论泰国广告之无厘头

论泰国广告之无厘头

有人说：“喜欢才是最重要的，而问为什么完全是多余的。”而无厘头追求的则是这种感受的自由，一种主观不受约束的状态，一种基于解构的基础之上的随心所欲。他们追求的是快乐和轻松，因此，所有会给他们带来痛苦的因素都要被消除，所有令他们感到沉重和压抑的东西都要被排斥。在我们为欧美广告的奇思妙想所惊叹、为日韩广告的美轮美奂所折服、为国内广告的大牌明星制作所吸引的时候，泰国广告以其特有的草根美学和意想不到的幽默感与无厘头把世界的眼光聚焦于这个中南半岛上的发展中国家。自电视广告诞生以来，电视、网络等视频广告就以其生动形象、互动性强的特征成为广告主争相投放广告的重要平台。在泰国目前拥有14家电视台，其中曼谷就占有6家，具备一定实力的广告公司几乎全都坐落在曼谷。广告公司的集中，更是带来了创意人才的集中，这就使得创意人才能够有更多的流动机会，也可以促进各广告公司、行业协会之间的交流，在更大程度上促使泰国的广告界集思广益，创造出更好的作品。近年来，从广告的创意发想，到制片的创意执行，泰国广告在全球创意的竞争中，以黑马的姿态冲入公众的视野，并在世界各大广告赛事中收获颇丰，亚洲的前十大广告公司，泰国就占了四个席位；而全世界获奖最多的广告公司，也在泰国。在这种种的荣誉背后，泰国广告特有的无厘头风格又是必不可少的元素之一。

美国小说家马克·吐温曾说：“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。”在泰国，幽默是逆境下的产物。或许是因为泰国历史上的幸运，在英、法殖民缅甸、越南的夹缝中存活；也或许是地理条件的偶然，在热带阳光的拥抱下，泰国人民对意外和困难，特别容易一笑带过。在泰国，我们很少看到明星代言的广告，他们多用真实人物或平凡小卒演出，将遥不可及的广告拉回平民生活，引起共鸣，这与泰国文化本身所具有的包容性和丰富多彩等特点有很大关系。从地理位置和文化发展的角度来看，泰国地处亚欧大陆中南半岛的南部，由于这种特殊的地缘关系，使得泰国在历史演变的过程中正居于中国文明和印度文明外延的交汇地带，同时受到了中国古代文明和印度古代文明的直接影响。在这种两大强势文化的同步冲击下，泰国以包容的胸怀，吸收了两大文明中的众多精华，并且对其进行了独具特色的发展。英国学者HG.Quaritch Wales 曾经指出，泰民族具有三大特征：就是爱独立、包容忍让之胸怀、吸收及融化之能力。凭借着对自身文化和生活方式的自信，以及电影工业所濡养出的制片水平，泰国的广告者自信地说：“导演，才是我们的核心竞争力。”不需要耀眼的明星，华丽的制作，只要一个可以打动人心的，或让你会心一笑，或让你轻声低泣的故

事，那就足矣。泰国广告以质朴的温情来打动消费者，获得心理上的认同，从而达到营销效果。这种获得消费者心理上的认同则是泰国广告的精髓所在。

在SONY HANDYCAM女大十八变的广告中，这种特有的泰式无厘头叙述方式被发挥的淋漓尽致。广告开篇，一个天真烂漫的小萝莉在衣橱里偷偷穿上妈妈的连衣裙高跟鞋，对着镜子臭美，却不想被老爸发现尖叫着要躲起来。老爸问小萝莉：“爱爸爸吗？”小萝莉一脸天真地说：“爱呀！”老爸继续追问：“有多爱呀？”小萝莉又说：“跟天空一样大的爱。”“你现在想做什么呀？”小萝莉舞着手臂跳了一圈回过头对爸爸说：“天使呀！”广告进行到这里本以为会延续日本版的温情路线，看着小女儿儿时纯真可爱的童言童语，观看录像的老爸忍不住掉下幸福的泪水……可是如果这样就结束了，那么怎么能称之为泰式幽默呢？就在观众被这种纯然的日式温情打动，情绪即将到达高潮顶点的时候，剧情急转直下，接着是惊人的女大十八变，突然伸出来一只涂着黑色指甲带着夸张的朋克装饰的手，影片舒缓温暖的音乐戛然而止，取而代之的是一把浑厚的嗓音：“爸，我好可爱是吧？”接着镜头调转到广告片的女主角身上——一个朋克打扮，黑唇黑甲黄头发的胖妞身上，接着便是老爸的嚎啕大哭声响起……HANDYCAM——美好的回忆有价值。

比起欧美内敛低调的幽默，泰式幽默外显而极尽夸张，以戏谑看待人生，连死亡、背叛都能透过幽默的三棱镜变得多彩多变。泰式幽默集本土文化和幽默感于一体，在这种兼容并蓄的广告氛围中，幽默中常常夹杂着对人生百态的思考和无奈。泰国式幽默就像喝一碗浓浓的酸辣汤，让你抬眉咋舌，却大呼过瘾。例如，在一篇泰国普利司通轮胎广告中，一只小狗叼着两只骨头准备去和自己的女朋友一起分享，却不想撞见自己的女友再和其他狗狗偷情，口中的骨头不禁掉到地上，它伤心不已一路狂奔，跑到了车水马龙的高速公路上，冲到一台轿车前准备殉情，但高速行驶的轿车却突然煞车，狗狗幸免遇难……原来，轿车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。

“我们不在制片上竞争，我们在点子上竞争。导演，才是我们的产品”Matching Studio执行制片Bralee再说这句话的语调中一样保持着泰国人一贯的乐观。为什么泰式创意越来越受世界各地欢迎？因为泰国人向现实逆境深深挖掘，却能以幽默超越，从自卑、自嘲达到乐观。今年五十一岁，获奖无数的泰国奥美首席创意总监科恩回忆起他第一次告诉杂货店的父亲、南下曼谷求学时，搭乘电扇轰鸣、司机咆哮的公车。至今三十年公车没有丝毫改进，他静秀的娃娃脸上不禁浮起自嘲的微笑：“许多年前，我们自认是未开发国家没什么值得骄傲的。在街上跌倒了，不会埋怨政府、路不平，就只是笑笑自己，先有苦难，然后我们用幽默活下来。”在泰国，人们要的是自己感同身受的东西，而这种泰式无厘头正是以夸张的方式贴近了人们的生活。

综上所述，泰国的广告与其他发达国家相比，虽然缺乏雄厚的国家经济实力作为后盾，但由于泰国创意上具备自己草根美学和无厘头幽默的特色，所以在行业创意水平的提升上贡献出了自己的力量，并成为广告业争相模仿的对象。