第十章价格策略
第十部分定价策略教学课件39页PPT
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
营销策略之价格策略
目标利润定价法
总结词
这是一种根据企业预期利润水平来制定价格的策略。企业详细描述
目标利润定价法是一种以实现目标利润为主要目标的定价策略。企业首先设定一个期望的利润率，然 后根据这个利润率计算出相应的销售价格。这种方法有助于企业确保其利润水平符合预期，并为企业 提供了一个明确的利润目标来指导定价决策。
差异价值定价法
总结词
根据产品差异程度和消费者对差异的认知程度来制定价 格的方法。
详细描述
差异价值定价法基于消费者对产品差异的认知程度，通 过提供差异化的产品或服务，满足不同消费者的需求， 并制定相应的价格。这种方法要求企业具备创新能力和 市场洞察力，能够快速响应市场变化和消费者需求变化 。
反向定价法
03
市场导向定价
竞争定价法
总结词
基于市场竞争对手的价格进行定价的策略。
详细描述
竞争定价法是一种常见的市场导向定价策略，企业通过研究竞争对手的产品价 格，结合自身产品的成本、质量、特点等因素，制定出具有竞争力的价格。这 种定价方法有助于企业在市场上获得一定的市场份额。
市场渗透定价法
总结词
以低价迅速占领市场的定价策略。
整数定价法
总结词
整数定价法是一种利用消费者对品质和价值追求的心 理定价策略，通过将价格设定为整数来提升商品的价 值感。
详细描述
整数定价法通常适用于价值较高、品质优良、品牌知名 度高的商品，如高端服饰、电子产品等。通过将价格设 定为整数，可以突出商品的品质和价值，吸引追求品质 和价值的消费者。
分段定价法
总结词
分段定价法是一种根据商品的特点和市场需求，将商品分成不同的价格区间，以满足不同消费者需求的定价策略 。
详细描述
市场营销习题第十章定价策略
二00 六年九月《市场营销学》习题第十章定价策略一、单项选择题：1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
A.FOB原产地定价B.分区定价C.统一交货定价D.基点定价3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。
A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A.功能折扣B.数量折扣C.季节折扣D.现金折扣5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。
A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
A.分区定价B.运费免收定价C.基点定价D.邮资定价7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。
A.成本导向B.需求导向C.认知导向D.随行就市8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.垄断竞争B.差别产品C.完全竞争D.同质产品9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A.反向定价法B.认知价值定价法C.需求差异定价法D.成本导向定价法10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。
A.生产者B.竞争者C.批发商D.零售商11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。
A.降价B.提价C.维持价格不变D降低产品质量12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A.寡头B.差别产品C.完全竞争D.同质产品13.体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A.产品形式差别定价B.产品部位差别定价C.顾客差别定价D.销售时间差别定价14.以高于价值的价格将新产品推入市场，然后再降价，这种新产品定价策略属于（）。
2014电大《市场营销学》第十章定价策略
2014电大《市场营销学》第十章定价策略第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？价格形成及运动是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的企业价格的制定和实现还受到多方面因素的影响和制约。
对此，企业应给予充分的重视和全面的考虑。
1．市场需求及变化经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是需求规律。
需求规律是企业决定市场行为特别是制定价格时必须考虑的一个重要因素。
企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。
2．市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。
在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。
在现代经济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。
在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。
完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。
对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。
（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。
指某种产品或服务完全被一个企业所独占。
从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。
（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。
这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。
不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。
某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。
（4）寡头竞争。
指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。
各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。
市场营销第十章定价策略PPT资料64页
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。
第十章 价格策略 试题
面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则． ( )[1分]对错2.竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法． ( )[1分]对错招徕定价指_____利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客．[1分]A生产者B竞争者C批发商D零售商4.随着生产和销售收入变化而改变的成本是[1分]A变动成本B流动成本C固定成本D流通成本5.新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率，这种方法称为[1分]A撇脂定价B渗透定价C声望定价D招徕定价6.根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法是[1分]A竞争导向定价法B成本导向定价法C价值导向定价法D顾客导向定价法7.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_____的可能性．[1分] A渗透定价B撇脂定价C尾数定价D招徕定价8.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法．[1分]A成本加成B目标C认知价值D诊断9.投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_____制定的．[1分]A市场需求企业自身的成本费用C对竞争者的报价估计D边际成本10.影响需求的最主要因素是[1分]A收入B价格C替代品价格D消费偏好11.在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付_____的一种价格策略．[1分]A通货膨胀B经济紧缩经济疲软D经济制裁12.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法．[1分] A尾数定价B招徕定价C声望定价D反向定价13.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要．在这种情况下，企业就必须_____．[1分]A降价B提价C维持价格不变D降低产品质量14.在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率_____，在这种情况下，企业就需考虑降价．[1分]A下降B上升C波动D不变15.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_____市场．[1分]A寡头B差别产品C完全竞争D同质产品16.( ）是企业向为其产品进行广告宣传，橱窗布置，展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价。
价格策略讲义课件
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
第十章 推销洽谈中的价格策略
• 3、向顾客提供理想的付款方式。 • 4、要确保按时交货。
第四节 讨价还价的本质和原则
• 一、讨价还价的本质 • 多数情况下，顾客Байду номын сангаас会无条件地接受推销
人员的报价，与推销人员讨价还价，尽量 争取有利于自己的交易条件。 • 卖方的盈余 • 买方的盈余
六、顾客的价格意识比拟心理
• 消费者在购买商品的过程中，会通过联想 或想象等心理活动，把商品价格的高低与 个人的偏好、情趣、个性等心理特征联系 起来，有意或无意地进行价格比拟，以满 足个人的某种社会性需要。
顾客价格意识比拟心理的形式
价格意识比拟心理
社会经济地位比 拟
生活情趣比拟
七、顾客的价格预期心理
折让价格策略的形式
其他折扣
数量折扣价格
季节折扣价格
推广折扣价格
鼓励消费者购 买
六、撇脂定价策略
• 撇脂定价策略是指在新产品进入市场的初 期，利用消费者的“求新”心理，高价投 放商品，以期快速回收投资，然后再根据 市场销售情况适当降低售价的一种定价策 略。
第三节 推销洽谈中的报价策略
• 一、报价的前提条件 • 消费者剩余理论 • 消费者剩余=商品的预期价格-商品的实际价
• 断层式让价模式的特点及适用范围
八、钩勾式让价模式
• 钩勾式让价模式是一种非常奇特的价格洽 谈模式，是指推销员在价格洽谈的前两步 中就让出全部利益，第三步甚至赔出部分 利益，第四步再讨回赔利的一种让价模式。
• 它的风格诡诈果敢，极富戏剧性和风险性。 • 钩勾式让价模式的特点及适用范围
九、高峰式让价模式
第10章价格策略
原因解析
重视研发，“我们惟一的特长，就是只会研发和生 产一流的热水器”，
1999 年， 在中国制造的 A.O. 史密斯热水器通过美国 安全实验室“ UL ”认证并开始返销美国。
2000 年， A.O.史密斯（中国）热水器有限公司先后通 过了ISO9002 及 ISO9001 认证。
2001 年 9 月，A.O. 史密斯公司成功收购年销售额 3.25 亿美元的美国第三大热水器公司—斯达特公司。
成本领先 (固定成本，变动成本) 不同生产水平下的成本行为 (短期平均成本
曲线，长期平均成本曲线) 经验曲线（the experience curve） 基于差别营销的成本行为 (20% 的关键顾
客)
10.1.4 分析竞争者的 成本，价格和产品Βιβλιοθήκη 低价格 在此价格上 不可能获利
成本
?
竞争者的 价格和代用 品的价格
原因 – 生产能力过剩 – 市场份额下降 – 试图通过低成本占领市场 – 经济衰退
风险 – “低质量”陷阱 – “脆弱的市场份额”陷阱 – “浅钱袋”陷阱
10.3.2 发动提价
原因 – 成本提高 – 需求过剩
方法 – 采用延迟价格 – 保证条款 – 减少产品或服务组合 – 减少折扣
案例分析与讨论 －A.O.史密斯：提价反而赢得价格战
10.1.6 确定最终价格
心理定价法 – 尾数定价法 – 声望定价法
其他营销因素对价格的影响 价格对其他各方的影响（供应商，分销商）
市场营销第十章 定价策略
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
00058市场营销学-第十章
场份额,占据主导地位。 ➢ 处于衰退行业的企业或进入衰退期的产品,都可
能需要降价应对
提价策略
企业提价的原因很多,如成本提高、产品供不应 求、应对市场领先者发动的提价等。常用的提 价策略： ① 使用价格自动调整条款提价 ② 挂牌提价 ③ 变相提价策略
➢ 价格不仅影响着市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。 ➢ 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量
的指示器,向市场传递着企业对其产品的价值定位
第十章
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
内部因素
① 营销目标：当企业面对不同的市场营销目 标时,其采取的定价策略也不尽相同
即由卖方承担全部(有时为部分)运费,买主只需支付不含运费的 产品价款
第十章
第三节 定价策略
三、差别定价 策略
顾客细分 定价
即对不同的顾客群体制定不同的价格,尽管提供的产 品或服务是相同的
产品规格与形 象差别定价
即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同 的价格,而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的
第十章
第三节 定价策略
五、促销定价策略
企业可以运用多种定价策略刺激消 费者的购买意愿,因此价格常被用作 促进产品销售的工具。
常用的促销定价策略：
01
特别事件定价策略
02
现金回扣定价策略
03
低息贷款
04
担保和服务合同
第十章
第三节 定价策略
六、折扣定价与补贴策略
(一)现金 折扣
(二)数量折 扣
(三)功能 折扣
成长期的定价 策略
在产品的成长阶段,销售量开始迅速上升,促销的平均费用已比 导入阶段低,此时应该以市场渗透为主
培训课件价格策略
培训课件价格策略contents •培训课件价格策略概述•培训课件定价策略分析•培训课件价格策略的制定•培训课件价格策略的调整与优化•培训课件价格策略的案例分析目录01培训课件价格策略概述定义重要性定义与重要性价格策略的制定过程执行价格策略，并根据市场反馈和竞争态势进行适时调整。
基于市场需求、竞争状况和成本分析，制定相应的价格策略。
准确核算制作和销售培训课件的成本，包括人力、材料、运营等费用。
通过市场调研，了解客户对培训课件的价格敏感度和期望。
了解竞争对手的课件价格、质量和服务，以制定具有竞争力的价格策略。
价格策略的竞争优势03020102培训课件定价策略分析固定成本考虑随着销售量的增加，单位产品的成本会降低，因此在定价时需要考虑这一点。
变动成本利润率产品特点根据培训课件的特点和优势来定价，例如针对某个领域的专业培训课件，由于其专业性和稀缺性，可以制定较高的价格。
客户需求根据客户对培训课件的期望和需求程度来定价，例如客户对培训效果期望较高，可以制定相对较高的价格。
附加价值除了产品本身的价值外，还可以提供额外的服务或福利来增加产品的附加值，例如提供在线辅导、答疑等服务。
基于价值定价策略价格策略选择的考虑因素市场环境产品特点企业战略目标03培训课件价格策略的制定目标市场定位确定目标市场与定位竞争对手了解同行业的竞争对手，如其他培训机构、在线教育平台等。
定价策略分析竞争对手的定价策略，如价格高低、折扣力度等，以了解市场行情。
分析竞争对手的定价策略确定价格策略与定位价格策略根据目标市场的需求、竞争对手的定价策略以及自身的定位，制定相应的价格策略，如高价策略、低价策略、成本加成等。
定位根据价格策略，进一步明确培训课件的定位，如高品质、高性价比等。
价格策略的执行与监控执行监控04培训课件价格策略的调整与优化销售额与利润市场占有率客户满意度价格策略的绩效评估03产品定位变化价格策略的调整时机与方式01市场需求变化02竞争状况变化优化价格策略的方法与技巧根据不同客户群体、不同销售渠道、不同地区等因素制定差异化的价格策略，以满足不同需求。
消费者心理与行为教学教案(共15章)第十章 价格策略
第十章价格策略教学内容一、价格的心理功能二、消费者的价格心理三、定价的心理策略教学要求【知识目标】1．学习价格的心理功能；2．掌握消费者的价格心理；3．学习产品定价的心理策略及价格调整的心理策略；4．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。
【技能目标】1．掌握消费者的价格心理；2．了解价格变动对消费者心理和行为的影响。
教学重点 1. 消费者的价格心理。
2. 产品定价的心理策略。
3. 价格调整的心理策略。
教学难点产品定价的心理策略教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“新“十元店”——名创优品”的实例导入,说明名创优品中的商品变贵了，花10元能买到的商品越来越少，有人说名创优品已不是人们印象中的“十元店”了，少数高单价商品为699～999元。
正如其提出的新口号：“相信美好生活，就是与价格无关。
”第一节价格的心理功能一、价值认知功能从理论上来说，消费者在选购商品时，应该以商品的价值为尺度来判断是否购买。
现实生活中，消费者不具备鉴定每一种商品价值和质量的能力，因此，会把价格高低作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。
二、自我意识比拟功能第一，社会地位的比拟。
第二，文化修养的比拟。
第三，气质、性格、能力等方面的比拟。
三、调节需求功能商品价格和需求之间有着密切的关系。
在其他条件不变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势：价格上涨时，需求量减少；价格下降时，需求量增加。
实践中，价格对需求的调节还会受到需求弹性、消费者的心理需求强度和价启发思考：1．你是否购买过名创优品的商品？其商品和价格具有什么特点？2．为什么名创优品能保持低价？如果名创优品提高了价格，你认为它是否还拥有同样的竞争力？格心理预期的制约。
第二节消费者的价格心理一、习惯性心理习惯性心理是由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的。
基于这种习惯性心理，消费者心中会形成对某种商品价格水平的大致规定，一般会有上下限标准。
营销策略之价格策略
、降低成本等方式来保障产品竞争力。
06
价格策略的实施与监控
价格策略的实施步骤
分析市场需求
了解消费者对产品或服务的需求 、购买行为和购买心理，为制定 价格策略提供依据。
竞争状况分析
了解竞争对手的产品和定价策略 ，为企业制定价格策略提供参考 。
确定定价目标
明确企业定价所要达到的目标， 如利润最大化、市场份额扩张等 。
业利润的最大化。
THANKS
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心理定价
尾数定价
利用消费者对数字的敏感度，将价格定 为整数或特定尾数。
声望定价
将价格定得较高，以显示产品的高品质 和声望。
促销定价
将价格降低，以吸引消费者关注和购买 。
习惯定价
根据市场上类似产品的定价来确定价格 ，以符合消费者的心理预期。
捆绑定价
套餐定价
将多个产品组合在一起，以一个较低的价格出售 。
价格策略的基本要素
价格水平
价格水平是指企业制定产品或服务的价 格高低。
价格结构
价格结构是指企业针对不同的市场、客 户、产品或服务所制定的不同的价格体 系。
定价方法
定价方法是指企业制定产品或服务价格 所采用的具体方法，如成本导向定价法 、竞争导向定价法等。
价格促销
价格促销是指企业为了促进销售，对产 品或服务的价格进行打折、减免等优惠 活动。
跟踪竞争对手
关注竞争对手的价格策略和市场反应，为企业调整价格策略提供参考。
价格策略的调整与优化
01
调整价格策略
根据市场反应和销售数据，及时调整价格策略，确保实现企业定价目
标。
02
优化价格策略
针对不同市场、产品或服务以及消费群体，制定差异化和个性化的价
第十章习题(价格策略)
第十章价格策略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。
A. 定价目标B. 固定成本C. 定价方法D. 价格弹性2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。
A. 企业B. 竞争者C. 政府D. 顾客3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（）A. 18B. 24C. 26D. 284、企业制定价格的第一步是（）A. 测定需求的价格弹性B. 估算成本C. 分析竞争对手的产品与价格D. 选择定价目标5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（）A. 声望定价B. 尾数定价C. 招徕定价D. 整数定价6、企业产品订价的最终目的是（）A. 获得最大利润B. 使顾客满意C. 价格具有竞争力D. 符合政策要求7、企业定价方法中，目标定价法属于（）A. 成本导向定价B. 需求导向定价C. 竞争导向定价D. 市场导向定价8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（）A．数量折扣 B. 现金折扣C. 季节折扣D. 以旧换新9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大A. 市场上无替代品B. 市场无竞争者C. 购买者极易改变D. 购买者对高价不在意10、指出下列哪些产品缺乏弹性（）A. 生活必需品B. 高档消费品C. 奢侈品D. 替代性强的产品11、下列产品中（）的需求价格弹性最小A. 手表B. 食盐C. 化妆品D. 时装12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）A. 声望定价 B. 基点定价C. 招徕定价D. 需求导向定价13、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。
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学习内容
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析
第一节 影响定价的主要因素
一、选择企业定价目标 二、定价的影响因素 三、定价的程序
一、选择企业定价目标
维持企业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
产品质量 最ห้องสมุดไป่ตู้化
其他外因 Economic conditions Resellers Government Social concerns
消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
竞争者的认知 价值
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
愿意支付的最高价格
完全竞争市场
垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场
（二）、External Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的外因
1. The market and demand
1） Demand Curve
需求曲线
P2
P2
P1
P1
Price
Q1 Q2
Quantity demanded per period
Value-based pricing
Customers
Value
Price
Cost
Product
Product
Cost-based pricing
Cost
Price
Value
Customers
Cost-based versus value-based pricing
三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
运费补贴定价
分档定价
五、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 交易折扣 季节折扣 促销津贴
六、差别定价策略 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品形式或部位
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
产品或服务的顾客认知价值
产品价值附加化
Cost----Value:产品的价值包括基本价值与附加价值 二部分 基本价值=不变成本+可变成本 +行业利润 附加价值=技术附加+营销/服务附加+品牌附加
企业营销的理念重心在于价值附加化： ☞提高产品的技术含量，以技术创新走向价值创新。
如高血压治疗仪治疗附加值 ☞以营销/服务创新提高顾客满意度，从而提高产
0
销售量（Imperial牌)
正常价格（0.89美 元）
折扣价格（0.71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
第四节 价格变动分析
一、企业提价与降价 二、顾客对企业调价的反应 三、竞争者对企业调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
价格变动与调整
主动调价
生产能力过剩，其它策略余地小
降价
二、价值导向定价法
性质
标准水平
质量
送货 系统 创新 再培训 服务 价格
杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供化学品 研究开发支持少
只有最初的培训 从办事机构购买 每磅100美元
溢价水平
杂质含量低于 百万分之一 一星期内 提供全部系统 高水平研发支持 按要求再培训 当地提供 每磅105美元
杜邦公司的感知价值定价
For example: a toaster manufacturer
Variable cost
$10
Fixed costs
$300,000
Expected unit sales 50,000
Fixed Costs
$300,000
Unit Cost =Variable Cost +
=$10+
=$16
Unit Cost
(1-Desired Return on Sales)
$16
=
=$20
1-0.2
二、价值导向定价法
需求差异定价法 理解价值定价法 习惯定价法
Value-based Pricing
Value-based pricing:
Setting price based on buyers’ perceptions of value rather than on the seller’s cost.
（一）、Internal Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的内因
3. Costs 成本 （真实成本和利润）
固定成本 可变成本 总成本
（二）、External Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的外因
相关群体影响、购物风险、企业的承诺 等因素共同形成
（二）、External Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的外因
3. Competitor’s costs, Prices, and Offers
竞争对手成本，价格和竞争性反应
4. Other External Factors
适应竞争
奥克森菲尔德定价目标一览表
➢ 使长期利润最大化 ➢ 使短期利润最大化 ➢ 增长 ➢ 稳定市场 ➢ 使客户对价格不敏感 ➢ 维持价格领导者地位 ➢ 阻止市场新进入者 ➢ 加速利薄公司的退出 ➢ 避免政府调查和控制 ➢ 维持中间人忠诚，获得其销
售支持 ➢ 提高公司及其产品形象
➢ 避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
附加价值
$1.40
0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00
企业递价
9500 10000 10500 11000
企业利润 （1） 中标机率（%） 期望利润（3）=
（2）
（1）×（2）
100
81
81
600
36
216
1100
9
99
1600
1
16
投标定价法实例
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣定价策略 六、差别定价策略
➢ 被客户看作是“公道”的 ➢ 引发对商品的兴趣 ➢ 被竞争对手认为是值得信赖
的 ➢ 为系列产品中销售较差的提
供帮助 ➢ 阻止他人降价 ➢ 使某一个产品“醒目” ➢ “破坏市场”赢得高售价 ➢ 设置进入市场的障碍
二、定价的影响因素
（一）内部因素
产品成本 营销组合策略 营销目标
（二）外部因素
市场模式 需求特性 社会经济状况 竞争者的定价行为
品价值。如东方宾馆的服务创新 ☞以企业的文化/品牌提高顾客的满意度，从而提
高产品价值 产品价值≠产品价格
顾客的满意度=实际效用/购买预 期
如果实际效用＞购买预期：非常满意
如果实际效用=购买预期： 基本满意
如果实际效用＜购买预期：感到失望
顾客的购买预期：由顾客和需求特征、 以往的购物经验、
一、阶段定价策略 导入期定价 成长期定价 成熟期定价 衰退期定价
二、产品组合定价策略 产品线定价 专属性产品定价 选择性产品定价 副产品定价 组合产品定价
三、地区定价策略 四、心理定价策略
产地定价 统一运送定价 成本加运费定价 区域统一定价
尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价
1. The market and demand
市场特性 需求特性 顾客对价格的理解 社会经济因素
（二）、External Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的外因
1. The market and demand
1） Pricing in Different Types of Markets. 不同市场类型中的价格
由于竞争而使产品价格下降
企业成本降低
提价
通货膨胀、成本上升 产品供不应求 产品保持质量形象
竞争应变调价
同质产品 异质产品
消费者 竞争者 中间商
对策
继续执行
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、价值导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
The cost-based approach
Cost-plus pricing:
Adding a standard markup to the cost of the product.
（一）、Internal Factors Affecting Pricing Decision 影响价格决定的内因
1. Marketing Objectives 营销目标
生存
当前利益最大化 市场领导者 产品质量 竞争 市场定位
• e.g university, hospital, theater and social service agency
Unit Sales
50,000
The cost-based approach
For example: a toaster manufacturer Now suppose the manufacturer wants to earn a 20 percent markup on sales.
Markup Price =
三、定价的程序
明确目标市场 和产品定位
明确企业定价 目标
分析影响产品 定价的因素
选择定价方法
确定定价策略