定价策略课件(PPT 76页)
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定价策略(精美PPT版本)
价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中 档机群，再打中高档，最后才打高档机群 其价格策略非常明显： 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行 业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是 巨额亏本 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在 短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格 进攻
单位产品固定成本6 000 000÷2 000=3 000元
单位产品变动成本1 000 单位产品总成本4 000 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000
2、某商家进货100张沙发，产品进货价为50000元， 人力成本为6000元，运输成本为3000元，仓库 储存费用为1000元，预计利润率为20%，那么， 沙发的零售价是多少钱？
市场需求
需求大于供给时，价格高 需求小于供给时，价格低 价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量
竞争因素
完全竞争 ——随行就市 完全垄断——价格订得尽可能高 寡头垄断——非价格竞争 垄断竞争——价格、非价格竞争手段
独家垄断
1989年，美国商用机器公司(IBM)控制60---70% 的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公 司控制全国70%左右的长途电话业务 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元， 几乎控制了美国的全部大中型客机的生产
制定价格
分析定价环境
明确 定价 目标
成本 需求 竞争
选择 定价 方法
确定定价目标
建立在需要和可能的基础上 选择于确定定价目标，应当坚持全局观念 企业的定价目标的选择，并非一劳永逸
选择企业定价目标
维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 投资报酬率 稳定 率最大化 为定价目标 市场价格
定价策略优秀课件
9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）
第9章--定价策略PPT课件
18.03.2021
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25
2.目标利润定价法
公式：
目标价格＝（产品总成本＋目标利润总额）/预期销售量
就此公式而言，需要解决： ①确定目标报酬率（一般不低于银行利率） ②计算确定目标利润总额
目标利润总额＝投资总额×目标报酬率 ③计算产品价格
缺点：①未考虑价格与需求量之间的关系；②未考虑需 求和竞争的因素；③只有投资额很大，业务具有垄断性 的企业或大型公用事业较为适用 。
例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可
变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，
000件。问：如果此制造商希望销售额中收益率为20％，
18.03产.202品1 价格应是多少？
.
24
成本加成定价法的特点
➢ ①计算方便； ➢ ②不会导致激烈的价格竞争； ➢ ③给消费者以公平合理的感觉，易接受； ➢ ④缺乏科学性。 ➢ 关键是加成率的确定。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。
价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。
18.03.2021
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案例 著名的在线图书零售公司——亚马逊
在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别 定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态 定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人 口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水 平。例如，名为《泰特斯》（ Titus）的碟片对 新顾客的的人口资料进行动态定价。报价为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
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2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
第八章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
8.3 定价策略
8.3.1 新产品定价策略 8.3.2 折扣与折让定价策略 8.3.3 差别定价策略 8.3.4 心理定价策略 8.3.5 地区定价策略 8.3.6 产品组合定价策略
8.3.1 新产品定价策略
1.撇脂定价 2.渗透定价
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将 新产品的价格定得高，以便在较短时间内收 回投资并获得最大利润。
在两种情况下企业可采用这种定价法：一是 为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的 需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产 品；二是对新产品的推出，先通过市场调查 确定出消费者者可接受的价格，然后反向推 算出产品的出厂价格。
需求差异定价法
需求差异定价法又称差别定价法，是指企 业根据销售的对象、时间、地点的不同而 产生的需求差异，对相同的产品采用不同 价格的定价方法。
折让
折让是根据目录价格降价的另外一种形式。 当产品进入成熟期后，有些企业采用以旧换
新的促销策略，鼓励消费者以自己用旧的产 品抵一部分现金去购买新产品。以旧换新有 利于扩大新产品的销售，促进产品的更新换 代；有利于消费者解决存放旧产品的顾虑， 树立节约资源的环保形象。
8.3.3 差别定价策略
1.差别定价的主要形式 2.差别定价的适用条件
8.3.5 地区定价策略
1.原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价策略 5.运费免收定价
原产地定价
采用原产地定价（简称FOB价格）时，买方 以产地价格或出厂价格购买产品，卖方只 负责将这种产品运到原产地的某种运输工 具（如卡车、火车等）上交货，交货后， 从原产地到目的地的一切运杂费用和运输 风险全部由买方承担。
分区定价
分区定价介于原产地定价与统一交货定价 之间，是指企业把销售市场划分为远近不 同的区域，各区域因运距差异而实行不同 的价格，同区域内实行统一价格。
定价策略理论与实践应用培训课件PPT
根据市场反馈和竞争状况，灵活调整各差异 化产品的价格，以保持竞争优势。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
市场营销定价策略ppt课件
第九章 定价策略Βιβλιοθήκη 第一节影响定价的因素2
1、内部因素——企业定价目标n 以获取理想利润为定价目标n 以获得适当的投资报酬率为目标n 以提高或维持市场占有率为目标n 以稳定价格为目标n 以应付或防止竞争为目标
3
n消费者需求n竞争
2、外部因素
4
一、以成本为导向的定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上 加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率)5
n1. ( ) 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、 储存、服务)。nA 现金折扣nB 数量折扣nC 业务折扣nD 季节折扣n答案：C
36
nB 成本膨胀nC 企业市场占有率下降nD 库存积压n答案：B
n2.企业提高价格的原因是 ( )nA 企业生产能力过剩
34
n为制定正确的定价，该企业经过市场调查 发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在 此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥 胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。n 问题：n ( 1 ) 该企业采取了何种定价策略？( 2 ) 为什么要采用这种策略？( 3 ) 若低价销售是否能获得与高价同样 多甚至更多的利润？35
3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一 种定价策略 。4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品 的价格定得非常之高，或者非常之低，在 引起消费者的好奇心理和观望行为之后， 带动其他商品的销售。
19
市场营销学第十章定价策略ppt课件
精选编辑ppt
13
• 小思考：
• 有一个人将自已做的布鞋以每双7元销售，这样定价不 仅有一份人工报酬，每年还纯入3600元，他定价依据是：
• 1、按7元价格销售，每年可销1800双。低于7元，销量不 会增加，因喜爱这种产品的消费者有限。
• 2、这种产品主要是变动成本，即每双鞋布料2.8元及人工 费用2元，还有分摊的固定费用0.2元。
第十章 定价策略
•
价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控
制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，
影响着市场需求和企业利润，涉及生产者、经营
者和消费者等各方利益。定价策略是市场营销组
合策略中重要的组成部分。
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1
•
随意变价错误估计竞争对手的反应
• 爱多VCD曾是家喻户晓、人人皆知的中央电视台黄金 时段广告标王，但1997年下半年错误的价格策略，改变了 VCD行业的竞争格局。 1995年8月，广东中山爱多电器公 司正式成立；同年12月，第一批VCD出厂。1996年，借 助于国际影星的广告促销和香港回归题材，爱多闯入VCD 行业前三名。 1997年春节。公司日产2万台，仍供不应求。
• 90000美元是拖拉机的价格，与竞争对手相同；
• ＋7000美元是耐用性价格加成；
• ＋6000美元是可靠性价格加成；
• ＋5000美元是最佳服务价格加成;
• ＋2000美元是零配件保用期价格加长;
• 110000美元是总价格;
• －10000美元折扣;
• 最终价格为100000美元。
• 客户惊奇的发现，尽管购买时需多付1万美元，但实际
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24
3.反向定价法：根据消费者能接受的价格，逆向推算出成本的方法。 成本←利润←税收←出厂价←批发价←零售价
第章定价策略[]PPT课件
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2.1.1总成本加成定价法
单位产品价格P＝ 总成本＋预期总利润
预期销售量
或单位产品价格P=平均成本+预期平均利润
4
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2.1.2零售成本定价法
单位商品销售价格P＝ 进货成本
1－加成百分率
成本加成定价的优点是：
⑴计算简便。确定成本比确定需求容易，按 成本加成可简化定价工作。
⑵稳定性大。成本计算中的不确定性比需求 少，按成本加成定价，不必随时依需求情况 改变。
⑶避免竞争。如果同行都采用这种方法，则 在成本和加成都相同的条件下，价格也相同， 价格竞争降低至最低程度。
5
可编辑 LOGO
⑷公平合理。成本加定价对买卖双方大致公平， 销售者不利用消费者迫切需求的情况提高价格， 仍可得到合理利润。
3.4.1撇脂定价策略
也称为撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚刚 进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价 格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华.
3.4.2渗透定价策略
渗透定价与撇脂定价相反，是在新产品刚进入市 场时采取低价投放的策略.
3.4.3满意定价策略
满意定价是介于两者之间的一种定价策略，所制 定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到 合理。
3.1.2数量折扣
指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业 给予一定折扣，因而可以鼓励购买者多买.
3.1.3功能折扣
功能折扣也称为贸易折扣，是制造厂商给某些批 发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行 某些市场营销的功能.
11
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3.1.4季节性折扣 对淡季购买者给予一定折扣. 3.1.5折让 折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型.
单位产品价格P＝ 总成本＋预期总利润
预期销售量
或单位产品价格P=平均成本+预期平均利润
4
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2.1.2零售成本定价法
单位商品销售价格P＝ 进货成本
1－加成百分率
成本加成定价的优点是：
⑴计算简便。确定成本比确定需求容易，按 成本加成可简化定价工作。
⑵稳定性大。成本计算中的不确定性比需求 少，按成本加成定价，不必随时依需求情况 改变。
⑶避免竞争。如果同行都采用这种方法，则 在成本和加成都相同的条件下，价格也相同， 价格竞争降低至最低程度。
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⑷公平合理。成本加定价对买卖双方大致公平， 销售者不利用消费者迫切需求的情况提高价格， 仍可得到合理利润。
3.4.1撇脂定价策略
也称为撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚刚 进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价 格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华.
3.4.2渗透定价策略
渗透定价与撇脂定价相反，是在新产品刚进入市 场时采取低价投放的策略.
3.4.3满意定价策略
满意定价是介于两者之间的一种定价策略，所制 定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到 合理。
3.1.2数量折扣
指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业 给予一定折扣，因而可以鼓励购买者多买.
3.1.3功能折扣
功能折扣也称为贸易折扣，是制造厂商给某些批 发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行 某些市场营销的功能.
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3.1.4季节性折扣 对淡季购买者给予一定折扣. 3.1.5折让 折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型.
第12讲定价策略-PPT课件
心理定价
整数、尾数定价 声望定价
价格定在某个（整数）心理 价位上或下，这一价位通常是 顾客区分产品档次的分界。 ①优质优价，②低价政策 ③中档中价。
对大多数日常消费品，不应随 意更动，而应根据收入水平的变 化适时调整。
习惯定价
招徕定价 中间价格定价
某些特价商品来吸引顾客
介于高端和低端之间
差别定价策略
产品组合定价策略
折扣定价策略
迅速付款（远期付款、分期） 货币的时间价值
数量折扣
对大量购买产品者的 让步。这种折扣来自由 于大批量购销所带来的 销售、储存和运输费用 的降低。
现金折扣
功能折扣
对渠道成员承担如存货、 促销、送货、维修等功能 时，生产商可以而且应当 向经销商提供更多的价格 折扣。 对购买非当令产品或服务的 购买者提供的一种价格补偿， 可以促进淡季购买或消费。
捆绑定价 捆绑定价的前提是捆绑销售，即把互补品或选配品， 甚至是无关产品组合起来作为一个整体销售，相应的定价 行为即为捆绑定价。
。
促销定价 促销定价包括：①促销品定价，把产品组合中的某些 产品项目作为促销品，以低于正常水平的价格招揽顾客； ②特别事件定价，在某些时机或节日对特定顾客或特定产 品提供特别价格。
促 销 定 价
潮物：你绝没见过的iPod小配件
全球数码领域谁最具影响力？
地球人都知道那就是苹果iPod！
在美国，90%以上的人选择iPod。 在中国即便iPod涨价时，还有很多 人在购买它。 苹果iPod这么大的销量前，
除了苹果公司高兴庆祝之外，
iPod配件厂商也是眉开眼笑。因为配件的销售利润还要远远高 于iPod，iPod的利润约为25%，而配件的利润却高达50%。
第十二部分定价策略教学课件
需求量
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
四、竞争者的产品和 价格
第二节 定价的一般方法
定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
确定最 终价格
一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 P=C（1+R） （二）目标定价法 根据估计的销售收入和估计的销售量来制定价格。
定价目标 产品成本 市场需求
本章结构提示
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
价格应对
案例研讨 Intel ［2］
产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。
最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200 ＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的 处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的 市场中获取了最大量的收入。
问题：
1、英特尔公司采取的是什么定价策略？
2、请说出英特尔公司采取这种定价策略取得
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数 量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政 府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日 起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价 格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人 民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》 进行处罚。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
司目标
公司目标
一般而言，价位？
1. 市场份额领先
低价
2. 维持行业的和谐
比照同业
3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用
低价
4. 塑造领导品牌与优质形象 5. 维持企业生存
6. 当期利润最大化
高价 低价
高价
定价策略：部分是艺术，部分是科学
在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探 索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一 种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖 钱，现在则为了生存而将其免费提供。
一、影响定价的主要因素
期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域 转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品 的期间费用包括：
•一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费 用； •二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福 利、培训、管理、差旅等； •三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用； •四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用； •五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
运用各种 定价策略
最终 价格
竞争状况
价格调整
价格应对
第十一章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
2.需求完全无弹性
需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的 线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、 面粉、食盐等生活必需品。
3.需求单位弹性
有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线， 表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。
平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均
成本定价是价值规律的要求。
边际成本( )实际上是在任何产量水平上， 增加一个单位产量所需要增加的工人工资、 原材料和燃料等变动成本。
理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个 单位时，总成本增加多少。一般而言，随 着产量的增加，总成本递减的增加，从而 边际成本下降，也就是说的是规模效应。一、影响定价的主要因素
固定成本
指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受 业务量增减变动影响而能保持不变的成本。
变动成本 总成本
指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的 变动而呈线性变动的成本。
即固定成本与变动成本之和。
个别成本 指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。
社会平均成本 指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的
一章 定价策略
学习目标
明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导
向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后
顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。
本章结构提示
定价目标 产品成本 市场需求
成本导 向定价
需求导 向定价
弹性小
则价格变动不太影响需求
产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适 合定高价
炫耀性商品 ( ，炫耀财) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品
1.需求完全无弹性
需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂 直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如， 一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要， 无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。
需求价格弹性
E表示需求价格弹性
需求变动量的百分比/价格变动的百分比
△ △
当E>1时，则弹性大；E<1时，则弹性小；1时，则无弹性。
影响定价的主要因素 5/8
市场需求（消费者认知与反应） 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限
需求的价格弹性 ( )
弹性大
则价格小幅变动会造成需求的大幅变动
显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短 期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其 它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你 在长期里获得很大收益！
一、影响定价的主要因素
（二）产品成本
产品价格=成本+利润+税金
成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则 亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基 本条件。
一、影响定价的主要因素
（一）定价目标
1.维持企业生存
这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期 目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。
2.追求利润最大化
以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件 ，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地 位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。
一、影响定价的主要因素
“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规 定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成 本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价 格得到补偿。”
——马克思
影响定价的主要因素 3/8
产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损
有例外： 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、 打开知名度的时候，甚至以低于成本定价
3.保持或扩大市场占有率
一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销 售额逐渐增加的情况下，才有可能生存 和发展。因此，保持或提高市场占有率 是一个十分重要的目标。许多企业宁愿 牺牲短期利润，以确保长期的收益。
4.保持最优产品质量
5.抑制或应付竞争
影响定价的主要因素 2/8
定价目标
价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公
一、影响定价的主要因素
期间费用
产品成本=制造成本+营销成本+储运成本 制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的
物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。
•原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的 支出； •生产工人和管理人员的工资支出； •企业厂房和机械设备等固定资产的折旧； •其他
制药企业排污减排的环保成本！
一、影响定价的主要因素
（三）市场需求
根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格 提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这 是供求规律发生作用的表现。
价格影响市场需求！
需求受价格和收入变动的影响！
当e<1时，缺乏弹性 维持原价或提高价格
当e>1时，富有弹性 适当调低价格，薄利多销