渠道概论基础知识
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盖和销售
渠道规划
分区所考虑的几个因素 网点数；人口数；收入/消费水平；历史 上的 销售记录；地理位置；与其它城市
/城镇的历史联系；行政划分
渠道销售能力规划
业务需求量 = 渠道产能 X 完成率
渠道规划
渠道规划
下半年调高销售目标 扶持老渠道 开拓新渠道？
渠道战略 目标结果
有限的渠道 重点开发
有控制的 分销
准备冲击 旋风市场
大量分销
提高渠道效 率、满足需 求
大量分销占领 市场 优化渠道 规划渠道布局
捆绑销售 增大渠道业务量
创造生存市 场
积累实力
专注细分 市场
大量发货
取得市场势 力
使市场饱和 扩展市场势力
回收现金 填满市场空隙
渠道规划
地域及用户覆盖 区域规划的动因 保证在特定的区域内有 足够的分销 保证有充足的资源来达 到理想的覆
客户需求的变化
流程上的利益 获取产品信息更为简便 产品选择范围更大 决策过程更简单或是能得到
帮助 交易过程更方便 产品自动补充
渠道规划
功能性利益
产品以及性能特 点
价值
质量
关系上的利益
长久以来的良好产品 体验
基于个人化服务的价 值
带来价值交换的信息 分享
渠道规划
多渠道体系中的销售面覆盖
客户
大客户 中型企业 SOHO及个人
品单一，用户需求多样化的矛盾。
财务支持：收集和分散资金（承担客户信用），以 负担渠道
工作所需费用。
分销渠道的功能
导言
建立分销体系；购买库存（囤积库存）； 提供咨讯；承担风险；促销；与地方政府 打交道；运输及仓储；
围绕市场环境的渠道业务
招募
导言
规划
市场环境
管理运 作支持
业绩评估 体系评估
渠道概论
12、各大区制定本辖区渠道发展规划
11、下发各大区渠道规划指导书
10、制定总体渠道建设和管理的计划与预算
9、确定渠道建设的总体目标策略（客户群/产品/渠 道类型）
8、综合的分析
渠道规划四个关渠键道规划 因素
利 润最大化
❖ 最大 销售额
❖ 最小 成本
渠道规划
分析影响因素，选择渠道模 式
客户对渠道的需求 产品对渠道的需求 地域及用户覆盖 渠道销售能力 渠道成本分析
渠道概论
导言
渠道的定义：
产品从制造商手中传至消费者手中，所经 过的中间商联结起来的通道
渠道成员
导言
制造商（起点）
中间商（分销商、代理商、零售商）
消费者（终点）
导言
本质特点与流程
产权转移（直接、间接）/风险转移 （买断、包销）（下单与收货）
业务流程： 物流：实物转移货物运输 共同兑现服务承诺 资金流：伴着所有权转移资金交付的过程 信息流；交易谈判/订货/促销/市场与用户
经销商 （): 其收入 的50%以上卖 给了最终用 户的合作伙
伴
导言
主承销商和增值分销商：从厂商进货， 并将其一半以上的收入卖给了最终用户
传统经销商：主要从分销商处进货（但 也能从厂商提货），并采用 和相结合的 手段卖给最终用户。
：从厂商或分销商处进货，并通过提供 网络解决方案的增值设计和安装的方式 卖给最终用户。
:
分销渠道
（ ) 跟踪的最终的分级
渠道
直销
（） 是指那 些通过 生产者 的销售 力量卖 给最终 用户的
零售商 从厂商或 分销商处 进货仅通 过销售手 段卖给最 终用户
方式
系统集成商（）根据客户 特定的要求提供广泛的、 定做的解决方案的合作伙 伴
计算机超级商店：直接从厂商处进货，通过 一个10000平方英尺的沿街的展示厅卖给最终 用户，其70%以上的销售额来自与计算机相关 的设备和电源
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、渠道冲突解决 六、渠道评估 七、渠道趋势 八、业务人员自身提高漫谈
渠道规划
什么是渠道规划
规划: 比较全面的长远的发展计划，是战略的具体 落实。 渠道规划：
为满足客户需求和厂家目标，设计销售渠道体系和 策略的过程。
客户需求价值研究
010 渠道规划
分析
客户关系目标/ 策略的渠设定道规划
1、影响渠道建设的宏观环境分析 2、最终客户对渠道的需求分析
规划评估 14、制订年度代理协议 13、总部进行渠道规划汇总整合审批
3、公司战略和业务发展对渠道的要求分析 4、渠道自身发展需求的分析 5、竞争对手渠道体系的分析 6、渠道现状及历史的分析 7、资源分析（投入、业务要素等
分销渠道的流程及流向
消费者/最终用户 零售商 批发商 制造商
实物 所有权
促销
谈判 资金 风险 订货 付款 市场信息
实物 所有权 促销 谈判 资金 风险 订货 付款 市场信息
实物 所有权 促销 谈判 资金 风险 订货 付款 市场信息
关于分销渠道的划分
分销商（): 其收入的50%以 上卖给了承销商的合作伙伴 。这个定义考虑的是主承销 商/增值分销商，他们收入 的一半以下卖给了最终用户
增值承销商（）：从厂商 或分销商处进货，通过增 加有形价值（定做软件） 将其卖给最终用户
传统直销 （）：制造商用传 统的、通过直接向外推销的手 段完成产品的销售（）
电子直销 ：制造商采用电子商 务的方式销售给最终用户。包括厂 商直接的电子目录、常规的直销公 司；客户通过直接查询制造商的产 品目录等手段来订购产品（、）
源自文库
导言
市场反馈：为计划和促进交换收集有关信息。 推广促销：开发和传播有关产品的富有说服力的信息。 规模销售：前：寻找潜在购买者，并与其进行沟通。
中：销售谈判、演示。 后：跟踪服务关怀。 物流配送：运输和储藏商品。
渠道的功能
导言
个性化整理：按买者的要求调整供应物，它包括诸 如制造、
决厂家产
集成、分等，分类和包装等活动。解
间接渠道 （分销商/ 商业伙伴）
直接营销 （如因特网， 呼叫中心）
直销队伍 无销售
配件和周边 产品
标准化 产品
客户定制的 解决方案
产品
产品生命周期与渠道策略
渠道规划
产品生命 周期
市场战略
培育期
市场教育 市场开发
引入期
目标市场 细分
成长期 市场扩张
成熟期
大量市场营销 市场份额 品牌建设
衰退期
使市场饱和 针对落伍者不做 市场营销
批发商（ ）：主要从厂商处进货，通过沿街 铺面卖给最终用户，该沿街铺面提供包括计 算机和其它电子类货物在内的范围广泛的产 品，通常还有其他百货。
商店：主要从分销商处进货，仅采用销售的 手段，通过一个沿街铺面卖给用户。商店提 供硬件和软件。商店主要通过提供个人支持 和技术知识的方法来获得销售增值。
渠道的功能
渠道规划
分区所考虑的几个因素 网点数；人口数；收入/消费水平；历史 上的 销售记录；地理位置；与其它城市
/城镇的历史联系；行政划分
渠道销售能力规划
业务需求量 = 渠道产能 X 完成率
渠道规划
渠道规划
下半年调高销售目标 扶持老渠道 开拓新渠道？
渠道战略 目标结果
有限的渠道 重点开发
有控制的 分销
准备冲击 旋风市场
大量分销
提高渠道效 率、满足需 求
大量分销占领 市场 优化渠道 规划渠道布局
捆绑销售 增大渠道业务量
创造生存市 场
积累实力
专注细分 市场
大量发货
取得市场势 力
使市场饱和 扩展市场势力
回收现金 填满市场空隙
渠道规划
地域及用户覆盖 区域规划的动因 保证在特定的区域内有 足够的分销 保证有充足的资源来达 到理想的覆
客户需求的变化
流程上的利益 获取产品信息更为简便 产品选择范围更大 决策过程更简单或是能得到
帮助 交易过程更方便 产品自动补充
渠道规划
功能性利益
产品以及性能特 点
价值
质量
关系上的利益
长久以来的良好产品 体验
基于个人化服务的价 值
带来价值交换的信息 分享
渠道规划
多渠道体系中的销售面覆盖
客户
大客户 中型企业 SOHO及个人
品单一，用户需求多样化的矛盾。
财务支持：收集和分散资金（承担客户信用），以 负担渠道
工作所需费用。
分销渠道的功能
导言
建立分销体系；购买库存（囤积库存）； 提供咨讯；承担风险；促销；与地方政府 打交道；运输及仓储；
围绕市场环境的渠道业务
招募
导言
规划
市场环境
管理运 作支持
业绩评估 体系评估
渠道概论
12、各大区制定本辖区渠道发展规划
11、下发各大区渠道规划指导书
10、制定总体渠道建设和管理的计划与预算
9、确定渠道建设的总体目标策略（客户群/产品/渠 道类型）
8、综合的分析
渠道规划四个关渠键道规划 因素
利 润最大化
❖ 最大 销售额
❖ 最小 成本
渠道规划
分析影响因素，选择渠道模 式
客户对渠道的需求 产品对渠道的需求 地域及用户覆盖 渠道销售能力 渠道成本分析
渠道概论
导言
渠道的定义：
产品从制造商手中传至消费者手中，所经 过的中间商联结起来的通道
渠道成员
导言
制造商（起点）
中间商（分销商、代理商、零售商）
消费者（终点）
导言
本质特点与流程
产权转移（直接、间接）/风险转移 （买断、包销）（下单与收货）
业务流程： 物流：实物转移货物运输 共同兑现服务承诺 资金流：伴着所有权转移资金交付的过程 信息流；交易谈判/订货/促销/市场与用户
经销商 （): 其收入 的50%以上卖 给了最终用 户的合作伙
伴
导言
主承销商和增值分销商：从厂商进货， 并将其一半以上的收入卖给了最终用户
传统经销商：主要从分销商处进货（但 也能从厂商提货），并采用 和相结合的 手段卖给最终用户。
：从厂商或分销商处进货，并通过提供 网络解决方案的增值设计和安装的方式 卖给最终用户。
:
分销渠道
（ ) 跟踪的最终的分级
渠道
直销
（） 是指那 些通过 生产者 的销售 力量卖 给最终 用户的
零售商 从厂商或 分销商处 进货仅通 过销售手 段卖给最 终用户
方式
系统集成商（）根据客户 特定的要求提供广泛的、 定做的解决方案的合作伙 伴
计算机超级商店：直接从厂商处进货，通过 一个10000平方英尺的沿街的展示厅卖给最终 用户，其70%以上的销售额来自与计算机相关 的设备和电源
一、导言 二、渠道规划 三、渠道发展与招募 四、渠道管理运作支持 五、渠道冲突解决 六、渠道评估 七、渠道趋势 八、业务人员自身提高漫谈
渠道规划
什么是渠道规划
规划: 比较全面的长远的发展计划，是战略的具体 落实。 渠道规划：
为满足客户需求和厂家目标，设计销售渠道体系和 策略的过程。
客户需求价值研究
010 渠道规划
分析
客户关系目标/ 策略的渠设定道规划
1、影响渠道建设的宏观环境分析 2、最终客户对渠道的需求分析
规划评估 14、制订年度代理协议 13、总部进行渠道规划汇总整合审批
3、公司战略和业务发展对渠道的要求分析 4、渠道自身发展需求的分析 5、竞争对手渠道体系的分析 6、渠道现状及历史的分析 7、资源分析（投入、业务要素等
分销渠道的流程及流向
消费者/最终用户 零售商 批发商 制造商
实物 所有权
促销
谈判 资金 风险 订货 付款 市场信息
实物 所有权 促销 谈判 资金 风险 订货 付款 市场信息
实物 所有权 促销 谈判 资金 风险 订货 付款 市场信息
关于分销渠道的划分
分销商（): 其收入的50%以 上卖给了承销商的合作伙伴 。这个定义考虑的是主承销 商/增值分销商，他们收入 的一半以下卖给了最终用户
增值承销商（）：从厂商 或分销商处进货，通过增 加有形价值（定做软件） 将其卖给最终用户
传统直销 （）：制造商用传 统的、通过直接向外推销的手 段完成产品的销售（）
电子直销 ：制造商采用电子商 务的方式销售给最终用户。包括厂 商直接的电子目录、常规的直销公 司；客户通过直接查询制造商的产 品目录等手段来订购产品（、）
源自文库
导言
市场反馈：为计划和促进交换收集有关信息。 推广促销：开发和传播有关产品的富有说服力的信息。 规模销售：前：寻找潜在购买者，并与其进行沟通。
中：销售谈判、演示。 后：跟踪服务关怀。 物流配送：运输和储藏商品。
渠道的功能
导言
个性化整理：按买者的要求调整供应物，它包括诸 如制造、
决厂家产
集成、分等，分类和包装等活动。解
间接渠道 （分销商/ 商业伙伴）
直接营销 （如因特网， 呼叫中心）
直销队伍 无销售
配件和周边 产品
标准化 产品
客户定制的 解决方案
产品
产品生命周期与渠道策略
渠道规划
产品生命 周期
市场战略
培育期
市场教育 市场开发
引入期
目标市场 细分
成长期 市场扩张
成熟期
大量市场营销 市场份额 品牌建设
衰退期
使市场饱和 针对落伍者不做 市场营销
批发商（ ）：主要从厂商处进货，通过沿街 铺面卖给最终用户，该沿街铺面提供包括计 算机和其它电子类货物在内的范围广泛的产 品，通常还有其他百货。
商店：主要从分销商处进货，仅采用销售的 手段，通过一个沿街铺面卖给用户。商店提 供硬件和软件。商店主要通过提供个人支持 和技术知识的方法来获得销售增值。
渠道的功能