可口可乐公司的经营战略分析(ppt 53页)
可口可乐公司的经营策略分析.doc
可口可乐公司的经营策略分析可口可乐公司的经营策略可口可乐在中国饮品中的地位在不断改写，就像他在我们成长过程中，从幼年到现在，有着不一样的感觉。
幼时，它在我们的心目中是那么的神圣，在区域上，他属于进口产品，属于洋气的产品，那时候住在农村里，只有家境比较好的伙伴才能消费到，于是我们艳羡我们的同伴，同时也艳羡我们不能喝到，而他能频繁喝到的可乐，我们羡慕那种神秘的可乐色，羡慕他们喝后神采飞扬的感觉。
于是在童年，我们对可乐就像穷人对富人一样，有着羡慕的眼光，有着渴望拥有和富人一样的享有，一样的物质，一样的快乐，可乐就是我们儿时想去追逐的享有，他成为我们物质追求的一个缩影。
随着一天天长大，生活条件的改善，我们偶尔也可以买起可乐，我们会躲在一旁，细细品味它带来的感觉，感觉心情是那么的舒畅。
我们渴望这种频次越来越多中、高中、大学的成长，我们对可乐的历史有了更多的了解，每次运动过后，我们都会用他冲洗疲惫。
尽管历史给他塑造了太多的神秘，我们感觉他是力量是振奋，我们渴望保持拥有的活力。
本土化思维，本土化营销是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中国人的消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。
[1]正是首先有了观念的本土化策略，才指导可口可乐在中国有了一系列本土化的市场运作，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。
1 可口可乐公司可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。
以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。
1.1 可口可乐公司的发展可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大。
可口可乐公司是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200个国家和地区，每日饮用量超过10亿杯。
可口可乐战略规划培训课件
可口可乐公司的营销战略规划概要随着饮料行业不断发展。
越来越多的企业进军饮料行业。
加剧了行业竞争的激烈程度。
企业必须进行有效的市场细分，基于对消费者得需求差异来开发新产品和新市场。
不断提高企业的营销能力，建立快速高效的市场反应机制。
在碳酸饮料行业占有支配和主导地位的可口可乐公司同样也需要借助营销力量来巩固和扩大市场占有份额。
一、背景资料二、现状分析（1）宏观营销环境分析增城市地处广州，毗邻惠州东莞，交通四通八达，经济态势保持较好的发展势头。
增城市政度加大了对旅游业的支持，通过财政支持、政策支持等一系列措施为旅游业发展提供良好的经济、政治、法律环境。
人民生活水平也大幅度提高。
而且增城市有众多民办高校进驻，年轻大学生消费群体庞大，局部地区人口密度大，是一个巨大的消费者市场。
（2）微观环境分析企业供货商和企业关系：企业供货商和企业的关系：由于可口可乐公司是全球最大的饮料公司。
占据了全球大部分碳酸饮料市场份额。
可口可乐公司实力雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任，原料供应不成问题。
产品营销中间商与企业的关系：由于可口可乐公司在中国市场进行了一系列具有针对性的广泛的广告宣传和促销活动。
所以在增城的销售情况已经比较理想，为中间商提供了丰厚的利润。
销售产品积极性较大。
所以企业可以在进一步拓展其他营销渠道方面多做努力。
（3）市场分析:①市场规模：增城市地区人口众多，消费者对饮料的需求不断增加，随着购买力上升和消费者需求的增加，未来饮料行业将保持良好的增长趋势。
可口可乐公司目前在中国的主营业务是碳酸饮料，茶饮料、果汁饮料、纯净水领域略有涉足。
但随着行业内部结构变化及消费者口味变化，碳酸饮料在行业地位和占有比重方面略有变化。
会一定程度影响销售额，但可口可乐公司已经进行非碳酸饮料的新产品开发和推广。
抢得了先机，总体而言未来的市场趋势还是非常不错的。
②市场构成：在整个饮料市场中，有多种品牌构成（这里只列举一线品牌）可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市场）、天与地矿泉水、QOO(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hello-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。
可口可乐企业战略管理分析PPT文档29页
可口可乐企业 战略管理分析
(三）公司的使命与愿景
(四）企业环境分析
经济社会环境：中国具有广阔的市场； 居民生活水平的提高使得可口可乐走进 寻常百姓的家庭。
宏观 环境
政治法律因素：政府支持外资；产业政 策与税收政策相对稳定
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
3.汇源： 汇源已成为中国果汁行业第一品
牌。被评为“中国驰名商标”，汇 源产品被授予“中国名牌产品”。 集团累计研发和生产了500多种饮料 食品。汇源果汁中的浓缩汁、水果 原浆和果汁产品远销美国、日本、 澳大利亚等30多个国家和地区。
4.其他竞争对手： 康师傅，统一及公司下的茶饮
料，达利园和露露集团的乳饮料， 健力宝集团下的运动饮料等等都 在中国饮料市场占有一定的市场 份额。
thr研发能力； 强大的营销策略； 拥有强大的市场占有率； 保密的核心产品配方
（2）劣势： 碳酸饮料可能导致健康问题；
与百事可乐相比，主要消费群的 产品认同感略低；
组织庞大，不易控制
（3）机会： 碳酸饮料比较符合年轻人的需求， 因此带来的商机很高；
（2）潜在进入者威胁： 经过近几年的发展，各种饮料，包括花 茶饮料，果蔬饮料及功能饮料等开始进 入市场，以在激烈的市场竞争中占有一 席之地，可口可乐的市场份额可能会受 到一定承德的影响。 （3)供应商的威胁: 主要是指供应商讨价还价的能力，近几 年，由于原材料价格上涨飞快，因此企
可口可乐品牌策略PPT课件
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目录
安索夫矩阵
品牌策略
安索夫矩阵
市场渗透
产品延伸
市场开发
多样化经营
安索夫矩阵
市场渗透目前的产品组
合为发展焦点，辅以促销手段来增大产品的市场占有率。
提供现有产品开拓新市场，其中往往产品定位和销
售方法会有所调整，但产品本身不必改变。 产品延伸 多样化经营 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用
促销
可口可乐在每年的3月份到7月份都会进行促销活动，近期的促销活
动主要有两个：
大家所熟悉的再来一瓶或送250ml听装饮料一瓶
与腾讯合作的揭盖赢Q币活动，貌似现在活动升级了，不仅
有Q币，还有qq秀和qq蓝钻。
对于年轻人特别是学生有着莫大的吸引力，
与腾讯合作，为可口可乐注入了年轻的血液。
市场开发
多样化经营
由于居民收入水乎不同 、消费者的嗜好不同 ，这就决定 了经营的多样性，但是考虑到生产的经济性 、产品开发的经 济性 、市场营销的经济性 、公司产品的形象 、国际消费者 的需要 等问题，因此公司也不能盲目的多样化，必须控制产 品的种类，已达到缩减成本的目的，具体来说，在每一个细分 市场上，重磅推出一种产品，以此争夺市场，比如，在果奶市 场上，推出果粒奶优与其他产品相竞争。
产品延伸
在产品延伸（即品牌延伸）方面，以美国市场为例，可口 可乐主要采用两种手段： 1.单一品牌制，即沿用原有的名称和表识。 如可口可乐、不含咖啡因可口可乐、健怡可口可乐、不含 咖啡因健怡可口可乐等 2.多品牌制，即启用新的品牌名称或品牌标识。 如汽水雪碧（雪碧的提出是为了瓜分七喜汽水市场），皮 普先生（为了对抗胡椒博士）。 在产品延伸方面，可口可乐公司一直有着优秀的表 现，例如，每次看到市场机会时，要么推出新产品，如 七喜，要么通过收购，总是会抢先占领市场，收获顾客 。
可口可乐公司战略分析报告(PESTN-行业环境分析-波特五力分析法-SWOT分析法)
四川理工学院课程设计报告《可口可乐公司战略分析报告》专业：会计学（双）班级：2013级1班指导老师：学生：学号：2014年12月13日目录四川理工学院课程设计报告 (1)《可口可乐公司战略分析报告》 (1)一、可口可乐公司简介 (3)二、宏观环境 (4)1.政治法律环境 (4)2.经济环境 (4)3.社会文化环境 (4)4.技术环境 (5)三、可口可乐公司的竞争力模型分析 (6)1．国内饮料行业内竞争者现在的竞争能力 (6)2．潜在竞争者进入的能力 (6)3. 供应商的讨价还价能力 (7)4．购买者的讨价还价能力 (7)5．替代品的替代能力 (7)四、SWOT分析 (8)1. 优势（Strength） (8)2.劣势（Weakness ） (9)3. 机会（Opportunity） (9)4.威胁（Threat） (9)五、改善建议 (10)1.S-T—差异化战略 (10)2.S-O—扩张战略 (10)3.W-O (10)4.W-T (11)一、可口可乐公司简介世界最大的软饮料公司。
公司总部设在美国亚特兰大。
1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。
可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。
1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。
1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、 11.5％和12.3％。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。
作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。
软饮料产品占公司总利润的 88％。
可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。
酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐营销战略和策略分析
覆盖面广泛。
餐饮渠道
02
与餐厅、咖啡厅和电影院等合作，提供定制化的可口可乐产品
和服务。
电子商务渠道
03
在主流电商平台开设官方旗舰店，拓展线上销售渠道，提高品
牌影响力。
促销策略
广告宣传
通过电视、网络、户外广告等多种渠道进行广告宣传，提高品牌知 名度和美誉度。
社交媒体营销
利用社交媒体平台发布品牌动态、互动活动和消费者故事，增强与 消费者的情感连接。
品牌价值
作为世界著名品牌，可口 可乐具有极高的品牌价值 和知名度，深受消费者喜 爱。
多元化产品
可口可乐旗下拥有多个子 品牌，涵盖了不同口味、 类型的饮料，满足不同消 费者需求。
营销战略和策略重要性
市场竞争
在激烈的饮料市场竞争中，营销 战略和策略的运用对于可口可乐
保持领先地位至关重要。
消费者需求变化
合作营销
与其他知名品牌或IP合作，推出联名产品或活动，吸引更多潜在消费 者关注。
05
数字化营销在可口可乐中应用
社交媒体营销
官方账号运营
通过微博、微信等社交媒体平台，发布品牌动态、互动活动，增 强与粉丝的互动。
KOL合作
邀请知名博主、网红等进行产品试用、代言，扩大品牌在社交媒体 上的影响力。
话题营销
势，为品牌提供了更多与消费者互动的机会。
针对性营销策略建议
01
本土化创新
针对中国市场特点，研发符合中 国消费者口味的新品，满足不同 地区和人群的需求。
跨界合作
02
03
数字化营销
与中国文化、娱乐、体育等领域 进行跨界合作，提升品牌知名度 和美誉度。
加大在社交媒体、短视频等平台 的投入，通过精准定位、互动营 销等手段，提高营销效果。
可口可乐公司战略分析与策略设计
可口可乐公司战略分析与策略设计一、公司的基本情况:行业：以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。
规模：是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，至今已在中国投资达十多亿美元。
排名：全球饮料公司中排名第一。
特色：年轻，活力。
二、公司宏观环境分析：第一，软饮料在中国的发展趋势。
中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。
时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。
近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。
中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。
在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。
对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。
由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。
西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。
而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。
所以，可口可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。
扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。
第二，人口结构。
有人才有消费者，才有产品的销路。
人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。
根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。
由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。
不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。
他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。
可口可乐营销策略PPT课件
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可口可乐公司市场营销战略的问题
一、可口可乐产品不健康因素
二、渠道运作中的统一协调及利益分配问题
三、合作伙伴和批发商积极性和效率不高
四、销售渠道服务团队人员管理级效率问题
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可口可乐公司市场营销战略改进建议
一、改良产品 二、促进各渠道间的沟通，调节积极性，共同进步。 三、完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统
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5 5
公司的挑战
可口可乐
百事可乐
威1234机1，2族3售数....4可劣12族 略 3明 实 可.一胁...门群状几碳 饮优强 核 广 ， 作 效 创.非 料 消 识 饮 竞 投 有百会中..口群逊星现口组 主般势槛需况个酸料势心告以业率新：可的费抬料争资限事国势可于效其可织要软)较求影具饮的行产、及流及：乐产者头市对建:可国.对乐百应在乐节庞消饮高响有料品销品赞合程高之品追场手设:乐内产公事吸销的约大费料颇竟较牌能的助作标度其替求竞百灌在企品司可引售目生、族业深争符形力配、店准研他代健争事装广业的在乐消方标产控群跨实合象方促牌化发/碳性康激可厂告只认华企费面成制国(力年 对保 销 能.酸 不 之 烈 乐 数高上有同业者赶年本不行轻 销密 活 力饮 低 意 量生利少感广超轻易销，动产用告 6
可口可乐企业总体战略分析
可口可乐企业总体战略分析可口可乐企业简介可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果乳饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。
一、可口可乐公司愿景和使命1.使命：（1）令全球人们的思想及精神更怡神畅快（2）让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上（3）让我们所触及的一切更具价值2.愿景：（1）地球：成为全球企业公民的典范（2）合作伙伴：建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系（3）产品：提供推出新产品，不断满足市场及消费（4）员工：激励员工发挥自己潜能（5）利润：在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任（6）效率：成为一个高效，精干和迅速发展的企业二、可口可乐公司的总体战略根据前面第三第四章对可口可乐的内外部环境分析，还有其愿景和使命，可口可乐公司主要采用密集增长战略，主要有三种基本形式：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。
（一）可口可乐的市场渗透战略1.产品策略（1）品牌设计品牌市场定位对品牌营销十分重要。
1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。
可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。
长寿的品牌常常依附于长寿的产品。
饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人口渴，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。
品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。
可口可乐的案例分析PPT课件
二、市场竞争地位与市场营销战略
市场领导者的竞争战略
1、扩大市场总需求
可口可乐占有最大市场份额，因此其扩 大市场总需求吸引潜在顾客，对其来说最有 利。
2、保持现有市场份额
这是市场领导者经常要实行的竞争战略。 可口可乐公司在失去了很大一部分年轻消费 者之后，开发了一批新产品，如雪碧
、芬达、醒目等，又赢得了广大年轻消费者， 保持了之前的市场份额。
通过收集信息，分析竞争对手的优势与 劣势，采取有效的应对措施。
百事可乐不惜重金邀请摇滚乐明星迈 克尔.杰克逊，电影演员比利克利斯特尔 等出面大做电视广告，赢得了广大年轻 消费者，面对这一情况，可口可乐也采 取新产品策略，在原有大量老顾客的基 础上吸引了年轻人。 4、竞争者的反应模式
百事可乐与可口可乐公司，都对对方 的攻击行为做出迅速而激烈的反应，可 口可乐公司对于其他竞争者则比较从容。
2、备选产品评估——消费者的品牌信念
品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看 法。“先入为主”的 信念往往会对消费者决策 产生巨大影响。
可口可乐比百事可乐先进入市场，成为美
国精神的象征，所以早期百事与其竞争处于劣
势。
16
可口可乐
3、购后行为——购后评价 消费者在实际使用商品后，会产生
一定的消费感受。根据顾客满意度理论， 消费者将消费感受与实际消费前的心理 预期进行比较。
• ７０年代中后期，它的老对手百事可乐 迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅 比百事可乐多7％；９年后，这个差距更缩 小到3％。 百事可乐的营销策略是：针对饮 料市场的最大消费群体——年轻人，以“百 事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、 激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可 乐”。
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可口可乐营销策略分析
赠送
促销策略：营业推广
免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会， 其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别 是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消 费者惠顾。
可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可 口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让 消费者免费品尝“醒目”的各种口味，通过免费 品尝活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消 费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生 了良好的市场效果。
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可口可乐营销策略分析
赞助
奥运会
促销策略：公共关系
•可口可乐公司是支持奥运会历届 筹委会的时间最长、规模最大的赞 助商。
•对于赞助奥运会，可口可乐一向 表现出彰显大家风范的大手笔投 资。
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可口可乐营销策略分析
赞助
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促销策略：公共关系
世界及 中国足球
•全面赞助中国国家 足球队。
促销策略：公共关系
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可口可乐营销策略分析
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促销策略：推销人员
可口可乐史上最伟大的推销员 伍德鲁夫入主可口可乐公
司后，常对员工说的口头禅是 ：“我不过是个推销员。”他 的口号是：“要让全世界的人 都喝可口可乐！”
可口可乐营销策略分析
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
•为世界杯外围赛创 作“中国之队”队 歌
•开展“激情拥抱世 界杯”系列活动
可口可乐营销策略分析
促销策略：公共关系
社会公益活动
社会公 益活动
•“取之于消费者，回报于社会， 投身于公益事业”，为可口可乐的 品牌赢得了良好的美誉度，同时也 为可口可乐在中国的成功奠定了坚 实的社会基础。
可口可乐企业战略分析
可口可乐企业战略分析小组名称:组长和组员: 13120802麦诗欣13120805李晓敏13120806洪锦莹13120807叶杏芳13120811刘雪怡13120804陈玮13120801刘虹君13120809霍婉莹可口可乐企业战略分析可口可乐公司成立于1886年5月8日，距今约127多年了，它是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项，可口可乐公司在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，那么它是如何在众多饮料生产企业中脱颖而出的呢？在这里我们对它企业战略稍作分析。
我们采用的是SWOT分析法。
S(优势)一．技术垄断。
可口可乐公司的可口可乐汽水配方是由美国药物化学师潘伯顿发明的，自公司成立以来，一直守着这古老而又神秘的配方，曾有许多竞争对手试图破译，但从未成功过。
这并不是一个秘密，这是一个让可口可乐公司获得成功的重要秘诀。
二．品牌悠久。
可口可乐公司成立较早，距今也约有127年了。
公司已经在全球200多个国家中建立了他的品牌，小到理发店，达成了一种“可口可乐无处不在”的效果。
三．创新精神高。
可口可乐的品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。
可口可乐公司极具创新及高度研发能力，最具代表性为健仪可口可乐之推出，一上市即造成风潮。
可口可乐不断在外包装作创新，例如,北京奥运会期间，在北京机场有印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料出售。
四．产品种类多。
可口可乐公司拥有160种饮料品牌包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，这为公司在全球竞争中取得较大优势。
W（劣势）一．产品营养价值不高。
可口可乐公司大多数产品都是碳酸饮料，而且糖分较高，对人体美什么好处。
在许多研究中，碳酸饮料容易造成人的肥胖等健康问题，因而在广大消费者的眼里，可口可乐就成了不健康的象征。
而且现代人越来越追求健康的生活方式，这种营养价值不高的饮料对可口可乐公司无疑是一种巨大的冲击。
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（二）80、90年代的掌门人
Business Strategy,September/October 1999对 在过去100年时间里为工商企业发展做出突出 贡献的企业家、理论家做了一个简单的描述。 高兹耶达榜上有名。
Roberto Goizueta的商业思路
在这种背景下，Goizueta采取了从独立 装瓶厂手里回购可乐的分销体系，同时 采取了公司取得了高于零售商店 销售2倍的利润回报。
Roberto Goizueta 的回报
In the 20years between 1977 and 1997, Coke management built an extraordinary powerful business design
A highly aligned manufacturer-bottler-distribution system, which has created the lowest cost manufacturing, bottling, and logistics in the industry, and which focuses investment on the profit zones in the value chain.
Coca Cola
（三）可口可乐的早期经营模式
在没有任何股份的情况下，可乐公司如何控制 装瓶企业呢？
1。加强对员工的培训：有的去国外参加培训， 有的在国内。如在天津就建立得了可乐的培训 中心；在上海与复旦大学开办了可乐公司的尚 武学院。
2。每一个岗位都有严格的规定，比如经验、技 能等。
3。为装瓶企业制定了严格的标准，要求企业必 须达到，如果达不到，就要检讨原因，并限制 日期改进。
Coca Cola
Coca Cola
一、Industrial Analysis
可口可乐公司简介
1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐 治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已 近115岁了.可口可乐公司是全世界最大 的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖 和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销 世界超过200个国家及地区,每日饮用量 达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其 品牌价值已超过700亿美元,是世界第一 品牌.
特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了 巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前 都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有 可能超过这两公司。
行业垄断的根本原因
限制性的行业内部竞争 锁定的购买者 “秘密的配方 ”
Coca Cola
二、背景分析
（一）关于可口可乐
1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史 2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软
行业内部竞争
美国软饮料行业内部基本上只有两个竞 争者(因为两个公司占70%的市场占有 率)，但是这两个品牌在顾客感受和 印象上有一定的差异。
两大公司之间的竞争为什么没有失去控 制呢?原因是它们进行竞争的目的不 是要消灭对方，而是为了获得优势和 利润。
行业进入壁垒
两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨 大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百 事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。
（三）可口可乐的早期经营模式
软饮料行业的价值链 浓缩液制造—装瓶—库存—分销—广告 促销—零售—客户关系管理等环节 1、可口可乐早期的价值活动定位 浓缩液的制造商，商标使用授权与广告 （每年6亿美元的广告费用）
（三）可口可乐的早期经营模式
2、向区域性的企业提供独家装瓶许可和地区销 售许可权，可乐公司在各个装瓶厂几乎不占任 何股份。 在当时的情况下，每个装瓶商都与可口可乐 签定“特许协议合同”。合同中规定浓缩液的 价格，以及授予装瓶商地区独家经营权----这 种早期的特许装瓶商模式取得了巨大成功。消 费者满意，装瓶商致富，可口可乐则成为头号 大公司。
罗波特.高兹耶达（Roberto Goizueta，19311997)，古巴籍美国人，自80年代初期开始担 任可口可乐公司CEO。在他16年执政期间，可 口可乐公司市值从43亿美元增至147亿美元。
Roberto Goizueta的困境
他掌门以后，可乐公司首先面临的挑战就是如何 解决独立运作的装瓶商不友好的经营行为 （hostage）；其次面临的是大型国际零售集团 的高比例折扣的要求，尤其装瓶工厂在满足连 锁商店需求方面缺乏灵活性。第三，，秒年里 毫年 来自百事公司竞争的压力。百事可乐公 司实施了收购快餐连锁店的计划，而且百事公 司还大力向体育产业扩张，获得一些更加盈利 的销售渠道。
It achieved: (1) the world’s strongest brand; (2) cost effective advertising; plus licensing and signage; and (3) a large number of solid positions in international markets.
百事可乐公司简介
百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第 二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年 代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。 到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威 执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成 了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可 乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国 际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔 世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世 界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134 个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过 百事可乐。