某卫生巾上市整体品牌设计方案

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诺基亚——科技以人为本
•国 内：爱多——我们一直在努力
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商务通——科技让你更轻松
•家电行业：海信——做新的，做好的
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西门子——杰出表现，如您所愿
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美的——原来生活可以更美的
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•在未来的5—10年里，在我们获利的 亿万个中国女性 里，我们的消费者要 什么？
•他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。 •他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。 •他们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满 人性化，品质有保证。
•贴近消费群生活 ，针对求新求变
的消费心理，形 成一对一的沟通
•战略要求佳 期必须……
•增加行动的能力 ，简化做事办法
，提高“时速”
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佳期的价值影响圈
•质量可信度
•专业 •材质
•行业先 锋
•知名品牌
•实力科技 •核心价值？
•品种繁 多
•工艺
•产品质量
•实力企 业
•产品的基础功能
•产品利益区隔 •产品的心理影响
•服务形象
•消费群定位
•品牌形象
•品牌认知
•在佳期广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明 ，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低－－大多数人认知佳期是 一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。
•ห้องสมุดไป่ตู้
品牌定性认知
•销售员如是说：
• 佳期以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚
某卫生巾上市整体品牌 设计方案
2020年5月31日星期日
我们的任务
洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活 力 看清自己，剖析对手，凸显差异与个性 创造出在今天有销售效益，在明天能建立 强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。
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•一、市场分析
•我们将面对一个什么样的市场 ？
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•市场现状
•卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。 •业内强势品牌林立，产品品质无明显差别 •各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品 牌形象和性价比成为争取消费者的关键。 •消费者选择时容易受广告和口碑的影响
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•竞争状况
•高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝 、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价 格在7—10元左右； •中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代 表，其10片装的主力价格在5.5—7元左右。 •
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•产品认知消费者 •消费者产品希认望知之联想
•提及率 •5 •0 •高科技 •质量可信 •创新 •行业先锋 •国际化
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•佳期目前最重要的事是：
•在“佳期”品牌衰退期到来之前 ，
•对应•成的功广上告市目新标品是：
•成功树立“新佳期”与“朵朵”的品牌形象 •为“佳期企业”的市场份额的增长，奠定 •良好的品牌基础
，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持;
• 佳期产品好，但促销、店面应该统一布置; • 促销员有时要说半个小时，如果佳期的知名度能高点，就容易多了;
•资料来源销售员座谈会 •
品牌定性认知
---佳期水准、质量一直很高 ---有好的技术水平和忠诚度的用户 ---较土 ，较老 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确
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• 品牌形象的形成
•促销
•通路
•价位
•竞争者 •环境联想
•品牌的整体印象
•产品 •名称 •包装
•使用者
•制造者 •广告 •历史
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•经济 •和社会
•技术 •和机构
•新世纪对市场的反
应
•全球眺望 •2000-2001
•行业 •和竞争
•以全方位领先的 意识角度把焦点
对准顾客、市场 和竞争
•市场 •和顾客
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•竞争状况
•高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝 、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价 格在7—10元左右；
•中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐 等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.5—7元 左右。
• 消费者对于此类商品的了解较少，品牌忠 诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响 。
•购买后的满足感
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佳期的品牌定位策略
针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功 能贩卖的较低层次品牌驱动 做佳期的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后 ，发现……
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•成功大品牌定位之通用法则
•利益凸显 ·主动沟通 ·延展性强 ·创造联想
•国 际：飞利浦——让我们做得更好
•缺乏统一策 略
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•品牌定性认 知
•佳期品牌错位认知特征
•佳期品牌特征 •产品范畴 •卫生巾
•消费者认知特 征
• 卫生巾
•技术
•领先地位
•技术比较一般
•行销区域 •覆盖全国各大区域
•区域市场，好象 主要在长江以南
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结论
•核心问题 点：
佳期的品牌个性的认知不够清晰锐利
企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂
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•品牌总体规划思路
•我们到哪里?
•品牌定位规划系统
•品牌形象的形成 •基本认同
•品牌定义 •品牌内外势的影响 •价值主张
延伸认同 品牌定位模式
企业定位 •品牌角色
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•品牌总体规划思路 •我们如何到达 ?
•品牌实施和实现系统 •卓越全程品牌管理 •中短期目标
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•品牌总体规划思路
•我们做的怎样?
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•我们的品牌定位方向
•抓住消费者的心里需求 •给予其想要的品牌承诺 •建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系
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我们采用的模型
•消费者的 •期望
•专业品牌整合技能
•佳期的现状
•竞争对手 •的定位
•品牌 •核心概念
•市场调查数据
•未来发展 •的需要
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•消费者
•城市职业女性对生活品质提出了更高的要求 •业内强势品牌林立，产品品质无明显差别 •形象特点各异，都有各自卖点 •消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑 影响
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•二 、“佳期”企业品牌规划
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•定位不在厂家的计划里 •它应该在消费者心里 •是消费者承认的你 •并在心里的某一个位置长期占据
•——大卫·奥格威
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•品牌总体规划思路
•我们在那里?
•消费者对佳期的认知
•量化分析、质化访谈，与消费者、业务员
、经销商访谈
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发现核心问题点
•借助卓越特有的系统工具——消费者闲聊
•忠诚度评比 •价差效应 •满意度/忠诚度
•品质认定/领导性评估 •品质认定 •领导性/受欢迎度
•评估要素
•联想性/区隔性评估
•价值认知
•品牌个性 •企业联想
•市场状况评估 •市场占有率
•知名度评估 •市场价格
•品牌知名度 •通路覆盖
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女人篇：电视广告认知分析
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