广告理论与实务全套课件 完整版

广告理论与实务的主要内容
第 一 章 第 三 章 第 五 章 第 七 章 第 九 章 第十一章 广告概论 广告心理 广告主题 广告表现 广告策略 广告预算 第 二 章 第 四 章 第 六 章 第 八 章 第 十 章 第十二章 广告的起源与发展 广告策划 广告创意 广告文案 广告媒介 广告效果
第一章 广告概论
教学目的 通过本章学习，让学生了解广告的概念及特点；广告的功能与作用； 广告与相关活动的界定；掌握广告及广告活动的构成要素；懂得如何对广 告进行分类。 主要内容： 1．广告的含义及特点 2．广告的分类 3．广告作品的构成 4．广告的功能与作用 5．广告与相关活动的界定 6．广告学的研究对象 重点难点： 广告的特点及广告与相关活动的界定
本章自学重点
一、广告的起源 二、我国古代广告的主要形式 三、美国广告的主要特点
本章回答问题
广告的发展与社会、经济的发展有何内在联系？
第三章
广告心理
教学目的 了解广告与受众心理的内在联系，抓住受众眼球， 把广告作到受众的心坎上 主要内容 1.广告与心理的关系 2.注意与广告 3.兴趣与广告 4.记忆与广告 5.说服与广告 重点 广告与受众心理的内在联系
１.受众心理是靶，广告是枪 ２.作自己的受众喜爱的广告
第二节
注意与广告
一、何为注意
人的意识集中在某一事物上
二、注意的两种状态 １.有意注意 ２.无意注意
三、广告吸引注意的技巧
大与
小
动与静
位 置
反差
反差
反差
第三节
兴趣与广告
一、兴趣从哪里来
１.兴趣的传承 ２.兴趣的自我学习 ３.兴趣的社会性与社会认知
第三节 广告作品的构成
广告作品的构成要素
：广告标题、广告正文、广告画面
广告画面
广告 画面
广告标题
第四节 广告的功能与作用（自学）
第五节 广告与相关活动的界定（自学）
第六节 广告学研究的对象（自学）
作业题：１.你是如何理解广告的？ ２.广告有哪些类型？
第二章
教学目的
广告的起源与发展
通过本章的学习，了解广告的历史和现状，分析其特征， 并了解广告发展与社会、经济发展的内在联系 主要内容 1、世界广告发展史 2、中国广告发展史 重点难点 广告发展与社会、经济发展的内在联系
《广告理论与实务》
先看几个广告
再看： 恒源祥 脑白金
(链接)
再看看： 国外作品
(链接)
我们生活的时代
广告无处不在！ 广告无所不在！ 广告无孔不入！ 广告无所不能！
我们真的需要广告吗？
广告到底干了些什么？
广告的威力
‚广告的威力很大。‛ ‚如何证明?” “当母鸡下蛋时，它总是大声地叫，而鹅下了蛋总是静悄悄的。‛ ‚那又怎么样?” “所以人们都去买鸡蛋，而几乎没人去买鹅蛋。‛
百事可乐广告
法国航空广告
酒广告
香 水 广 告
课程参考书目
1、《广告学教程—广告学精品教程》蔡嘉清主编北京大学出版社 2005年9月 2、《现代广告学》何修猛主编复旦大学出版社2005年1月 3、《当代广告学》(美）阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，钟静，康瑾 译 人民邮电出版社 2005年1月
我们的理解
广告 广而告之 广泛地告诉他们 要做广告的人广泛地告诉他们信息 要做广告的人利用媒介广泛地告诉他们信息 广告主利用媒介广泛地告之受众信息
广义的广告与狭义的广告
二、广告的特点
1、有明确的广告主 2、付费传播 3、非人际传播 4、借助媒体 5、诱导与劝说
三、广告活动与广告活动的参与者
1.广告活动
第一章
第一节
广告概论
广告的特点
第二节
第三节 第四节 第五节 第六节
广告的分类
广告作品的构成 广告的功能与作用 广告与相关活动的界定 广告学研究的对象
第一节 广告的特点
一、广告的含义
• 拉斯克：广告就是“印在纸上的推销术” • 麦肯：广告就是以震撼人心的方式表现出来的销售点子
• 美国市场营销协会（AMA）：广告是由特定的出资者（即广告 主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务和 观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广” • 《辞海》：通过媒介向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种 宣传方式。一般指商业广告
4．《中国广告》、《国际广告》、《现代广告》等杂志
5、http://www.a.com.cn；http://www.cnad.com； http://www.ad-men.com.cn。等等
课程内容介绍
《广告理论与实务》以市场经济为指导，以 传播学、心理学、市场营销学等原理为基础，从 市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先 进经验，探讨广告活动及其规律性 其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特 点和原理，为顺利开展企业营销活动打下基础
二、广告激Baidu Nhomakorabea兴趣的技巧
１.厘定受众兴趣点 ２.投其所好
先看几幅广告
第一节
广告与受众心理
一、什么是受众心理
１.什么叫受众 大众传播媒介的信息接受者 2.什么叫受众心理 受众对广告（广告作品或广告活动）的认知、情绪 和意志过程
认知：认识和知觉，包括感觉、知觉、记忆和思维 情绪：内心与外部反应，包括神态、表情、语气、行为 意志：有目的行动
二、广告与受众心理的关系
什么样的广告才是好广告？
广告大师大卫· 奥格威在其代表作《一个广告人的自白 》中将其概括为三种意见： 1、客户认可的广告就是好的广告 2、消费者和广告界都将其作为是一件可钦可佩的杰作 而长久不忘的广告是好的广告 3、广告佳作是把广告诉求对象的注意力引向产品，消 费者看了广告不是说：‚多么妙的广告啊‛，而是说 ‚我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试 ‛
什么叫广告活动：广告信息传播的全部过程 广告活动的内容：调查→计划→作品→传播→效果
2.广告活动的参与者
广告主、广告公司、广告媒介、广告管制者、受众
第二节
广告的类别
一、非商业广告
１.政治广告
２.公益广告
３.个人广告
政治广告
政治广告
公益广告
个人广告
二、商业广告
１.按诉求对象：消费者广告、产业广告、流通业广告 ２.按诉求区域：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 ３.按诉求目的：推销式广告、形象式广告、观念式广告 ４.按诉求方式：情感广告、理性广告 ５.按传播媒介：大众传媒广告、分众传媒广告、小众传媒广告