商品价格与消费心理(ppt96张)

7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石 店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没 想到购买者越来越多；又将价格提高一倍， 结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而 空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一 问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后， 店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正 着了。
第一节 消费者价格心理功能
一、价格心理的功能
比值比质功能 自我意识比拟功能
调节消费需求的功能
思考： 在日常生活中，可以发现这样的 现象：有些质量相当，只是外观包装 不同的商品，价格却相差很大.很多消 费者却宁愿购买高价的商品；一些处 理品、清仓甩卖的商品，削价幅度越 大，消费者的疑心却越重，越不愿购 买，这是为什么呢？
第二节 消费者价格心理
一、价格心理的特征
价格心理的特征
习惯性心理 敏感性心理 倾向性心理 感受性心理
习惯性心理
价格超过了上限，就应千方百计地让
消费者了解商品的优秀品质；
价格低于下线时，则要想办法打消消 费者对这类产品是低档次或质量欠佳的 顾虑，促使其尽快由不习惯专为习惯。
• 营销思考？
引例1 佳丽服装店巧促销
•
佳丽服装店是一家地处广州僻静小街的 个体服装店，地理位置先天不足。这家服装 店的老板挖空心思寻找妙计，最后确定采用 “高价招客”策略，把新进的一批超豪华男 女服装，每件定价为3200-5300元不等，并 同时在几家报纸上刊登广告。这一消息引爆 了市场。为一睹超豪华服装的风采，众多人 以及外地人都蜂涌而至，一饱眼福。
7.2.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石 就在这时，外地有一笔生意急需老板前 去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少， 老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店 员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／ 2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2 没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价 格”。

社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情操比拟
调节消费需求的功能
7.Leabharlann Baidu.1消费者的价格心理特征
案例:越贵越畅销的绿宝石 美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂 亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕 短期内销不出去，影响资金周转，便决定按 通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多 销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光 的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。 老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再 降低一些？
降价时，如何选择时机？打消 消费者质量欠佳 低档次的顾虑？
敏感性心理
对于敏感性较大的产品，调价时应 特别注意一次调价的幅度不宜过大； 应把敏感性大的产品的调价时机作 为重要因素考虑，以免引起心理上的 过度反应。
营销思考？ 有一家药店，生意表现平平。店 主欲对部分产品调整价格。有提有降， 根据消费者对不同产品的敏感性心理， 价格如何调整？
倾向性心理
不同的消费者有不同的价格取向；
应注意针对消费者的不同价格倾向来 组织销售，使各类商品及服务都能较大 程度地满足消费者的需要。
测试2
对某些一次性、季节性的消费品，顾客 常常倾向购买价格较低的商品，并不十分强 求高质。如台湾向美国出口的折伞价格较低， 仅售1.99美元，美国因无制伞业与修伞人， 廉价伞用坏即丢，很符合美国人的消费习惯 与心理，因而台湾伞占领美国雨伞市场的 80%。
•
在老板的精心布置下，小店装饰得金碧 辉煌，店堂一边挂着超豪华服装；款式新颖， 做工精致，用料考究，但价格昂贵，无人问 津，使超豪华服装成了展览品。店堂的另一 边，与超豪华服装面对面的一家上挂满了仿 名牌服装，其中也有仿制超豪华服装的，款 式与对面挂着的3200元 5300元一套的服装 一样，只是用料做工稍逊一些，价格也是真 品的零头，200元-300元不等。
心理学
第 八 章
商品价格与消费心理
学习目标
1．掌握运用消费者的价格心理的各 种定价方法 2．熟悉商品定价心理策略的运用
3．了解影响商品价格判断的因素
知 识 结 构 图
价格心理三大功能 价格心理功能 价 格 与 消 费 心 理 影响定价的因素 定价程序及方法 消费者价格心理四大特征 消费者价格心理 价格变动与消费者心理反应 商品定价的心理策略 定价与调价的心理策略 商品调价的心理策略
感受性心理
对产品价格高低的感觉能力，通过某种形式
的比较体现的差距，对消费者刺激形成的感知。 应注意应用背景因素来加强消费者感受能力； 感受性与消费者经济状况、市场竞争状况、消 费者需求的迫切程度、销售环境、商品的摆布形 式和商品的外观等因素有关。
同种不同等级产品
甲柜台 5 乙柜台 10 15 20 20 25 25 30 35 40
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那些慕名参观超豪华服装的人饱了 眼福之后，都顺便在不大的店堂转一圈。 大多数人看了仿制品后都萌发了购买欲 望。结果，仿制超豪华服装很快脱销， 小店从此名震广州城。
引例2
相同价格无人问，比较定价购者涌
日本有一家专营电子游戏机的商店，有一年，他们购进 了几千台质量和性能大致相同而规格不同的游戏机。但商品 上柜后，几乎无人问津。后来老板把原来两种同样价格都卖 80元的大小游戏机变动一下价格标签，即大游戏机价格保持 80元不变，小游戏机价格提高到160元。不久奇迹发生了， 人们发现与小游戏机性能基本相同的大游戏机价格只要80元 时，很多顾客蜂拥而至，抢购大游戏机。同时，一些被广告 和宣传引导进店的顾客看见商店里小游戏机价格贵1倍时， 他们分析比较断定：小游戏机才是真货，大游戏机是水货， 于是，喜欢买便宜的买走大游戏机，喜欢正宗的消费者买走 了小游戏机，商店获得可观的利润。
比值比质功能
测试1
有一个试验是让被试者把没有商 标、只有价格的啤酒按质量划分等级， 结果高价的啤酒名列榜首，中等价格 者次之，低价者被列为质量最差。
自我意识比拟功能
消费者在购买活动中，可能通过联想， 把商品的价格同个人的愿望、情感、个性心 理特征联系起来，进行有意或无意的比拟。 包括：

两家店的西装价格
20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代 表山田信一来华考查。当他坐火车路过一个小 山村时，听到了关于一个年轻人的故事，他为 年轻人罕见的商业化头脑所震惊，当即下车决 定寻找这个人。 当山田信一找到这个人的时候，看见他正在自 己的店门口与对门口的店主吵架。因为他店里 的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门 标价750元；他标价750元的时候，对门标价700 元。一个月下来，他仅卖出8套西装，而对门却 卖出了800套。