海南高端游艇市场营销策略研究

海南高端游艇市场营销策略研究

作者：季雨

来源：《旅游纵览·行业版》2012年第12期

摘要：本文应用swot、五力模型理论分析了海南发展高端游艇市场的优势条件和存在的问题，基于未来高端游艇市场的发展趋势，通过市场竞争分析，进行客户市场的定位，从品牌营销和渠道两大方面提出了较为完整的策略建议，希望助推海南游艇经济建设和发展。

关键词：海南旅游；游艇；高端游艇；游艇营销

一.市场分析

（一）SWOT分析

优势（streath）：海南洋浦工业区等特殊区位所具备的成本优势；国内丰富的劳动力基础具有潜在开发能力；海南游艇综合发展条件在国内排名第一；

劣势（weakness）：游艇制造技术与管理上的不熟练；国内专业人才的缺乏；国内游艇配套服务的软硬件体系还不健全（泊位、驾驶证、航行旅游路线等问题）；

机会（oportunity）：国内经济转型，消费大发展机遇；国内政策鼓励游艇产业发展，行业进入黄金增长期；国内游艇市场巨大的潜在消费群体；海南国际旅游岛建设要求并支持游艇产业的高度发展；海南自然条件符合国际一流游艇、旅游、消费圣地的条件；

威胁（threat）：2008年以来金融危机导致的国际与国内经济的下滑现象；世界经济的开放导致的国际品牌的强势竞争；国内游艇文化的淡泊且消费氛围欠佳；目前我国开展游艇项目无完善的国家和地方法律；

海南高端游艇制造企业应该突出本土资源优势，最大程度的利用好海南特有的天时、地利、人和的条件，做内地乃至国际上专业和独特品牌的高端豪华游艇制造商，抓住内地难得的潜力市场和机遇，巧妙地有针对性的进行品牌宣传和销售渠道的建立。

（二）竞争环境分析——波特五力模型分析

①同行企业的竞争力

海南高端游艇制造在同行业内的竞争对手一部分来自于江浙沪的长三角地区、珠三角、福建、海南、环渤海湾等地区。据相关专业人士分析目前国内船艇行业企业数量多而集中度低，尚未有某一企业能够占据绝对的市场份额。据中国船舶工业行业协会船艇分会统计，到2008

年年底中国现有玻璃钢复合材料船艇制造企业有364家，但大多数是以小尺寸船艇的生产为主，且还没有实现规模化经营。

国际品牌竞争力：一些国际顶级品牌，如Sunseeker（英国圣汐克）、Ferretti、Azimut 等，它们占据了国内游艇产业的最高端，但由于上述品牌产品价格较高，受众较窄，在国内销售数量较低。

国内同类游艇产品的主要竞争力：太阳鸟、Brunswick、显利（珠海）造船有限公司、杰腾造船有限公司、上海红双喜游艇公司等占据了国内游艇市场的中高端，其中显利、杰腾等企业以出口游艇为主，仅有少量产品参与国内市场竞争。

由此看来，国内高端游艇市场来源于同行业的竞争力还不是很强势，有相当大的空隙值得开发。

②供应商讨价还价能力

海南高端游艇制造企业所需的部分原材料如面板、木皮、环氧树脂、硬化剂、铁边条、橡胶条等分别从国外进口，其他原材料在国内属非紧缺商品。海南高端游艇制造企业由其特定区域上进口税的政策优惠，因此从供应商的讨价还价能力来看，目前还没有对本地企业形成强势的束缚。

③购买者的讨价还价能力

高端豪华型游艇的目标客户群是实打实的“富豪们”。他们的购买力很强，面对还不是十分饱和的游艇市场，相对发达国家的游艇市场来看，国内目前还处在一个卖方市场的局面，因此买家的讨价还价能力是不强的。此外，海南高端游艇制造企业有其一定的成本优势完全可以抵消一些价格上的摩擦。

④潜在进入者的威胁

游艇业的高成本进入门槛对于潜在进入者是难以跨越的，尤其是高端豪华型游艇。由于国内游艇市场还不太成熟，各方面条件的欠缺对于潜在进入者也是一道高门槛。

⑤替代品的威胁

从奢侈品角度来看高端游艇，其替代品的威胁主要来自于高尔夫、顶级豪华名车、私人飞机，从国人对游艇的新鲜度来说，名车、高尔夫已经不算什么了；至于私人飞机，从某种角度来看又是上了一个阶层，其所花费的金额又是上了一个台阶，并且和豪华游艇相比，拥有者获得的是完全不同身心体验，会赢得更广泛一些的消费者。

而从投资角度来看，豪华游艇的另外一层替代品威胁将会来自于房地产业的豪华型别墅。两者同具有住宿、休闲、娱乐、商务接待以及投资等功能。可以说，大尺寸的豪华游艇是漂浮在水面上的别墅，更是窗外风景可以不断变化的移动别墅。虽然别墅对大尺寸游艇产生了一定得替代威胁，抵消此类威胁的做法就是尽可能体现游艇的不一样价值所在，那就是它的移动性和变化性，他是水面交通工具和住宿的双重结合。

二．客户市场定位

（一）高端游艇购买目的

①休闲度假

一方面是自用，这些购买群体包括大型企业的企业家、影视明星以及集团的大股东等。通常他们会约上亲朋好友在海域上度假休闲，享受轻松自在的慢生活，陶冶情操，品味天伦之乐以及自然水域的独特乐趣。

另一方面是用于商务接待，这些群体一般是地产公司、金融企业、旅游公司、大型国企等。游艇的奢华和高档次的品味让接待工作变得更为顺利，并且体现了自身的实力与诚意。

②投资

投资的方式一般呈现两种：再出售和出租。游艇（销售）公司、游艇（会）俱乐部等会购买游艇进行出售或者出租的方式以获得差价和租金收入；某些个体或者集团也会投资与游艇，类似于炒房者，不过目前在少数。

（二）潜在客户的寻找渠道

生活渠道：大中城市内高档住宅、别墅等住宅场所，高档商场VIP会员数据库，银行VIP 客户数据库，航空公司VIP客户。

休闲娱乐渠道：游艇俱乐部会员，高星级酒店优质客户，高尔夫会员数据库，高级私人会所VIP客户。

三．品牌营销策略

品牌形象的树立需要从广告、公关活动等方面入手。

（一）广告策略

电视、户外等一般的受众群体大的媒体都不太适合高端游艇，适合高端游艇做宣传的媒体主要是两类：游艇杂志及报纸，游艇网站等网络媒介。

①游艇杂志、报纸广告思路

内容侧重品牌形象的树立，主要在于营造高端游艇文化及氛围、穿插图片多结合热带滨海景观带。

名人体验记录——不定期的邀请一位名人体验一次高端游艇的豪华行程，采访并记录下游览和体验感受，以情景叙事的形式刊登在国内主要知名的游艇杂志及报纸上，题目以“××（名人）记××（某景点）游艇三日行”等为主要形式。叙述内容中要多次提及的关键词有“洋浦游艇”、“三亚游艇”、“中国游艇”、“豪华游艇”、“高端游艇”等。

专业化介绍——每生产一艘游艇前，都要将其尺寸、设计风格、造价、特色等方面以精炼优雅的语言进行专业化介绍，让游艇爱好者有一个充分的了解。同时，关于本企业的特色和品牌特征也要进行一个比较全面的介绍。此外，关于如何成功的进行游艇的驾驶和一次漂亮的游艇行程也要给一些比较专业的介绍和建议。

国内相关的游艇杂志报纸有：国际船艇、中华宝艇、游艇、游艇业、航海·超级游艇、游艇生活、高尔夫宝艇、中国船舶报、非常游艇等。

除了游艇相关的杂志和报纸外，类似于高尔夫杂志、旅游杂志、名车杂志、地产杂志等都可以选择性的刊登一些广告。

②网络广告思路

主要游艇网站广告投放：注册成为网站会员，参与论坛讨论，定期投放文字、图片以及视频广告，建立超链接（点击即可进入洋浦航海游艇官方网站）。国内主要游艇网站有：中国游艇网、新游艇网、中华游艇门户、游艇业、三亚游艇网、中国游艇商务、一品中国游艇、中国游艇交易网、游艇在线、中国游艇发展网、北方游艇网、中华游艇网、游艇生活网等。

网络社区广告：通过注册成为各大知名度高的网络社区，如天涯、新浪、搜狐、百度等，并同时开通腾讯微博等，由专人进行发起、参与每日与游艇相关度高的话题讨论，努力在讨论中涉及国内高端游艇的品牌宣传。

此外，在百度、google等搜索引擎上做关键词广告，凡是提及“游艇”、“买游艇”、“国内游艇”、“三亚游艇”等词汇便在搜索结果中靠前位置显示海南高端游艇制造企业等相关信息。

③宣传册等辅助宣传