分销渠道的结构.
分销渠道结构方案
分销渠道结构方案现代商业市场充斥着激烈的竞争。
企业要在激烈竞争中立于不败之地，必须精心设计合适的分销渠道结构方案。
本文将探讨几种常见的分销渠道结构方案，并分析其利弊。
一、直销渠道直销渠道是指企业直接将产品销售给最终消费者，省去中间环节的方式。
这种渠道结构方案具有较高的效率和直接性，消费者可以直接购买到产品，减少了中间环节的利润分配，从而可以实现更低的价格。
此外，直销渠道还可以加强企业与消费者之间的沟通和关系，增加客户满意度。
然而，直销渠道需要企业投入大量资源来建立销售团队和推广活动，成本较高。
同时，直销渠道容易造成地域限制，对覆盖范围较大的企业来说可能并不适合。
二、批发渠道批发渠道是指企业将产品批量销售给零售商或其他中间商，由他们负责最终销售给消费者。
批发渠道的优势在于能够实现规模化采购和销售，从而降低成本。
此外，批发商还可以通过为零售商提供相关支持和服务来增加合作机会。
然而，批发渠道存在较多的环节和复杂的供应链管理，容易出现库存积压和资金周转不畅的问题。
同时，批发渠道缺乏与最终消费者直接接触的机会，对于市场反馈和市场营销的监测可能相对较弱。
三、代理商渠道代理商渠道是企业将产品销售权委托给代理商进行销售的方式。
代理商通常具有丰富的市场经验和销售网络，可以迅速将产品推向市场并与消费者建立联系。
此外，代理商渠道还可以减少企业在销售和市场推广方面的投入，提高资源利用效率。
然而，代理商渠道容易出现代理权和利益冲突、管理不透明等问题，需要企业与代理商之间建立稳定且有利双方的合作关系。
四、零售渠道零售渠道是指企业将产品直接销售给最终消费者的方式。
随着电子商务的发展，线上零售渠道逐渐兴起。
这种渠道结构方案具有方便快捷、覆盖范围广等优势，同时也可以大大降低成本。
然而，零售渠道需要企业具备良好的售后服务和物流配送能力，同时还需面临消费者信任问题和与线下零售商的竞争。
综上所述，分销渠道结构方案的选择应根据企业实际情况和市场需求进行权衡。
分销渠道的组织结构模式简介
第二节 垂直分销渠道
垂直分销渠道是由制造商、批发 商和零售商共同组成的一种统一 的联合体。
垂直分销渠道内部的协调功能主 要是通过渠道中处于支配地位的 渠道成员来实行的，也是渠道领 袖。
渠道领袖可以是制造商，批发商 或零售商，通常有渠道中规模最 大、实力最强或拥有最大权力的 渠道成员来承担。
一、垂直分销渠道的三种类型
二、水平分销渠道的形式 1、生产制造商水平渠道体系 2、中间商水平渠道体系 3、促销联盟
第四节 复合分销渠道
复合分销渠道，是指一家企业 同时利用几条分销渠道来销售 其产品的渠道体系。
主要优点：增加市场覆盖面、 降低渠道成本和增加销售的定 制化
主要缺点：增加了渠道管理难 度，容易引发窜货
分销渠道的组织结构模 式简介
2021年7月11日星期日
第一节 传统分销渠道
传统的分销渠道是独立的制 造商、批发商和零售商所组 成，各自追求自己的利润最 大化的一种松散的渠道模式 。
生产商A
生产商B
消费者
直接渠道
零售商 消费者
生产商C
生产商D
批发商 零售商 消费者
代理商 批发商 零售商 消费者
间接渠道
渠道领袖拥有和 统一管理若干制 造商、批发商和 零售机构
成员之间关系紧 密、加强与消费 者的联系、执行 长远战略
先期投入较多资 金、机构模式欠 灵活、管理难度 大成本高
Байду номын сангаас
二、垂直分销渠道的构建和实 施
1、渠道纵向一体化的基本原理 、动因和成本
与渠道成员交易费用远远超 过企业本身直接建立渠道的纵 向一体化带来的内部费用。
类型 管理型垂直渠道 契约性垂直渠道 公司型垂直渠道
分销渠道结构和设计
分销渠道结构和设计The document was prepared on January 2, 2021分销渠道的结构与设计你的公司所选择的分销渠道将直接影响所有其它营销决策.“一个分销系统是一项关键性的外部资源.它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的.它的重要性并不亚于其它关键性的内部资源,诸如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售人员以及辅助设备等等.对于大量从事分销活动的独立的公司以及它们为之服务的某一个特定的市场而言,分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺.同时,它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺,这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网.”分销渠道的结构包括渠道的长度和宽度,它决定了渠道的强度和整体构架.·渠道的长度渠道的长度指渠道层次的数量,即产品在渠道的流通过程中,中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程.渠道长度的层级结构可分为以下四种：零级渠道：制造商——终端客户一级渠道：制造商——零售商——终端客户二级渠道：制造商——一级经销商——零售商——终端客户三级渠道：制造商——一级经销商——二级经销商——零售商——终端客户零级渠道也叫直接渠道或直销,是厂家将其产品直接销售给终端客户.常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等.其好处在于成本较低,周转快,能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力；缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高,网络分散,覆盖面小.其它三种渠道统称为间接渠道,产品要经过若干中间商才能到达终端客户.间接通道的缺点是成本高,由于周转次数较多,速度较慢,公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难；其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低,网络密集,覆盖面广泛,相对专业性较强.从三种间接渠道结构中可以看出,有长短之分.长的渠道可以使你的公司充分利用中间商的资源和其高度专业化优势,减少资金压力和人员等方面的投入,可获得广泛的市场覆盖面；但同时你对产品的控制减弱,对获取市场信息变得困难.相对地,短的渠道要求你的公司在资金和资源等方面实力雄厚,具有大量分散存货和运输能力；虽然你对产品和分销渠道有较强的控制力,但它的市场覆盖面较小.渠道的宽度渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量.渠道的宽度主要有以下三种方式：集中性分销：也称独家分销,指公司在一定的市场范围内,选择一家某种类型的中间商销售公司的产品,如独家代理商或独家经销商.这种分销方式的特点是公司对其控制力强,但竞争程度较低,市场覆盖面有限,同时公司对中间商依赖性较强.选择性分销：指公司在一定的市场范围内,通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品,如特约代理商或特约经销商.其特点是公司对他们的控制仍然较强,竞争程度扩大,相应地市场覆盖面也在扩大.但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域.密集型分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售.特点是公司对其控制力弱,竞争激烈,市场覆盖面广泛,分销越密集,销售的潜力越大.但公司必须注意在一定区域内,由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售.你需要对自己产品的分销渠道进行设计.在设计分销渠道时,必须要了解所选定的目标客户购买什么产品、在什么地方购买、为何买、何时买及如何买参见第二章：客户分析,同时还要弄清楚客户在购买产品时想要和所期望的服务类型和水平.分销渠道设计的目标主要包括以下几方面：·渠道的销量最大；·渠道的成本最低；·渠道的信誉最佳；·渠道的控制最强；·渠道的覆盖率最高；·渠道的冲突最低；·渠道的合作程度最好.主要的影响因素有：·产品的差异性和定位；·产品所处的生命周期阶段；·市场环境；·企业的实力；·竞争对手的实力；·经销商的实力；·宏观环境的变化等.分销渠道的设计中要特别注意的问题：1.市场覆盖率：你的分销渠道是否能有效地接触目标客户吗如果你自己做每一件事,就不可能按照想象的那样全面占有市场.分销渠道中的中间环节越多,最终的市场覆盖率就越高.2.分销渠道的强度等级：一般认为由三种经销策略,即第一种是广泛而密集的经销策略,它要求使用尽可能多的中间商,以使更多的终端客户接触到你的产品,从而使覆盖率达到最大.当你的竞争者也采取同样的方法,或者顾客要求能方便地购买到产品的时候,这件是一种好的方法.第二种是有选择的经销策略,你可以先确定产品的销售区域和销售对象.例如一些公司可以选择用户多的地区设立销售总部.第三种是独家经营的经销策略,你可以选择最好的中间商和客户.如果你没有激烈的竞争者,而你又想收回全部利润,使用这种策略非常合适.这种方法不能增加你的市场覆盖率或在很大程度上提高占有率,但会在最大程度上增加你的利润.3.当你推出新产品时,可以使用独家经营的经销策略：如果只在市场中找到有限几个产品代销者,那么大量促销新产品的努力将以失败告终.开始时先找一些对新产品感兴趣的人独家经销你的产品,然后当形成一定的市场竞争,产品开始打入主流时,可以再采取有选择的经销策略.最后,当市场成熟了,你的销售重点将由寻找客户转向与同行业竞争时,就可以推行广泛而密集的经销策略了.4.销售速度：分销渠道越长,产品从制造商到终端客户手中的速度也就越慢.如果客户需要快捷的产品或服务,你就要简化分销渠道,使之能够满足客户的需求.分销渠道的作用分销渠道有以下三点作用：1.产品的集中与再分配如图7-所示,中间商的最直接和最主要作用就是将产品从制造商那里集中起来,再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程.并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销,这就是中间商存在的价值和原因所在.即便是那些有能力建立自己的分销渠道的厂家,也可以借助中间商资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率.图6-1 中间商的角色2.市场信息的收集和反馈在产品的流通过程中,各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息,通过收集整理并反馈给公司.事实上, 经销商和零售商对公司而言是极其重要的信息来源.他们最接近市场,可以和终端客户保持经常的联系,获取有关他们的各种信息.同时,许多经销商和零售商也销售竞争厂商的产品,有助于他们了解客户对各种产品的真实反映.3.资金的流动渠道的最后一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动.这使得公司缓解了资金上的压力.付款：指货款通过分销渠道从最终客户流向公司.在产品流通中,由于中间商的存在,提供了多种多样的、灵活方便的付款方式.信用：经销商和零售商为公司提供了重用的信用.对购买产品的支付几乎都是以购买日为准,而不是以产品最终卖出去的时间为准.这一做法对公司和上一级经销商都具有重要意义,它使得他们能准确地估计现金流量.融资：通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资,扩大了产品流通过程所需的资金来源,使得渠道的资金雄厚,便于产品更广泛的推销.分销渠道之间的关系分销渠道之间的关系可分为垂直、水平和交叉关系.由于市场上的激烈竞争,分销渠道之间有合作也有冲突.作为公司的目标应该是通过有效的沟通和协调管理,加强合作,降低或减少冲突的发生.因为任何渠道间的冲突最终都会使公司的利益一定程度上受损.1．分销渠道中的垂直关系垂直关系指处于渠道不同层次的成员之间的关系.如公司和经销商之间、经销商和零售商之间的关系.主要存在的问题表现在以下几个方面：·回款：公司当然希望他的经销商或代理商能尽快回款,以加快资金的周转,缓解公司的财务上的压力；而经销商则希望尽量延迟付款,以使自己承担的风险最低.基于此,公司可以根据经销商汇款的速度制定不同的扣点,或者在合同中对及时回款者规定激励额度,并对预先付款的经销商提供较大的折让空间.另一方面,可以在年终汇总时,根据经销商的回款情况,采取综合评估并给予相应“返点”的激励措施.·折扣率：公司通常会规定在各种情况下对经销商的折扣比率.站在公司的立场上,为了尽可能实现自己的利润目标,该经销商的折扣率越低越好；但经销商出于自己的经营目的,自然希望利润最大化,因而要求公司给予更优惠的条件和更高的折扣率.对此,公司要加强和经销商的沟通与交流,说服经销商与公司达成共识,为产品的市场推广共同努力.另外,公司在制定折扣率时要保留一定的灵活空间,以便在市场竞争环境发生变化时,能相应变动,保持竞争优势.·激励政策：为了提高分销渠道中各中间商的积极性,公司可制定适当的激励政策.首先要对市场进行分析和预测,找出经销商的利益点.同时要注意到经销商之间是有差异的,通过客观、公平的评估制定出有效的激励政策.此外,对于例外情况要有灵活处理的空间.·淡旺季的产品供应：在旺季期间,经销商往往要求公司大量供货,提供供货保证,加快供货周期,以防止产品脱销.在淡季期间,公司要经销商能大量进货,一方面占用经销商的周转资金,防止竞争产品进入,另一方面为进入旺季前实现高铺货率和占领市场提供保证.但经销商却希望在淡季抽出资金经营其它热销产品.对此,公司要合理有效地安排生产和市场后勤系统,在旺季保证对经销商的供应,同时调整供货周期,并与经销商一起共同制定周密的供货和库存计划.在转入淡季时,公司应采取各种手段说服经销商大量囤货,防止旺季来临前,竞争产品进入渠道,同时也确保一进入旺季,产品迅速占领市场.·市场推广支持：公司在做市场推广时,都希望得到经销商的合作与支持,尤其在广告宣传方面.公司希望经销商自己进行广告宣传,并承担相应的费用.但经销商则希望公司不仅能对最终客户做大量的产品宣传,而且在与经销商联合做广告宣传时,能提供优惠的条件或激励措施.对此,公司一方面要鼓励经销商进行广告宣传,提高分销渠道的拉力作用,另一方面对合作进行的广告宣传,可给予一定的资助,如以折扣或返点的形式分担其一部分费用支出,或派人协助等.·分销渠道的调整：有时基于营销的目的,公司需要对现有分销渠道做出适当调整,增加或减少中间商数量.这可能会引起现有经销商的不满或可能导致经销商的忠诚度下降.为此,公司在增加分销渠道时,既要保证现有经销商的利益,稳定长期建立起来的合作关系,又要鼓励新的经销商努力发展,尽可能扩大公司的分销网络.当公司减少中间商时,要尽可能保留与原来经销商良好的关系,以备将来发展之需,同时要与现有经销商进行充分沟通,使其了解公司目前的政策和发展方向,稳定市场,巩固经销商对公司的忠诚度.水平关系指同一层次的分销渠道成员之间的关系.一般情况之下,在密集性分销时中间商之间的竞争最为激烈.主要存在的问题是：·价格混乱：由于同级经销商之间的激烈竞争而引起的竞相压价,造成渠道中的价格不一,使下一级经销商和最终客户无所适从.为了避免这种混乱,公司尽可能制定统一的价格体系,在合同中明确规定适当的浮动价格范围,增加零售建议价；对执行较好的经销商给予奖励,对违反者采取惩罚措施,对已出现问题的地区,增派人力进行市场的解释说明和重新定位.·产品供应不平衡：尽管经销上处于同一级别,但由于供货来源的不同,往往会导致产品供应的不平衡,即有的经销商货源充足,有的则出现脱销现象.为了平衡供货,公司需要对某一区域的市场进行详细的调查,对经销商的数量进行统一的规划和安排,保证市场的全面供应.·促销方式各异：经销商由于各自的实力和经营目的,往往会采取形式各异的促销方式.有时甚至擅自更改预定的促销方式和促销内容,造成市场的混乱局面.对此,公司应制定统一的促销活动,对参与活动的经销商要规定其促销方式和内容,并派人员协助其展开促销活动,这样既可避免出现混乱,也可保证促销活动的协调一致.·“窜货”现象：有些分销商为了发展自己的分销网络,会侵蚀其它同级经销商的下游成员或经营区域,造成整体市场的恶性竞争和混乱局面.为了避免“窜货”,公司必须严格界定个经销商的经营区域,同时在保持市场稳定的前提下,根据公司的发展战略有意识的培养或限制某些经销商的发展.交叉关系指不同阶层或不同类型的分销渠道成员之间的关系.当公司为了尽可能多的占领市场时,会通过不同类型的渠道形成网络,来广泛销售其产品.这种关系所产生的主要问题有：·从属关系发生变化：由于竞争的原因,分销渠道中的各级中间商的地位会发生很大的变化,例如二级经销商上升为一级经销商,零售商上升为经销商,或者相反的顺序变化.这种转变会给公司带来较大的影响,为此,公司必须全面掌握分销渠道的动态,使之向有利于公司的方向发展.公司应有意识培养对自己有利的经销商,协助他们发展,从而建立完全由公司自己张口的销售网络,如此,在竞争中就会立于不败之地.·下游成员的变动：有时一些高层次的经销商的下游成员会发生互换或转移,其原因可能是正常竞争的结果,也可能是不正当竞争的结果.后者会对市场产生不利的影响.对此,公司应采取有力措施对不正当的竞争进行遏制,避免分销渠道中的内耗和恶性竞争.·价格不统一：一般地,公司给予经销商、代理商和直营机构的出厂价是各不相同的,这就造成了最终市场的零售价的混乱,使顾客无所适从,不仅影响了产品的销售和形象,而且造成了中间商之间的冲突.对此,公司需对不同市场的分销渠道进行合理设计,例如直营机构服务于大型的直接用户和经销商,而经销商则面对一些零售商或特殊用户等.公司可根据不同的职权范围制定相应的价格,并根据订货量和经销商的合作程度确定适当的价格浮动范围,以保证价格体系的全面和完善.·跨区域“窜货”：由于公司在资源上的限制,常常会造成不同区域之间分销渠道发展的不平衡.而处于不同发展阶段,公司给予分销渠道的优惠政策是不同的,所以有些经销商就利用地区之间的差价进行“窜货”,对当地市场造成了冲击,挫伤了当地经销商的士气.“窜货”产生的主要原因是一些区域的供应过饱和,或者广告的拉力过大而分销渠道建设没跟上,或者地区间的差价过大等.对此,公司必须在供货上给予调控,防止“窜货”,并对出现窜货的经销商予以惩罚.分销渠道的政策在分销渠道控制方面,公司往往通过制定相应的分销渠道政策,并对人员进行管理来实现.分销商与公司是否合作,在很大程度上取决于他们对公司分销渠道政策的理解和接受程度.所以,政策的合理性、宽松程度、灵活性和严密性直接决定了分销商与公司的合作倾向与合作态度.在实际运作中,分销渠道政策又是公司调节市场行为的重要手段.公司可以充分利用政策上的调整、变化来达到相应的目的.如：吸引大的分销渠道加入、建设密集的市场网络、减少流通环节、发展直营体系等.因此,如何制定一套完整的分销渠道政策及适时地调整分销渠道政策是公司所要完成的重要任务.1．产品政策产品是制定分销渠道政策的基础,产品直接决定着分销渠道的结构、分销渠道形式与分销渠道成员的选择.产品政策的制定主要考虑以下因素：·产品所在的行业·产品的差异性和市场定位·产品所处的生命周期阶段2．价格政策价格政策是分销渠道政策的重要组成部分,其具体内容和细节会直接影响到经销商的合作欲望与合作程度.对分销商来说,总是希望出厂价与市场价之间的利润空间越大越好,以获取产品流经自己这个环节的最大利润.然而,从公司的角度来看,由于产品在研制开发、生产制造、促销推广等方面的前期投入巨大,公司总是通过价格来实现自己的预期利润.因此,如何制定一个双方都可接受的价格政策,是公司把产品推向市场的成败之关键所在.价格政策的制定主要考虑的因素有：·分销渠道的利润空间·竞争产品在分销渠道中的价格·分销渠道的结构·产品组合·地理因素的差别定价·广告与促销·回款·产品的市场价格变动3．促销政策促销是公司赢得市场竞争优势的一种重要手段,通过选择不同的促销方式与促销内容进行促销,可以实现公司在不同情况下的竞争需要.在促销前,公司首先必须明确分销渠道促销的目的,因为促销目的不同,应采用的促销政策也不相同.因此,对分销渠道促销,不能简单地理解为对经销商开展的一次促销活动或促销竞赛.只有明确促销目的、制定相应的促销政策,并采用适当的促销方式、安排合理的促销活动,才能实现产品在市场上的成功推广.主要的促销目的有以下几种：·实现产品的高覆盖率·增加产品的销售量·新旧产品更替·处理公司的库存·产品的季节性调整·针对竞争产品的市场行为变化4．品牌政策品牌是公司参与市场竞争的重要工具,品牌的形象和地位对销售带来的附加效应通常能决定分销商的合作态度与忠诚度.品牌政策的制定主要考虑以下因素：·品牌的不同发展阶段的市场推广·品牌的不同市场地位的市场推广·经销商的品牌组合5．人员推广政策：人员推广是销售时重要的竞争辅助手段,通过人员建立和发展客户关系,可以保证公司与经销商保持紧密的联系,并对经销商提供最有利的服务支持.人员推广政策的制定要考虑以下两个方面：·公司直接销售的经销商·协助经销商开发下游成员分销渠道的管理公司在确定了分销渠道及相关政策之后,必须对每个中间商进行选择、激励和评估.同时,随着时间的推移,渠道要作适当调整.1．渠道成员的选择公司必须为其所设定的分销渠道寻找合适的中间商.对合格的中间商的鉴定包括经营年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、信用等级、合作态度及声誉.如果中间商是代理商,公司还要评价其所经销的其它产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质.如果中间商是零售商,公司需要评价其店铺的位置,未来成长的潜力和客户类型.对于零售商而言,三个最重要的因素是：选址、选址、还是选址.阅读材料选择经销商的原则许多成功企业的经验说明了这样一个基本道理,明确选择经销商的目标和原则,并且做好深入细致的调查研究工作,全面了解每一个将被选择的经销商的情况,是选择经销商的起点和前提条件.明确目标是选择经销商的前提之一.这里有两个层次的目标要加以区分:第一个层次为基本目标,即选择中间商,建立分销渠道要达到什么分销效果;第二个层次为手段目标,即要建立怎样的分销渠道,它在实现第一层次目标的过程中应当发挥什么作用.建立分销渠道的目标明确之后,这些目标就被转换成选择经销商的原则,成为指导经销商选择工作的纲领.一般来说,应遵循的原则包括以下几个方面:.把分销渠道延伸至目标市场原则.这是建立分销渠道的基本目标,也是选择经销商的基本原则.企业选择经销商,建立分销渠道,就是要把自己的产品打入目标市场,让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够就近、方便地购买,随意消费.根据这个原则,分销管理人员应当注意所选择的经销商是否在目标市场拥有其分销通路如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级经销商.是否在那里拥有销售场所如店铺、营业机构.2.分工合作原则.即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求.尤其在建立短分销渠道时,需要对中间商的经营特点及其能够承担的分销功能严格掌握.一般来说,专业性的连锁销售公司对于那些价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的商品,具有较强的分销能力.各种中小百货商店、杂货商店在经营便利品、中低档次的选购品方面力量很强.只有那些在经营方向和专业能力方面符合所建分销渠道要求的经销商,才能承担相应的分销功能,组成一条完整的分销通路.3.树立形象的原则.在一个具体的局部市场上,显然应当选择那些目标消费者或二级经销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的经销商.这样的经销商在消费者的心目中具有较好的形象,能够烘托并帮助建立品牌形象.4.共同愿望和共同抱负原则.联合经销商进行商品分销,不单是对生产厂商、对消费者有利,对经销商也有利.分销渠道作为一个整体,每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动:从这个角度上讲;联合分销进行商品分销就是把彼此之间的利益“捆绑”在一起.只有所有成员具有共同愿望、共同抱负,具有合作精神,才有可能真正建立一个有效运转的分销渠道.在选择经销商时,要注意分析有关经销商分销合作的意愿、与其它渠道成员的合作关系,以便选择到良好的合作者公司必须不断激励中间商,促使其尽全力开发市场.固然在公司的渠道政策当中已提供了若干激励因素,但是这些因素还必须通过公司的经常监督管理和再鼓励得到补充.要想使中间商有出色的表现,公司应尽力了解各中间商的不同需求和欲望.在处理与经销商的关系时,既要坚持政策,又要灵活,以此建立长期稳固的合作关系.3．渠道成员的评估公司必须定期按一定的标准衡量中间商的表现,例如销售配额完成情况,平均存货水平,向客户交货的时间和速度,对损坏和遗失品的处理以及与公司促销和培训计划的合作情况.4．渠道调整。
分销渠道的结构
第一节分销渠道的结构一、分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。
渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。
显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。
不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
二、分销渠道的功能产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图7-1）。
包括：商流、物流、货币流、信息流和促销流。
分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。
具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。
在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。
当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。
三、分销渠道的结构由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。
第二节分销渠道的类型市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。
一、直接渠道与间接渠道直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。
（一）直接渠道直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。
一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售的。
此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。
（二）间接渠道间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。
分销渠道的概念结构和模式概述(40张)PPT
为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。
产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作，包括产品的运输、 储存等。
为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。
在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险、坏账风险 等）。
二、分销渠道的类型
生产者1
直接分销渠道
生产者2
生产者3
R1
R2
生产1
R3
R4
R5
R6
间接分销渠道
生产者2
生产者3
中间商
R1
R2
R3
R4
R5
R6
戴尔的直销
尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机 器，但他从来不被认为是一名技术先 锋，其成功大半归结为给计算机业带 来翻天覆地变化的“直销飓风”：越 过零售商，将产品直接销售给终端用 户。正如戴尔所言：“远离顾客无异 于自取灭亡。还有许多这样的人—— 他们以为他们的顾客就是经销商!” • DELL公司为何能独领风骚?其经验可 归纳为五点： • (1)为客户提供“量体裁衣”式服务； • (2)采用零库存运行模式； • (3)速度最快，应用最新的零件技术， 快速组装； • (4)销售渠道最短，消费者通过免费直 拨电话定制； • (5)网络销售，80％的新客户都通过这 一渠道。 • 依靠直销模式，DELL公司取得了巨大 成功，创造了网络时代一个让人心血 沸腾的神话。
（三）宽渠道与窄渠道
• 这是按照渠道中每个层次的同类中间 商数目多少进行的划分。
• 宽渠道是指产品在从生产领域向消费 领域转移过程中使用较多数目同种类 型中间商的分销渠道。
生产者
• 如资源供应商（Suppliers）、生产者 （Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又 译作“便利交换和实体分销者”，如 运输企业、公共货栈、广告代理商、 市场研究机构等等）以及最后消费者 或用户（Ultimate consumer or users）等。
分销渠道结构理论演进及其分析
分销渠道结构理论的演进
随着经济的发展和市场的演变，分销渠道结构理论经历了多个阶段的演进。
1、传统分销ห้องสมุดไป่ตู้道阶段
在传统分销渠道阶段，生产者主要通过一层中间商（如批发商或零售商）将 产品传递给消费者。这种渠道结构较为简单，但中间环节过多可能导致效率低下。 此外，生产者与消费者之间的信息传递不畅，难以满足市场需求的变化。
一、企业分销渠道分类
1、基于地理区域的分销渠道：根据目标市场的地理区域特征，企业可以选 择相应的分销渠道。例如，对于地域辽阔的国家，企业可以选择批发商和零售商 等传统分销渠道；对于海外市场，企业可选择跨境电商等国际分销渠道。
2、基于产品类型的分销渠道：不同类型的产品需要不同的分销渠道。例如， 对于高价值、低产量产品，企业可选择直销模式，直接与客户沟通并达成交易； 对于大众消费品，企业则可选择电商、实体店等广泛覆盖的分销渠道。
分销渠道结构理论的分析 对于分销渠道结构理论的分析，主要采用定量分析和实证分析等方法。
1、定量分析
定量分析可以帮助我们通过数据和数学模型来评估和优化渠道结构。例如， 通过建立数学模型来分析渠道长度、宽度和协同等因素对销售效率的影响程度， 为企业提供优化建议。此外，定量分析还可以用于预测市场需求、评估销售预测 的准确性并制定合理的生产计划。
分销渠道结构理论
分销渠道结构理论主要研究渠道成员之间的关系、渠道流程和渠道系统设计 等问题。该理论涉及到多种概念，如渠道长度、渠道宽度、渠道协同等。渠道长 度是指从生产者到消费者之间的中间商数量；渠道宽度是指每个中间商所覆盖的 市场范围；渠道协同则是指渠道成员之间的合作与协调。这些概念对于理解分销 渠道的结构和功能具有重要意义。
2、实证分析
实证分析是通过实际案例和数据进行的研究。对于分销渠道结构理论，实证 分析可以考察不同行业、市场和企业所采用的渠道模式及其绩效。通过收集和分 析实际数据，可以帮助企业了解各种渠道结构的优缺点并选择适合自己的渠道模 式。
分销渠道的层次名词解释
分销渠道的层次名词解释在商业运作中，分销渠道是产品从生产者到最终消费者的传递路径。
它是一种重要的商业模式，通过建立稳定的市场和销售网络，实现产品的广泛流通和顺利销售。
分销渠道的层次结构是指在产品从生产者到消费者过程中，不同的环节和参与者所形成的层次化结构。
本文将对分销渠道的层次名词进行解释，从供应链、经销商、零售商和终端消费者四个方面进行探讨。
供应链供应链是分销渠道的起点，也是最基础的层次。
它包括从原材料采购、生产制造、包装物流到最终产品的生产流程。
供应链的主要任务是协调并控制产品的生产和运输，确保产品能够按时到达下一个环节。
供应链的管理者通常是生产商或制造商，他们负责确保所生产的产品能够满足市场需求，并以最低的成本和最高的效率进行生产。
经销商经销商是分销渠道中的中间环节，也是分销渠道的重要组成部分。
他们在供应链的基础上，将产品从生产者处采购后，再转售给下游的零售商或最终消费者。
经销商的任务是提供产品的销售和分销服务，同时也承担了产品的库存管理、市场推广和售后服务等职责。
经销商的种类有多种多样，如批发商、代理商、经纪人等，他们根据产品的特性和市场需求的不同，发挥不同的作用。
零售商零售商是分销渠道中离最终消费者最近的环节，也是消费者能够直接接触和购买产品的地方。
他们通过建立零售点如商店、超市、百货公司等，向消费者提供产品的购买渠道。
零售商通常需要经过供应商或经销商的渠道，才能获得产品，并将其进行展示、销售和配送。
他们承担了产品的陈列、促销和售后服务等任务，同时也是产品市场需求的一个重要传递者。
终端消费者终端消费者是分销渠道的最终环节，也是整个分销渠道的目标。
他们是购买和使用产品的人群，直接决定了产品在市场中的销售情况和发展趋势。
终端消费者在选择和购买产品时，通常会考虑多种因素，如产品品质、价格、品牌声誉等。
他们的需求和反馈，可以为生产者和分销商提供重要的参考和改进意见。
综上所述，分销渠道的层次结构包括供应链、经销商、零售商和终端消费者四个方面。
分销渠道的功能、结构与管理关系
1 2 3
分销渠道现状分析
该快消品企业原有的分销渠道存在覆盖面窄、销 售效率低下等问题。
分销渠道优化
该企业决定对分销渠道进行优化，采用多元化、 灵活性的分销渠道结构，如增加批发商、零售商 等合作伙伴，扩大覆盖面。
营销策略调整
该企业在优化分销渠道的同时，也调整了营销策 略，如增加广告投入、开展促销活动等，以提高 品牌知名度和销售业绩。
者对可持续产品的认知和接受度。
绿色包装和运输
采用环保包装和运输方式，减少资源浪费和环境污染，提 高分销的可持续性。
消费者行为变化对分销渠道的影响
消费者购买习惯的转变
随着消费者购买习惯的转变，线上购买成为主流。品牌商需要适应这一趋势，加强线上分销渠道的建设和优化，提高 线上销售的效率和用户体验。
个性化需求
间接渠道
生产商通过中间商将产品出售给 最终消费者或用户。
长渠道与短渠道
长渠道
生产商通过多个中间商将产品销售给 最终消费者或用户。
短渠道
生产商直接或只通过少数中间商将产 品销售给最终消费者或用户。
单一渠道与多渠道
单一渠道
生产商只通过一个中间商或单一的销售渠道将产品销售给最终消费者或用户。
多渠道
生产商通过多种销售渠道将产品销售给最终消费者或用户，如直销、经销商、 零售商等。
案例二：某化品公司选择拓展国际市场，特别是亚洲、欧洲和北 美等地区。
分销渠道策略
针对不同目标市场，该化妆品公司采用不同的分销渠道策 略，如与当地代理商合作、开设品牌旗舰店、参加国际展 会等。
营销策略调整
在国际市场推广中，该化妆品公司根据不同文化背景和消 费者需求调整营销策略，如针对亚洲市场推出适合当地肤 质的系列产品。
分销渠道的概念结构和模式
分销渠道的概念结构和模式分销渠道是指产品从生产者到最终消费者之间的路径和方式。
在商品流通的过程中，分销渠道起着至关重要的作用，它能够将商品从生产制造环节传递给最终消费者，并通过销售和分销活动推动市场的发展。
下面将分别介绍分销渠道的概念、结构和模式。
概念：分销渠道是指销售和分销商品或服务的过程。
它包括生产商、批发商、零售商以及其他中介机构和渠道。
通过建立分销渠道，生产商可以将产品推向市场并满足消费者的需求。
在分销渠道中，各个角色可以根据自身的需求和资源进行合理的协作，实现互利共赢的局面。
结构：直接渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务。
这种渠道结构简单直接，可以减少中间环节和成本开支。
例如，一些企业直接通过自有的零售店铺销售产品，并建立了自己的配送中心和物流系统。
间接渠道是指通过中间商来销售和分销产品或服务。
这种渠道结构适用于规模较大或跨地域的生产商，可以通过借助经销商、代理商、批发商等中间环节将产品推向市场。
中间商可以提供更好的市场覆盖和客户关系管理，帮助生产商实现产品销售和分销的规模化。
模式：1.直销模式2.经销商模式经销商模式是指生产商通过签订代理合同或经销合同将产品交付给经销商，由经销商负责销售和分销。
经销商可以根据自己的市场合理配置销售和推广资源，从而提高产品的市场覆盖和销售额。
3.批发模式批发模式是指生产商将产品批量销售给批发商，由批发商负责分销给零售商。
批发商可以通过批量采购和分销的方式获取更低的价格和更大的市场份额，从而实现利润最大化。
4.零售模式零售模式是指最终消费者直接从零售商处购买产品。
零售商可以通过品牌、宣传和服务等手段吸引消费者，并提供最终销售和售后服务。
在实际应用中，分销渠道通常是多种模式的组合。
例如，一个企业可以通过直销方式推动新产品的市场推广，通过经销商模式实现大规模销售，通过零售商模式服务最终消费者。
不同的产品和市场可能适用不同的分销渠道模式，企业需要根据实际情况选择和进行调整。
分销渠道结构PPT课件
短渠道（零级、一级渠道）
供应商
分公司
用户
供应商
分公司
长渠道（二级、三级及以上）
代理商Βιβλιοθήκη 用户供应商一级批发商
专业批发商
零售商
用户
5
长渠道与短渠道的比较
渠道 类型 长渠 道
短渠 道
产品适用范围 地理区域
优、缺点
日用消费品的 渠道
通常市场下沉深， 由中心城市向下延 伸至县甚至乡镇， 即三四级市场。
第三章 分销渠道的结构
➢ 案例：北大方正渠道结构的变革 ➢ 分销渠道结构的含义 ➢ 分销渠道的长度 ➢ 分销渠道的宽度 ➢ 双重分销渠道和多重分销渠道
1
案例：
北大方正PC机渠道结构的变革
北大方正成立于1985年，是北京大学的一家校办企业，依靠软件开发 起家的，由于公司拥有自己的技术能力，因此，公司形成了一定的客户群 体。方正在软件销售过程中，发现许多客户有PC机的需求，因此，方正 又选择代理Digital PC产品，并形成了与方正软件互补性的销售。1995年 公司成为Digital PC的代理商。
7
案例：
华歌尔的渠道模式
和江商社公司是木本在1950年他29岁时，以100万日元为资本， 联合几个朋友一起创办的企业，专门经营女士内衣。经过短短的八年， 公司就发展成为拥有资金1亿日元，职工2400人的大型服装企业，发 展之迅速，令人称奇。这时，木本将公司更名为“华歌尔”，并把产 品推向了世界市场。
2
供应商
分公司
零售商
消费者
组织用户
这种渠道模式在微机销售的早期，由于市场不断扩大，公司与
零售商之间的冲突不十分明显，但是随着市场竞争的加剧，这种渠道模 式导致了公司与零售商之间存在严重的冲突。1998年，为解决公司与零 售商之间的冲突，方正电脑对渠道进行了调整，明确集团公司、34家分 公司和52家零售商的工作分工，特别是取消了分公司的对消费者的销售， 并向制造商身份转化，表现为分公司纳入方正电脑总部的利润核算体系， 使分公司摆脱了独立核算造成利润的压力，分公司作为方正集团本地化 的直接平台，把市场交给零售商去做，变营销渠道成员为营销渠道全方 位服务提供者，全力对零售商提供服务支持。
第十三章_分销渠道策略
(4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、 招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应 用。
第一种，邮购零售。 第二种，电话、电视营销。 第三种，网上营销。
(2)直接销售。即推销人员采取挨户访 问的方式推销产品。由于直接推销成本高， 而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销 人员的费用。
(3)自动售货机。即一种采用机器销货 的方式。
(4)购物服务公司。
3.管理系统不同的零售组织
(二)批发商的类型
商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商
四、零售商
零售商是指把商品卖给最终消费者的中 间商，是商品流通的最终环节 。
(一)零售商业态 零售商一般可分为：商店零售商、非
商店零售商和其它零售机构。
1.商店零售商
在现代购物环境下，消费者可在各种 不同的商店选购商品。商店类型主要有：
推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、
人员上门推销，以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货
策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力
铺货法铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大
知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要
有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、
对每一渠道的评估，主要有三条标准： 即经济标准、控制标准和适应标准。
四、分销渠道系统发展趋势
现代分销渠道的发展，将突破传统的 分销渠道的一般模式“生产者→批发商→ 零售商→最终消费者”，向着垂直分销渠 道系统的方向发展。
第一章分销渠道的功能、结构与管理关系
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个 “贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯 汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公 司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物 以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位 和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购 买者的身份及背景条件。
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、 广州、成都和香港5个城市设立了经销 商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的 经销商。
（三）系统结构（P10） 1、传统渠道系统 2、整合渠道系统 1）垂直渠道系统 – 公司式 – 管理式 – 契约式 2）水平渠道系统 3）多渠道营销系统
三、分销渠道管理的重要性（P12）
典型的分销渠道模式是：
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
（二）分销渠道的特征（P3） ： ü分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现
的全过程 ü分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定
目标结合起来的网络系统 ü分销渠道的核心业务是购销 ü分销渠道是一个多功能系统
课程小结
一、分销渠道的内涵 1、分销渠道的定义 2、分销渠道的基本业务流程 3、分销渠道的服务产出与成本
二、分销渠道的结构类型
1、长度结构类型 2、宽度结构类型 3、系统结构类型 三、分销渠道管理的重要性
The end。
申报条件 :
①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投 资与广州本田共同发展。
分销渠道的类型与方案选择
分销渠道的类型与方案选择分销渠道一分销渠道类型〈一〉、分销渠道的概念与分销渠道结构(一).分销渠道概念分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。
商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。
在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。
商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。
商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。
例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。
因此，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。
严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也可作为分销渠道的一关或一个环节。
所以，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
(二)分销渠道的结构分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
分销渠道的组织结构模式简介
分销渠道的组织结构模式简介1. 引言分销渠道是指将产品从制造商或供应商经过一系列的流通环节传送给最终消费者的过程。
在这个过程中，分销渠道的组织结构起到至关重要的作用。
不同的组织结构模式对于分销渠道的运作、管理和效益都会产生重要的影响。
本文将介绍几种常见的分销渠道组织结构模式。
2. 直销模式直销是指制造商或供应商直接向最终消费者销售产品的模式。
在直销模式下，制造商或供应商独立建立销售团队，负责产品的推广和销售工作。
直销模式具有以下特点： - 制造商或供应商直接与最终消费者进行交流和沟通，能够更好地了解消费者需求，提供个性化的服务。
- 直销模式能够节省分销商的中间环节，降低产品价格，提高利润空间。
- 直销模式对于产品的推广和销售能力要求较高，制造商或供应商需要投入大量的时间和资源。
3. 经销商模式经销商模式是指制造商或供应商通过签订合作协议与经销商合作，由经销商负责产品的销售和分销。
经销商模式具有以下特点： - 经销商模式能够通过建立经销网点，实现产品的广泛覆盖和快速销售。
- 经销商模式能够充分利用经销商的销售渠道和客户资源，提高产品销售效率。
- 经销商模式需要制造商或供应商与经销商之间的良好合作，包括交流、培训和定期的销售数据分析等。
4. 代理商模式代理商模式是指制造商或供应商委托代理商代表自己进行产品的销售和推广。
代理商作为制造商或供应商的代表，负责与客户进行交流、洽谈和销售。
代理商模式具有以下特点： - 代理商模式能够通过与多个代理商合作，实现产品在不同地区的销售和分销。
- 代理商模式能够充分利用代理商的行业经验和客户资源，提高产品的市场占有率。
- 代理商模式需要制造商或供应商与代理商之间的密切合作，包括销售政策的制定、市场竞争策略的制定等。
5. 特许经营模式特许经营模式是指制造商或供应商将自己的知识产权和经营模式授权给特许经营商，由特许经营商独立运营连锁店或直营店。
特许经营模式具有以下特点： - 特许经营模式能够通过建立连锁店或直营店，实现产品的品牌推广和市场覆盖。
分销渠道的结构--直接渠道与间接渠道.
◎售前、售后服务较粗。
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谢谢
主讲： 王永学
课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉
◎ 有利于生产者掌握市场状况与发展趋势，降低产品在流通过程的损耗，扩大销售。
◎ 可以大大减少电信产品销售的中间环节，节省流通费用，降低成本。
◆ 直接渠道的缺点
◎ 电信企业在产品销售时特别是生产集中时，消费需求分散的情况下，就不能胜任。 ◎ 生产企业若缺乏销售方面的经验，自己承担分销业务，会加重生产者的工作负荷，花费较多的人力、物力、财力， 分散电信企业的精力。 ◎ 电信企业承担较大的市场风险。
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《通信营销》课程
分销渠道的结构
主讲： 王永学
课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉
按是否经过中间商分
直接渠道 间接渠道
• 直接渠道是指电信企业不利用中间商，生产和流通职能都由电信企业自己承担，是最短的分销渠道。
◆
直接渠道的优点
◎ 电信企业与用户直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需组织生产。 ◎ 有利于为消费者提供特殊服务，特别是固定电话的装机、移机、拆机等。
• 间接渠道是指在电信企业和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，商品流通职能由中间商来
承担。
◆ 间接渠道的优点
◎可以简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力和财力。 ◎能节约流通时间，降低作。
◆ 间接渠道的缺点
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（1）密集性分销 指企业通过尽可能多的批发商、零售商参与其产品的销售。
（2）选择性分销 指企业按一定条件选择若干个同类中间商销售其产品。
（3）集中性分销 指企业在某一市场选择一家批发商或零售商销售其产品。
广度结构
渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道。 （1）单一渠道 指只采用一条渠道分销产品。 （2）多渠道 指采用多条不同类型的渠道分销产品。
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分销渠道的结构
主讲： 王永学
课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉
分销渠道的基本结构
层级结构 宽度结构 广度结构
层级结构
按级数分： 1）零级渠道 2）一级渠道
3）二级渠道
4）三级渠道
按长短分
长渠道 短渠道
每级分销商综合能力强 市场覆盖面小 要求企业有较强势力 企业具备综合管理能力
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谢谢
主讲： 王永学
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专业化高 覆盖面广
减轻企业分销商资金压力
生产企业对产品的控制力弱 生产企业对 Nhomakorabea端控制弱
长渠道是指电信产品经过两个或两个以上的
中间商环节再销售给消费者的销售渠道 。
对渠道的控制较强
短渠道是指电信产品只经过一个中间环节即销
售给消费者的销售渠道。
宽度结构
渠道的宽度是指一渠道的每一层次中同类分销商的数量。 • 电信企业选择较多的同类型中间商来经销电信产品，这种分销渠道称为宽渠道。 • 电信企业只选择一个中间商经销电信产品，这种分销渠道称为窄渠道。