中国移动元旦春节营销方案 47P【精选】
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 从集团公司进行的定性消费者调查显示，中国移动在网 络、计费、漫游、数据业务方面有绝对的优势，是移动 通信最基本需要考虑的因素。
• 同时，很多联通133用户，事实上是很不满意联通的。许 多最近签转的用户，更是有身不由己的痛，因为被预交 费用困住，动弹不得，只有悔不当初。
• 透过媒体的声音，把消费者的心声讲出来。让消费者做 一个公平的自我判断。
操作规划
• 操作模式
– 由报道消费者现象的角度切入 – 采用探讨的方式出发，以现有的定性调研结果当基础，
策动公关报道。 – 避免一贯的王婆卖瓜的内容
• 新闻调性：
– 关心消费者权益的口吻 – 发掘、反映事实的风格 – 提供资讯、帮助解决问题的态度
新闻角度（一）
主要诉求 使用移动电话是为了带来生活上的便利，让生活更轻松。不要带两只 手机，而造成生活上的不便。
诉求对象 1.双枪人 2。 犹豫的、考虑转网的单机用户 3。潜在的未来移 动电话消费者
新闻切入 - 怀揣两部手机，是时尚？还是累赘？
点
- 两部手机，带来双倍的保障吗？
内容方向 - “双枪人”这一名词正在慢慢流行，名词解释，消费者举例：职业， 年龄……
- 佩带方式的举例 - 可别闹笑话！举例：带两只手机，而闹出特别的笑话；1860与客户
• 与硬性宣传注意协调配合。1月期间“关键时刻， 信赖全球通”，2月期间投放“专精强”形象广 告，各地注意提前预约媒体资源（电视、平面）。
活动二： “服务心，福气年”
背景
• 作为中国无线通信领域的领导者，中国移动长期以来一 直为用户提供了稳定、安全、高质量的服务。
- 从网络覆盖着手，全国的网络覆盖建设的发展概述 - 举例专业网络覆盖的成绩（举出展现《专注、专心、专业》的实例，
如AT&T签约，1.9亿中1.7亿的用户，等等） - 找出关键时刻，移动电话帮了大忙的例子：越南海难、井冈山遇险
的大学生、抗洪抢险。
- 中国移动在移动电话行业的“专、精、强”体现，中国移动通信， 移动通信专家（春节期间将投放形象广告）
注意事项
• 注意投放的方式，避免被竞争对手抓住把柄
• 除上述三个主题外，各省可同时展开正面的宣传 报道：如以“全球通”为平台：
– “您需要获得同城特例的话费优惠吗？全球通可以！”（计费） – “您需要3000个基站在全市为您提供服务吗？全球通可以！”
（网络） – “你需要彩信等时尚业务吗？全球通可以！”（业务）
活动行程
• 与中国人最重视的节日结合，在各地现有的强力业务推 广的持续操作下，加强兼具感性关怀与理性回馈的沟通， 赢得消费者的信任与偏爱，进而推广业务。
元旦 1/6 – 1/19 1/20 – 1/26 1/27 – 1/31 春节+2月份
回馈 理性诉求 关怀+回馈 关怀延续 关怀+回馈
由各分 公司首 先引爆 积分加 码优惠
- 特优惠价格的限制额度，以及超出后的收费标准。 - 预付话费的注意事项 - 封顶的条件，等其他
新闻角度（三）
主要诉求
诉求对象 新闻切入 点
内容方向
强调品质的理性诉求，从整体服务的方向出发，辟离价格战带来的混 肴。
1.重视服务的无线通信用户 2. 中高消费的用户 3. 商务型消费者
- 硝硝战烟何日停？品质为决胜关键。 - 擦亮眼睛，选择服务要慎重！ - 中国人一定要能行神州，通全球。
方案
集团公司与 地方分公司 联手，策动 软文报道，
加强信心
共同主题的 消费者活动 在各地同时 进行，搭配 全国大规模
宣传
活动效果适 时由各地分 公司决定延 续，软文报 道操作持续
进行
全国同时进 行大规模的 回馈优惠， 刺激使用量 ，建立品牌
忠诚度
活动一： “解读甜言蜜语，我有话要说”
背景与目的
消费权益的理性诉求
- 性价比？不仅是价格，更要看中运营商为你提供的网络、计费、客 服等多个方面的因素，综合比较性价比
- 综合考虑运营商的网络、计费、服务等综合因素 - 点出吊诡的名词，以及优惠的例外状况，提醒消费者自我检验 - CDMA手机的价格黑洞，告诉消费者CDMA手机的巨大利润空 间，
零售价（送机价）与生产成本价之间的巨大落差等，引导消费者正 确看待“CDMA送 手机”的实际价值。
- 专业精神的体现：网络、计费、客服、新业务，进而引申到创新能 力、变革能力、为客户提供最优质服务
时间安排
• 1月初，集团公司完成上述三个主题的文章（2－ 3篇）并通过“市场经营信息交流系统”和其他 方式下发
• 1月－2月底，集团公司陆续在中央媒体上发表
• 1月中旬－2月底，各省可在省内媒体上发布 • 各省可立即结合上述主题，调动省内媒体力量
元旦、春节营销活动方案
活动目的
• 从消费者的角度反应联通1Biblioteka Baidu3目前存在的问题， 在“双机”客户中作出去留前至关重要
• 开展亲情化服务活动，表明中国移动的优质服务 态度
• 借助节假日进行优惠，感谢消费者的支持，进而 加强中国移动用户的归属感与忠诚度
• 大力推广彩信业务和通话积分奖励计划
三项活动
1. 公关宣传：“解读甜言蜜语，我有话要说” 2. 现场活动＋积分加倍奖励：“服务心，福气年” 3. 春节晚会互动＋彩信节日贺卡
目的 • 以客观的调研结果为基础，点破联通133宣传的烟雾
• 借助客观事实，凸显中国移动的优势 • 抑制中国移动犹疑用户的流失
联通133用户对其评价－不满
网络质量差、经常掉线 接通慢、无法接通 与移动网络互通能力差（CDMA拨打移动手机或者移动拨打CDMA手机很难接通） 网络覆盖差，盲区多 短信有丢失及延迟的现象 手机的质量差，出现质量问题但无法更换和解决 电池耗电快－并没有宣传的1星期那么长 数据业务尚未开通 客户服务专业技术差，解决问题能力非常差 某些促销方期限太长（2年或3年），有被套住的感觉，很不好。 计费系统存在问题。
回访的案例提供，整理写出。
- 为什么有人要辛苦的拿两枝手机 - 找出我们周围的双枪客：举例双枪人的职业，采用的原因等。 - 听听双枪人怎麽说！（甘苦谈）
新闻角度（二）
主要诉求
诉求对象
新闻切入 点 内容方向
真正理想的移动通信解决方案，不能只看表面的价格，要看性价比， 才是正确的。
1. 潜在的未来移动电话消费者 2. 双枪人 3.犹豫的、考虑转网的 单机用户
• 同时，很多联通133用户，事实上是很不满意联通的。许 多最近签转的用户，更是有身不由己的痛，因为被预交 费用困住，动弹不得，只有悔不当初。
• 透过媒体的声音，把消费者的心声讲出来。让消费者做 一个公平的自我判断。
操作规划
• 操作模式
– 由报道消费者现象的角度切入 – 采用探讨的方式出发，以现有的定性调研结果当基础，
策动公关报道。 – 避免一贯的王婆卖瓜的内容
• 新闻调性：
– 关心消费者权益的口吻 – 发掘、反映事实的风格 – 提供资讯、帮助解决问题的态度
新闻角度（一）
主要诉求 使用移动电话是为了带来生活上的便利，让生活更轻松。不要带两只 手机，而造成生活上的不便。
诉求对象 1.双枪人 2。 犹豫的、考虑转网的单机用户 3。潜在的未来移 动电话消费者
新闻切入 - 怀揣两部手机，是时尚？还是累赘？
点
- 两部手机，带来双倍的保障吗？
内容方向 - “双枪人”这一名词正在慢慢流行，名词解释，消费者举例：职业， 年龄……
- 佩带方式的举例 - 可别闹笑话！举例：带两只手机，而闹出特别的笑话；1860与客户
• 与硬性宣传注意协调配合。1月期间“关键时刻， 信赖全球通”，2月期间投放“专精强”形象广 告，各地注意提前预约媒体资源（电视、平面）。
活动二： “服务心，福气年”
背景
• 作为中国无线通信领域的领导者，中国移动长期以来一 直为用户提供了稳定、安全、高质量的服务。
- 从网络覆盖着手，全国的网络覆盖建设的发展概述 - 举例专业网络覆盖的成绩（举出展现《专注、专心、专业》的实例，
如AT&T签约，1.9亿中1.7亿的用户，等等） - 找出关键时刻，移动电话帮了大忙的例子：越南海难、井冈山遇险
的大学生、抗洪抢险。
- 中国移动在移动电话行业的“专、精、强”体现，中国移动通信， 移动通信专家（春节期间将投放形象广告）
注意事项
• 注意投放的方式，避免被竞争对手抓住把柄
• 除上述三个主题外，各省可同时展开正面的宣传 报道：如以“全球通”为平台：
– “您需要获得同城特例的话费优惠吗？全球通可以！”（计费） – “您需要3000个基站在全市为您提供服务吗？全球通可以！”
（网络） – “你需要彩信等时尚业务吗？全球通可以！”（业务）
活动行程
• 与中国人最重视的节日结合，在各地现有的强力业务推 广的持续操作下，加强兼具感性关怀与理性回馈的沟通， 赢得消费者的信任与偏爱，进而推广业务。
元旦 1/6 – 1/19 1/20 – 1/26 1/27 – 1/31 春节+2月份
回馈 理性诉求 关怀+回馈 关怀延续 关怀+回馈
由各分 公司首 先引爆 积分加 码优惠
- 特优惠价格的限制额度，以及超出后的收费标准。 - 预付话费的注意事项 - 封顶的条件，等其他
新闻角度（三）
主要诉求
诉求对象 新闻切入 点
内容方向
强调品质的理性诉求，从整体服务的方向出发，辟离价格战带来的混 肴。
1.重视服务的无线通信用户 2. 中高消费的用户 3. 商务型消费者
- 硝硝战烟何日停？品质为决胜关键。 - 擦亮眼睛，选择服务要慎重！ - 中国人一定要能行神州，通全球。
方案
集团公司与 地方分公司 联手，策动 软文报道，
加强信心
共同主题的 消费者活动 在各地同时 进行，搭配 全国大规模
宣传
活动效果适 时由各地分 公司决定延 续，软文报 道操作持续
进行
全国同时进 行大规模的 回馈优惠， 刺激使用量 ，建立品牌
忠诚度
活动一： “解读甜言蜜语，我有话要说”
背景与目的
消费权益的理性诉求
- 性价比？不仅是价格，更要看中运营商为你提供的网络、计费、客 服等多个方面的因素，综合比较性价比
- 综合考虑运营商的网络、计费、服务等综合因素 - 点出吊诡的名词，以及优惠的例外状况，提醒消费者自我检验 - CDMA手机的价格黑洞，告诉消费者CDMA手机的巨大利润空 间，
零售价（送机价）与生产成本价之间的巨大落差等，引导消费者正 确看待“CDMA送 手机”的实际价值。
- 专业精神的体现：网络、计费、客服、新业务，进而引申到创新能 力、变革能力、为客户提供最优质服务
时间安排
• 1月初，集团公司完成上述三个主题的文章（2－ 3篇）并通过“市场经营信息交流系统”和其他 方式下发
• 1月－2月底，集团公司陆续在中央媒体上发表
• 1月中旬－2月底，各省可在省内媒体上发布 • 各省可立即结合上述主题，调动省内媒体力量
元旦、春节营销活动方案
活动目的
• 从消费者的角度反应联通1Biblioteka Baidu3目前存在的问题， 在“双机”客户中作出去留前至关重要
• 开展亲情化服务活动，表明中国移动的优质服务 态度
• 借助节假日进行优惠，感谢消费者的支持，进而 加强中国移动用户的归属感与忠诚度
• 大力推广彩信业务和通话积分奖励计划
三项活动
1. 公关宣传：“解读甜言蜜语，我有话要说” 2. 现场活动＋积分加倍奖励：“服务心，福气年” 3. 春节晚会互动＋彩信节日贺卡
目的 • 以客观的调研结果为基础，点破联通133宣传的烟雾
• 借助客观事实，凸显中国移动的优势 • 抑制中国移动犹疑用户的流失
联通133用户对其评价－不满
网络质量差、经常掉线 接通慢、无法接通 与移动网络互通能力差（CDMA拨打移动手机或者移动拨打CDMA手机很难接通） 网络覆盖差，盲区多 短信有丢失及延迟的现象 手机的质量差，出现质量问题但无法更换和解决 电池耗电快－并没有宣传的1星期那么长 数据业务尚未开通 客户服务专业技术差，解决问题能力非常差 某些促销方期限太长（2年或3年），有被套住的感觉，很不好。 计费系统存在问题。
回访的案例提供，整理写出。
- 为什么有人要辛苦的拿两枝手机 - 找出我们周围的双枪客：举例双枪人的职业，采用的原因等。 - 听听双枪人怎麽说！（甘苦谈）
新闻角度（二）
主要诉求
诉求对象
新闻切入 点 内容方向
真正理想的移动通信解决方案，不能只看表面的价格，要看性价比， 才是正确的。
1. 潜在的未来移动电话消费者 2. 双枪人 3.犹豫的、考虑转网的 单机用户