以义乌为典型,探寻城市旅游发展之道-绿维创景案例

城市旅游的整合与开发——以义乌为典型，探寻城市旅游发展之道旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商北京绿维创景规划设计院New Dimension Planning & Design Institute Ltd.旅游运营网旅游景观设计网 创意建筑设计网旅游投融资网版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。

旅游运营网 城市旅游的整合与开发——以义乌为典型，探寻城市旅游发展之道北京绿维创景规划设计院摘要： 城市旅游是中国旅游业的重要组成部分，作为传统旅游资源非优区，义乌要开发城市旅游，本身就是一大创新，规划义乌城市旅游，更是创新与发展的对话。

因此，绿维创景跳出义乌看义乌，在科学把握新态势的前提下，把创新作为城市旅游发展的关键理念来强化，以六大创新理念来审视和考虑义乌的城市旅游发展战略问题。

一、城市旅游解读1、什么是城市旅游目前，学术界对城市旅游的界定还不统一，但总体而言可概括为：城市旅游是以城市的功能、性质及特色为基础，将城市作为一个整体的旅游吸引体系，吸引、推动、促进旅游者在城市地域内所进行的富含城市文化内涵的所有旅游现象和过程的总和。

城市旅游的范围是城市建成区和市域；城市旅游的主体是国际游客、国内游客和本市居民；城市旅游的客体是组成城市的各类物质和非物质要素，包括自然、文化、产业、建筑、居民、事件等元素。

2、城市旅游是当前及未来中国旅游发展的一个重要趋势城市，特别是国际大都市，往往是一个地区和国家的政治、经济、文化和商贸中心。

城市所蕴含着的历史文化构成了城市旅游资源，城市所具有的便利交通、发达的商业设施、舒适的居住环境也使其成为区域旅游的集散中心，因此城市成为世界上最重要的旅游目的地，城市旅游成为居住在世界不同地区的人们进行跨文化交流的重要载体。

城市旅游的最终目的是将整个城市打造成为一个超大规模的城市旅游产品，并在此基础上，扩大城市旅游的内涵和外延，整合区域的旅游资源，带动区域旅游产业的发展。

从香港、新加坡、巴黎等地发展城市旅游的实践来看，其对整个城市及区域经济的拉动作用是非常明显的。

城市旅游是中国旅游业的重要组成部分，但我国目前仍处在关注传统旅游发展的阶段，城市旅游虽有发展，但发展还不充分。

城市旅游的优势是显而易见的，其必将成为当前及未来中国旅游发展的一个重要趋势。

二、如何发展城市旅游1、城市旅游战略理念：强化发展理念与发展战略的创新作为传统旅游资源非优区，义乌要开发城市旅游，本身就是一大创新，规划义乌城市旅游，更是创新与发展的对话。

能否以创新的理念与思路，把城市、产业、文化与旅游创新结合，是义乌城市旅游发展能否突破的关键。

因此，本规划以创新为重点，跳出义乌看义乌，在科学把握新态势的前提下，把创新作为城市旅游发展的关键理念来强化，以六大创新理念来审视和考虑义乌的城市旅游发展战略问题。

旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商旅游运营网 第一，发展观创新：以科学发展观来统领义乌城市旅游的全面发展，把城市旅游放在全市经济社会发展全局中来统筹考虑和谋划，把城市旅游发展作为义乌产业升级与城市升级的关键抓手来培育。

第二，引擎观创新：充分挖掘义乌市的特色产业——商贸、会展等，打造义乌城市旅游的核心吸引力，构建义乌城市旅游发展的独特主题与超级引擎。

第三，资源观创新：以泛旅游的视野重新审视义乌的城市资源，把整个城市视为一个旅游目的地来建设和经营，把包括城市品牌、城市街区、商品市场、会展中心、节庆活动、文化风情等在内的城市产品作为城市旅游发展的重要资源进行开发利用。

第四，市场观创新：跳出传统的纯旅游群体的市场观念，把义乌庞大的商贸与购物人群也作为最重要的旅游市场来对待，把购物过程的旅游化提升、商贸接待与会展活动的休闲化升级作为义乌城市旅游发展最重要的内容来对待。

第五，产品观创新：以泛旅游的视野来界定义乌城市旅游产品的特质，跳出传统旅游产品概念，通过“城市资源景区化、风情化、休闲化、主题化、体验化”五化手法，打造特色城市旅游产品，最终实现整座城市就是一个大景区、大产品的根本目标。

第六，产业观创新：树立大旅游的理念，把义乌的城市旅游发展与商贸、会展、餐饮等现代服务业充分融合，构建旅游产业集群，充分发挥城市旅游的动力引擎与关联带动作用，推动和促进全市各项产业的结构优化与协同升级。

2、城市旅游产品打造：特色产业与城市公共产品旅游化（1）以休闲化的手法促进特色产业的休闲化延伸发展义乌城市旅游的发展与自身发达的商贸产业（包括商贸、会展、流通等）特性有着非常紧密的关系：由商贸活动带来商贸会展、商务休闲等活动的发生，商贸产业也是带动义乌购物旅游、会展旅游、休闲旅游发展的根本动力。

可以说，作为一个国际商贸城市，商贸产业是义乌当之无愧的龙头产业，特色产业。

义乌要发展城市旅游，首先要针对商贸客商做文章。

所以我们提出：以休闲化为核心，推动义乌商贸产业与会展产业旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商旅游运营网 延伸发展，大力促进商贸产业休闲化，会展产业休闲化。

例如打造异国风情商务休闲区，营造一种浓郁的异国文化，异国建筑、异国饮食、万国风情汇聚于此，让来到此地的人们充分体验到义乌的国际风情和异国风味；打造梅湖文体会展休闲区，把整个区域打造为以展、会为主要功能，商务服务为主，兼顾游客集散的义乌国际商贸服务中心和义乌旅游集散中心。

（2）以景区化的手法将城市公共产品转化成旅游产品从发展城市旅游的角度看，需要有一系列的产品支撑，但除国际商贸城外，义乌多数城市公共产品与传统的生态或人文资源，都还没有开发成为旅游产品。

所以我们提出：以景区化的打造手法，将义乌城市公共产品与传统的生态或人文资源转化成旅游产品。

按照国家A 级旅游区的建设要求，大力进行城市街区、城市广场、购物场所、购物市场等的景区化打造，完善国际化的导引信息系统，着力营造良好的城市旅游环境，使它们成为义乌城市旅游的特色产品。

例如通过休闲产品的引入和文化艺术的引入，把绣湖区地下购物广场打造为义乌“地下购物休闲艺术宫”；把目前义乌仅存的明清古街区之一的西门街，包装改造成为义乌明清风情一条街，与佛堂古镇对应成为义乌最具代表性的历史文化旅游产品。

3、城市旅游构建模式：建设独具特色的城市旅游目的地城市旅游目的地是城市旅游发展的深化和提升，发展城市旅游是旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商基础，旅游目的地是城市旅游发展的一个重要方向和发展目标。

我们在义乌城市旅游规划中，就是围绕“天下商品汇，万国风情城”的总体定位，按照建设城市旅游目的地为目标来进行城市旅游系统工程的打造。

（1）先导工程：城市旅游核心吸引力打造工程城市旅游目的地的形成，首先需要独特的、强大的核心吸引力，这是城市旅游发展的原动力。

作为“小商品海洋，购物者天堂”，如果充分发挥义乌的购物优势，把购物旅游做到极致化，真正把义乌打造成为比肩于香港、巴黎的特色化国际购物天堂，极致购物旅游将成为义乌城市旅游的第一吸引力，并极大地提升义乌对商务会展客源的吸引力。

同时我们分析发现，除了极致购物外，由十大国际化色彩资源构筑的“万国风情”是义乌的第二大特色吸引力所在，完全可以把万国风情体验打造成为义旅游运营网 乌的全新吸引核。

极致化的购物旅游与多元化的万国风情，就是义乌城市旅游的核心吸引力所在，是义乌城市旅游发展的双核动力！基于以上分析，我们将义乌的城市旅游定位为：“天下商品汇•万国风情城——永不落幕的万国博览会”。

围绕这一城市旅游定位，进行城市旅游系统工程的打造。

（2）核心工程：城市旅游吸引物体系打造工程城市旅游产品是城市旅游目的地打造的核心工程，从城市旅游开发的角度看，义乌的资源与产业、城市公共产品的结合性非常明显，如何把商贸、会展等产业与城市旅游开发结合，如何把购物场所、城旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商市公共产品打造成为旅游产品，成为义乌城市旅游发展的关键。

为此，我们围绕“天下商品营，万国风情城”的总体定位，以购物为主线，以万国风情为特色，打造一批5A 和4A 级景区旅游产品来带动支撑义乌城市旅游目的地的建设；结合义乌旅游资源及未来发展思路，义乌城市旅游产业将以8大核心产品（1个5A 级景区、7个4A 级景区）——“1+7”核心产品体系作为发展引擎。

（3）重点工程：城市旅游环境营造工程1、城市风貌打造工程——打造万国风情都市景观：城市风貌是是城旅游运营网 市形象的重要构成，在义乌城市旅游规划中，围绕天下商品汇，万国风情城的定位，重点从标志物、门户景观、特色城市公共建筑景观、城市公共空间景观、夜景亮化工程等方面营造义乌城市风貌。

2、旅游氛围营造工程——让万国风情无处不在：城市旅游目的地打造必须充分重视培育良好的软环境和旅游的感知氛围，为旅游者营造一个风情休闲的旅游氛围。

目的地要素配置与配套工程1、在义乌城市旅游的重要节点，如梅湖会展体育中心等建设城市旅游集散中心与游客服务中心，完善相关配套服务设施，形成集散中心、游客中心体系，使之成为义乌建设旅游目的地的重要工程；2、完善旅游标识与问讯系统，与国际旅游城市的标准接轨；3、建设旅游目的地信息系统；4、从硬件和软件两个方面完善提升义乌城市基础设施水平，形成支撑旅游目的地建设的完善旅游产业要素体系。

城市旅游形象与目的地整合营销工程通过产品建设与文化氛围的培育，在“小商品海洋、购物者天堂”的基础上，提出义乌“天下商品汇，万国风情城——永不落幕的万国博览会”的全新城市旅游形象。

跳出只针对旅游者的传统营销局限，站在整合营销传播的高度，通过重大展会、区域联合等手段，向旅游者、投资商、社会群体和政府部门展开针对性的全面营销，并从单一的旅游营销走向城市旅游目的地整合营销，制定完善的目的地整合营销规划，全面推进天下商品汇，万国风情城的城市旅游形象与目的地营销，使得义乌的全新形象深入人心。

（4）配套工程：城市旅游保障体系工程1、构建以政府运营、政策扶持及投融资为重点的政策保障体系；2、构建以商贸会展人才为重点的旅游人力资源保障体系；3、构建以行业管理为重点的市场保障体系，保护游客的利益；4、构建以城市旅游开发关联的用地保障体系，引导和保证城市旅游开发项目有序推进；5、构建以城市旅游资源的合理开发和保护为重点的资源保障体系，保障义乌城市旅游的可持续发展。

（有关城市旅游的更多研究，详见）旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商。