广告传播市场机制特征

广告传播市场机制的特征
摘要：本文拟按照如下研究思路对广告传播的市场机制基本内涵和主要特征进行深入具体的探讨与阐发，文章认为广告传播的市场机制是价值规律在广告市场中的表现形式形成的机制。

它具有动态性、渠道性、不平衡性、相宜性、累积性的特征。

关键词：广告传播；市场机制；价值规律；特征
中图分类号：g649.21 文献标识码：a 文章编号：1001-828x （2013）04-0-01
在媒体广告市场中，媒体的传播服务是产品，卖方为媒体，买方为广告主。

根据市场机制的定义：“市场机制（marketmechanism）是通过市场竞争配置资源方式，即资源在市场上通过自由竞争与自由交换来实现配置的机制，也是价值规律的实现形式。

是供求、价格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理及关系。

“因此，价值规律在广告市场中的形成作用的机制就是广告传播的市场机制。

它具体体现为：某一时点的全国所有广告投放量是广告市场中广告主和媒体最终博弈结果，它必然受到价值规律的影响，某种媒体的价格以该种媒体的价值为轴心上下波动，而引发这种价格上下波动的是供求关系，当供大于求时，即广告媒体的资源供给相对增加并大于企业的需要时，媒体价格下降，反之亦然；这种供求的价格波动会形成暂时的均衡价格，它是广告主与广告主之间、媒体与媒体之间、媒体与广告主之间多种关系相互竞争，在价格上形成妥协的结果，从而实现了媒体资源在广告主之间的分配。

广告传播的
市场机制有如下的特征：
一、动态性
1.媒体资源的供给结构和数量发生了巨大变化
随着数字技术的革命，人类社会已经从工业时代转入了信息时代，信息成为企业经营和消费者购买决策的重要依据，原有的信息供给已经不能满足经济发展的需要。

信息在人类生活中的重要性导致信息的传递存在着巨大的商机，在商机与高科技的双轮驱动下，中国媒体的数量呈几何数增加，据新闻出版部门统计，2011年，我国综合报纸809种，专业报纸1119种，期刊9849种，截至2007年年6月底，我国网站数达到131万个，据《中国广播电视年鉴（2007）》统计：截至2006年底，全国共有电视台296座，广播很多无法统计。

高科技的迅猛发展使媒体资源的供给结构发生了变化，数字技术的革命导致的互联网和移动互联网迅速崛起，它们以点对点的互动性使传播的信息深入人心，引发受众的逻辑思维，从而提高受众对信息的利用与记忆，极大地震撼了以四大主流大众媒体为主的传播行业。

与此同时，led广告媒体、楼宇电视、社区户外媒体、终端各种新广告媒体等层出不穷。

因此，以网络为主力，以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战，广告市场已经进入了新媒体时代。

2.广告主的需求程度与结构发生了变化
“广告费至少有一半抛进了水里”这是企业界已经达成了共识，虽然随着企业数量的不断增加而对广告投放的总体需求量有所上升，但每个企业由于在广告运作的经验、媒体数量及结构的变化、营销其他手段的配合程度、竞争对手及消费心理的瞬息万变等多种因素的影响，企业广告的边际效应递减，导致每个企业广告投放增幅甚至投放量降低。

“昌荣传播于日前发布了《2012上半年中国广告市场分析报告》。

报告显示，2012年上半年整体广告市场同比增长仅为4.2%，为近年来最低增幅……中国广告进入慢车道。

五大媒体中，电视媒体继续占据着广告量的头把交椅，但增长速度为4.7%，呈现出放缓的趋势；电台增幅13.5%，继续领跑传统媒体，但较去年同期呈现大幅度回落；报纸继续萎缩，为近年来的最低；杂志同比增长11.1%，增速放缓；互联网高速增长的势头也明显减慢，但仍达25.7%的增长。

”同时，由于新媒体的传播效果愈发明显，广告主对媒体的需求结构转向了互联网这一新媒体，“2011年中国广告业实际经营额突破3000亿元，广告市场规模跻身世界前列。

具体而言，在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，增幅与去年基本持平为13.9%；电台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为30.2%；报纸和杂志增幅放缓，同比增长12.0%和15.3%；户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%；互联网继续保持高速增长局面，增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体，但增幅明显低于去年同期。

”（199it中文互联网数据资讯中心）
由于受瞬息万变的营销及传播环境的影响，不同时期广告市场中供求的量与结构变化是动态。

二、渠道性
不可否认，有些企业的广告部直接与媒体合作进行广告投放，但这类情况仅局限于大企业，一般的企业由于缺乏广告运作的专业性，都将广告策略、创意和媒体投放等广告业务交给广告公司，广告公司是沟通媒体和广告主重要的桥梁。

由于广告公司为大量的广告主制定品牌策略、广告策略、并依据这种策略来安排媒体组合，显然，在策略指导下的媒介组合才能使企业获得明显的广告效果，品牌资产得到快速的攀升，因此广告主的媒介安排基本上是广告公司通过与企业的协商而达成的，广告公司对企业媒体使用决策影响很大，广告公司成为媒体的渠道商。

三、不平衡性
广告传播的市场机制不平衡性主要表现在：
（一）从广告市场供给的角度来看，不同类别的媒体在全国与地方的影响有所不同。

具体表现为：
1.电视广告：强在中央，弱在地方
原来唯有中央电视台才能覆盖全国，因此多年来中央电视台的品牌资产快速的提升使该媒体品牌在受众中形成了巨大的品牌影响力。

虽然地方电视台后来也有各省的卫视覆盖全国，但由于各省卫视媒体品牌资产积累时间较短，而且新闻节目的区域针对性有所区别等原因，使卫视媒体品牌影响力远远不如中央电视台品牌影响
力。

2.报纸广告：强在地方，弱在中央。

造成这种局面的原因有如下：（1）企业的营销往往是先从某个区域开始做起，而逐渐扩大区域最后到全国但每个区域仍然是市场的基本单位。

当一种商品开发某一区域的销售市场时，就需要在能有效覆盖该区域及有效影响该区域消费者的媒体上作广告宣传。

（2）就某一区域而言，行政隶属于该区域或从经济流向上覆盖该区域的地方性报纸，通常是当地有效覆盖密度最大和最具影响力的媒体。

中央级报纸虽然发行量很大，但分散到全国每一个区域时，其覆盖密度和影响力相对于当地报纸则逊色很多，而电视由于不受印刷发行量的影响，只需要受众家里有一台电视机，加上央视的品牌效益，所以电视台在区域的影响力仍然强于地方台。

（二）从广告市场需求的角度来看：不同的广告主由于所处行业、营销环境、产品特点及所处生命周期、品牌定位不同等原因广告投放的量与结构有所不同，同一广告主在不同的时期由于也是上述原因同样造成广告投放的量与结构有所不同。

四、组合性
一方面，高科技的迅猛发展带来媒体数量和结构的巨大变化，单个媒体由于在媒体数量中的份额越来越小，导致其信息到达率受到质疑；另一方面，不同细分市场下的受众接触媒体的习惯及受媒体的影响程度有所不同。

因此，以目标受众接触媒体习惯为导向的媒介组合才能确保将广告主的广告信息传递给目标受众。

五、相宜性
广告传播的市场机制中的相宜性主要表现在：
（一）广告主产品的特点要与媒体的特性相宜；广告主在选择媒体时要根据产品的特性来选择媒体，比如时尚的产品要选择时尚媒体如电视、网络等媒体。

化妆品选用杂志会比报纸更适宜，原因是杂志的纸张比报纸要好，适合化妆品广告中色彩的表达。

（二）选择媒体时要考虑其目标受众是否是企业的目标消费群，如果是，企业就可以提高广告信息的到达率。

比如老人用品如果选择《老人报》就会将老人用品的信息直接覆盖老人。

高档西服可以选择飞机上的阅读杂志，使该高档西服品牌的广告信息直接覆盖高档西服的目标消费群即成功的男士。

六、累积性
广告信息的持续不断地传播使广告主产品的品牌资产在目标受众的心中得到累积攀升；与此同时，媒体品牌在广告主心目中的品牌资产也同样得到累积攀升。

七、人本导向性
上个世纪90年代人本观广告的崛起，是传播理念和营销观念发展到一定阶段相交集的结果。

广告信息中的诉求决策与创意表现要以目标受众（目标消费群）的需求与欲望为导向，要研究目标受众的价值取向、审美情趣、生活态度与观念的精神领域。

媒介服务同样要研究媒介的目标顾客即广告主的需求与欲望，研究其使用媒体时会考虑的因素，并以此为导向调整媒介本身的服务类别、方法、
质量等。

八、自发性
由于价值规律在广告市场中形成的作用机制就是广告传播的市场机制，因此广告传播的市场机制受到价值规律这只“看不见”的手“自发地”分配着媒体资源。

广告主与媒体只能利用这种自发性来共同获取双方利益的最大化。

这种双方利益的最大化是指利用某种方法或形式使买方（广告主）与卖方（媒体）产生交易，并使双方达到交易利益的最大化。

比如媒体存放广告主的产品并在发布广告信息中留有自己的联系方法，消费者购物时联系媒体并与之产生交易，媒体将交易所得与广告主分成，最终成为企业的销售渠道。

这种方法使原本没有广告费的企业做广告成为可能，促使了广告主与媒体买卖双方交易。