代 言人。
5
互动记忆法 （互动的视 觉形象）或 音乐旋律可 以增强品牌 回忆。
当目标受众经常面对该类产品的“信息 超载”而进行品牌选择时。（高度介入 ／信息型）
选择代言人
4.如何利用代言人特征的VisCAP 模 型来选择代言人（见图表9－1）
（1）知名度
1
2
3
代言人的知名 度是指在以前 的公开展露中 他或她为人所 知的程度或被 认出来的程度
广告中使用 名人的优缺 点（见下页 ）。
1.高度介入／信息型策略
1
正确的情感 描述在产品 生命周期的 早期是很重 要的。
2
目标受众必 须接受广告 的主要效用 承诺，但是 不必喜欢广 告本身。
3
目标受众对 品牌的“最 初态度”是 首要考虑因 素。
品牌态度策略
4
效用承诺必 须定位在一 个可以接受 的更高水平 的品牌态度 上。
品牌态度策略
5
效用承诺必 须令人信服 （有力的表 述）。
度介入
b.客观性（真实和诚信的
信息型品牌态度战略：高度介入
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
名声）
3.吸引力
a.可爱性（有吸引力的外
转变型品牌态度战略：低度介入
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
《广告原理与实务》
内容简介
•
本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部
分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则，
从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的
地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消
费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10
章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实
• 广告借艺术手段来表现。广告对消费者行为的影 响是通过艺术形式来进行的。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的构成要素 • 一个完整的广告包括以下基本要素：广告
主、广告媒介、广告内容、广告目的、广 告受众及广告费用。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的分类 •1 •2 •3
1.3 广告的功能
1.1 广告概述
• 1.1.3广告与文化 •1 • 反映家国意识，反映孝亲情感， • 尚礼精神，趋吉心理。 •2
1.1 广告概述
• 1.1.4广告学 • 广告属于社会经济范畴。它揭示了广告促进商品
生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活 动，就必然会收到最大的经济效益和社会效益， 否则就要失败。它包括广告史、广告写作、广告 策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心 理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德 规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示 了广告活动的基本规律。
西财《广告理论与实务》教学资料包 教学课件 第五章
第一节 广告创意概述 第二节 广告创意的步骤和思考方法
第三节 广告创意策略
《广告理论与实务》
4
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义 二、广告创意的特征 三、广告创意的类型 四、 广告创意中应注意的问题
《广告理论与实务》
5
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义
“广告创意”即广告的艺术构思活动，是根 据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术 手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以 塑造一个意象的过程。它是介于广告策划与广 告表现制作之间的活动。简而言之，“广告创 意”是广告主题意念的意象化。
《广告理论与实务》
6
第一节 广告创意概述
1.意念：在广告创意中，意念通常指广告主题，是指广告 为了达到其预期的某种目标而要说明的观念。
2.表象：广告创意中所选择的客观形象，要能比较准确地 反映被表现事物的本质特征，同时又要能被受众所理 解和接受。
3.意象：指在人们头脑中形成的表象经过创作者的情感体 验和理解作用，并渗透进主观情感和情绪，经过一系 列的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成意象。
《广告理论与实务》
14
第二节 广告创意的步骤和思考方法
二、广告创意的思考方法
（一）集脑会商法
集脑会商法又称头脑风暴法、脑力激荡 法，是由美国BBDO广告公司的奥斯本在 1939年提出，并在1953年将此方法丰富和 理论化。它是一种通过小型会议的组织形式， 诱发集体智慧，相互启发灵感，最终产生创 造性思维和最佳的广告创意的程序法。
《广告理论与实务》
29
第三节 广告创意策略
3.空隙定位
空隙定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小 的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌 定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中， 空隙可以从价格空隙、性别空隙、年龄空隙等很多细分 变量中寻找。通过这一手段可能会找到知名品牌尚未占 领的市场空隙作为广告创意和进行广告诉求的立足点。
第三节 广告创意策略
《广告理论与实务》
4
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义 二、广告创意的特征 三、广告创意的类型 四、 广告创意中应注意的问题
《广告理论与实务》
5
第一节 广告创意概述
一、广告创意的含义
“广告创意”即广告的艺术构思活动，是根 据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术 手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以 塑造一个意象的过程。它是介于广告策划与广 告表现制作之间的活动。简而言之，“广告创 意”是广告主题意念的意象化。
《广告理论与实务》
6
第一节 广告创意概述
1.意念：在广告创意中，意念通常指广告主题，是指广告 为了达到其预期的某种目标而要说明的观念。
2.表象：广告创意中所选择的客观形象，要能比较准确地 反映被表现事物的本质特征，同时又要能被受众所理 解和接受。
3.意象：指在人们头脑中形成的表象经过创作者的情感体 验和理解作用，并渗透进主观情感和情绪，经过一系 列的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成意象。
《广告理论与实务》
14
第二节 广告创意的步骤和思考方法
二、广告创意的思考方法
（一）集脑会商法
集脑会商法又称头脑风暴法、脑力激荡 法，是由美国BBDO广告公司的奥斯本在 1939年提出，并在1953年将此方法丰富和 理论化。它是一种通过小型会议的组织形式， 诱发集体智慧，相互启发灵感，最终产生创 造性思维和最佳的广告创意的程序法。
《广告理论与实务》
29
第三节 广告创意策略
3.空隙定位
空隙定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小 的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌 定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中， 空隙可以从价格空隙、性别空隙、年龄空隙等很多细分 变量中寻找。通过这一手段可能会找到知名品牌尚未占 领的市场空隙作为广告创意和进行广告诉求的立足点。
广告理论与实务全套课件_完整版
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005 年9月
2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译
人民邮电出版社 2005年1月 4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志 5、；； 。等等
并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系
主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史
重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章 广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”
• 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素 ：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学） 第五节 广告与相关活动的界定（自学） 第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章 广告的起源与发展
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第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素
：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学）
第五节 广告与相关活动的界定（自学）
第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章
教学目的
广告的起源与发展
通过本章的学习，了解广告的历史和现状，分析其特征， 并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系 主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史 重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
什么样的广告才是好广告？
广告大师大卫· 奥格威在其代表作《一个广告人的自白 》中将其概括为三种意见： 1、客户认可的广告就是好的广告 2、消费者和广告界都将其作为是一件可钦可佩的杰作 而长久不忘的广告是好的广告 3、广告佳作是把广告诉求对象的注意力引向产品，消 费者看了广告不是说：‚多么妙的广告啊‛，而是说 ‚我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试 ‛
１.受众心理是靶，广告是枪 ２.作自己的受众喜爱的广告
第二节
注意与广告
一、何为注意
人的意ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ集中在某一事物上
二、注意的两种状态 １.有意注意 ２.无意注意
三、广告吸引注意的技巧
大与
小
动与静
位 置
反差
反差
反差
第三节
兴趣与广告
一、兴趣从哪里来
１.兴趣的传承 ２.兴趣的自我学习 ３.兴趣的社会性与社会认知
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
香 水 广 告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005年9月 2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译 人民邮电出版社 2005年1月
第一章
第一节
广告概论
广告的特点
第二节
第三节 第四节 第五节 第六节
广告的分类
广告作品的构成 广告的功能与作用 广告与相关活动的界定 广告学研究的对象
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广” • 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
广告理论与实务的主要内容
第 一 章 第 三 章 第 五 章 第 七 章 第 九 章 第十一章 广告概论 广告心理 广告主题 广告表现 广告策略 广告预算 第 二 章 第 四 章 第 六 章 第 八 章 第 十 章 第十二章 广告的起源与发展 广告策划 广告创意 广告文案 广告媒介 广告效果
第一章 广告概论
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章
广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上 主要内容 1.广告与心理的关系 2.注意与广告 3.兴趣与广告 4.记忆与广告 5.说服与广告 重点 广告与受众心理的内在联系
二、广告激发兴趣的技巧
１.厘定受众兴趣点 ２.投其所好
先看几幅广告
第一节
广告与受众心理
一、什么是受众心理
１.什么叫受众 大众传播媒介的信息接受者 2.什么叫受众心理 受众对广告（广告作品或广告活动）的认知、情绪 和意志过程
认知：认识和知觉，包括感觉、知觉、记忆和思维 情绪：内心与外部反应，包括神态、表情、语气、行为 意志：有目的行动
二、广告与受众心理的关系
4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志
5、；； 。等等
课程内容介绍
《广告理论与实务》以市场经济为指导，以 传播学、心理学、市场营销学等原理为基础，从 市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先 进经验，探讨广告活动及其规律性 其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特 点和原理，为顺利开展企业营销活动打下基础
什么叫广告活动：广告信息传播的全部过程 广告活动的内容：调查→计划→作品→传播→效果
2.广告活动的参与者
广告主、广告公司、广告媒介、广告管制者、受众
第二节
广告的类别
一、非商业广告
１.政治广告
２.公益广告
３.个人广告
政治广告
政治广告
公益广告
个人广告
二、商业广告
１.按诉求对象：消费者广告、产业广告、流通业广告 ２.按诉求区域：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 ３.按诉求目的：推销式广告、形象式广告、观念式广告 ４.按诉求方式：情感广告、理性广告 ５.按传播媒介：大众传媒广告、分众传媒广告、小众传媒广告
我们的理解
广告 广而告之 广泛地告诉他们 要做广告的人广泛地告诉他们信息 要做广告的人利用媒介广泛地告诉他们信息 广告主利用媒介广泛地告之受众信息
广义的广告与狭义的广告
二、广告的特点
1、有明确的广告主 2、付费传播 3、非人际传播 4、借助媒体 5、诱导与劝说
三、广告活动与广告活动的参与者
1.广告活动
教学目的 通过本章学习，让学生了解广告的概念及特点；广告的功能与作用； 广告与相关活动的界定；掌握广告及广告活动的构成要素；懂得如何对广 告进行分类。 主要内容： 1．广告的含义及特点 2．广告的分类 3．广告作品的构成 4．广告的功能与作用 5．广告与相关活动的界定 6．广告学的研究对象 重点难点： 广告的特点及广告与相关活动的界定
《广告理论与实务》
先看几个广告
再看： 恒源祥 脑白金
(链接)
再看看： 国外作品
(链接)
我们生活的时代
广告无处不在！ 广告无所不在！ 广告无孔不入！ 广告无所不能！
我们真的需要广告吗？
广告到底干了些什么？
广告的威力
‚广告的威力很大。‛ ‚如何证明?” “当母鸡下蛋时，它总是大声地叫，而鹅下了蛋总是静悄悄的。‛ ‚那又怎么样?” “所以人们都去买鸡蛋，而几乎没人去买鹅蛋。‛