洁柔FACE上市推广传播策略

技术支持
瞬活锁湿 中心
产品识别 娇爽 功能利益 吸量大
技术支持 超吸收小枕头向日 葵花芯设计
相同产品利益平台下，同一技术概念的表达也大相径庭
吸量大
瞬洁锁湿中心
超吸收小枕头向日葵花芯设计
洁柔Face产品信息输出方式
洁柔Face
高端纸巾品牌品类名
信息提示能效
识别
干湿两用
图形化设计注册
醒目
HST强效柔韧技术
•不明白为什么买这么贵 •深入诠释功能利益 信息收集
•电视媒体
3. Search •网络媒体
寻找
•时尚杂志
•只是看到货品陈列 •包装要引人注目 •终端生动化指引
4. Choose 选择
随机选择购买
在终端看到两 到三个侯选品 牌，依次按照 价格/包装/质 量的次序对比 选择
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纸巾属于购买思考参与度低的快速消费品，属于 冲动性购买
Face工程
洁柔Face上市推广传播 策略及执行方案
二零零八年十一月
洁柔Face 产品策略
我们的任务
长期的，形象导向的 我们怎样建立并保持洁柔Face一个独特的 产品价值？
洁柔Face 传播策略
短期的，行为导向的
我们如何最大化的利用洁柔Face产品 的开创性在短时间内达到商业目标？
目录
1、我们的目标 2、洁柔Face的竞争优势及面临的问题 4、洁柔Face的关键挑战 5、洁柔Face产品定位策略 6、洁柔Face产品推广策略 7、创意与激活行动
目标人群洞察
目标消费群
关键洞察
经常要出入多种场合，有 时要用干纸巾，有时要用 湿纸巾比较麻烦
洁柔Face沟通方向
洁柔Face“干湿两用”
HST强效柔韧技术
1. 采用高湿强度纤维 2. 特有4层加强
3. 经过独特的柔韧处理
消费群洞察
经常出入多种场合， 有时要用干纸巾， 有时要用湿纸巾比 较麻烦
消费者反应
１、我们的目标：高端形象/年度销售目标
通过建立洁柔Face的高端形象，来推动及超越实现预期的销售目标。
Leabharlann Baidu
２、洁柔Face纸巾的优势：蓝海优势
普通干纸巾
干湿两用纸巾
湿纸巾
利益 优势
价格\安全 优势
３、洁柔Face面临的问题：不知者无罪
普通干纸巾
干湿两用纸巾
湿纸巾
利益 优势
价格／安全
？优势
“为什么这么贵，好象和普通 纸巾没有什么区别”
方法 产品识别
功能利益
洁柔Face 干湿两用
技术支持 HST强效柔韧技术
产品特征
1. 采用高湿强度纤维 H(high efficiency)高效的
2. 特有4层加强
S（strong）强的
3. 经过独特的柔韧处理 T(tough）韧性的
概念独占性案例佐证：卫生巾市场
产品识别 护舒宝 功能利益 吸量大
但知者后惊喜
干湿两用纸巾 使用场 合扩展
“值”！
一般使用场合
旅游/运动/爬山/烧烤： 擦手、擦汗 逛街
夏天： 洗面擦汗 挡灰尘
餐饮场所： 擦嘴/擦餐具 衣服上的污迹
擦玻璃/家居：
特殊使用场合
擦水果
差旅火车上
接触婴儿皮肤
作为面膜
卸妆棉
干纸巾
洁柔Face的未来生意来源
维达 心 相
清风 印
年轻群体
易柔 心相印
Icon设计
背书
提示：建议洁柔Face的中文 “面子”在信息输出时放弃使用，而在品牌识别方面重点突出Face
理由：Face在目标人群中的识别率比较高，单纯用英文不仅信息识别单纯，而且比较 有时尚感
洁柔Face纸巾的主要目标人群１
外向形象驱动：大众高端消费群
中高收入 高感觉 性别：女性/男性 年龄：28－40岁 性格：追求个人形象，讲究个
高参与度
以豪华轿车、香水、 高级香烟、服装和 移动电话等产品种 类为代表
品牌转换
消费升级
洁柔 Face
地方杂牌
唯美 爱佳 万益 文雅
湿纸巾
ABC
零售商 自有品牌
女性群体
品类转换
大众群体
竞争对手随时会Follow you
洁柔“三层平纹纸”技术
跟进与超越
维达的蓝色系列
４、洁柔Face的挑战 如何教育市场而又避免成为先烈者？
５、主要策略 洁柔Face
需建立独特灯塔性识别与产品概念的独占性
概念的宣传
我的期望达到了吗 •确实带来了意想不
6. Experience
到的方便
体验
•让自己有面子
•希望推荐给其他人 •只是当干纸巾用，不知还可 以扩展使用用途及场合
•体验意想不到的惊喜及建立 美誉度。品质的可靠
性、实惠
5. Buy 购买
2. Consider 考虑
品质保障 品牌、价格、 包装、促销、 价格、香型
1. Trigger 诱发
2. Consider 考虑
品质保障 品牌、价格、 包装、促销、
香型
我的期望达到了吗 •确实带来了意想不 到的方便 •让自己有面子 •希望推荐给其他人
6. Experience 体验
品质的可靠 性、实惠
5. Buy 购买
3. Search 寻找
信息印象 电视媒体 •网络媒体 •时尚杂志
运动装 旅游装 亲子装
与他们有效沟通来源于对消费群购买系统的梳理
1. Trigger 诱发
2. Consider 考虑
6. Experience 体验
3. Search 寻找
5. Buy 购买
4. Choose 选择
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目标人群购卖纸巾的购买过程
提升形象/树立个性：
•清洁/卫生/健康
•自我安全、愉悦，生 活品质追求与关心他 人的需求
4. Choose 选择
随机选择购买
在终端看到两 到三个侯选品 牌，依次按照 价格/包装/质 量的次序对比 选择
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洁柔FACE面临的主要情势与任务
提升形象/树立个性：
•清洁/个人卫生/身体 健康
•自我安全、愉悦，生
1. Trigger 诱发
活品质追求与关心他
人的需求 •不了解有干湿两用的纸巾
•解决知名度，首要是功能
人生活品质 生活态度：喜欢新事物，注重
细节 职业：白领
高端市场 大众高端市场
大众市场
低端市场
洁柔Face纸巾的主要目标人群２
内向功能驱动：特殊细分消费群
喜欢运动的人 性别：男性为主 年龄：20－35岁 爱好：户外活动/爱运动
差旅人群 性别：男性/女性 性格：图省事 职业：白领，经常出差 家庭主妇 性别：女性 特征：有年幼的子女需 要照顾。
一包干湿两用纸巾，让我轻松应对各种场合
在洁柔Face推广传播方面
我们主要挑战：
小预算 大喇叭
洁柔Face推广策略： 瞄准价值人群，绝不手软
大众高端消费群
特殊消费群
喜欢运动的人
中高收入 高感觉
差旅人群
家庭主妇
在包装上推出：
大众高端消费群
特殊消费群
喜欢运动的人
中高收入 高感觉
新的改版包装
差旅人群 家庭主妇