阿里巴巴电子商务战略环境分析
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国外做交易机会的网站在做这些事情�目录和搜索、知识库、数据库、 RFQ 询盘等等。而阿里有什么�阿里只有目录和搜索�所以�竞争者可以做的 事情很多�竞争者也很多。目前�主要竞争者有慧聪网及渤海物流。 公众�
阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。阿里巴巴公司 努力确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当地社区以积极的影 响。它还肩负着独一无二的责任——与其全球商业社区内超过 1900 万名的注册 会员分享理念�并对他们施加积极的影响。 五.确定机会、威胁、优势、劣势�画出 SWOT 矩阵和图形
电子商务战略环境分析
实验的目的 掌握常用分析方法�STEEP、行业五种竞争力量模型、价值链分析法、核心
能力Байду номын сангаас析和 SWOT 矩阵�提出电子商务总体战略。 实验环境
internet �孝感学院图书馆网站电子资源和电子商务实验室 实验步骤
第 1 步�选定一个企业或者假设一个电子商务企业或者企业电子商务�对其 宏观环境做 STEEP 分析。 第 2 步�对产业环境做行业五种竞争力量分析。 第 3 步�对产业价值链做价值链分析。 第 4 步�对企业微观环境做核心能力分析。 第 5 步�综合上述分析�确定机会、威胁、优势、劣势�画出 SWOT 矩阵和 图形。 第 6 步�写出分析报告。文件名为“学号+姓名+电子商务组织与营运管理实践 2 报告” 。作为附件�发到 xgxyldy@yahoo.cn �打印粘贴到实验报告上。 实验过程记录
现�他们有很多产品�需要开辟市场�而信息不对称是他们遇到的最大的问题� 这种情况还会继续存在�阿里发现并充分利用了这个机会。
技术环境�
阿里巴巴构建了 B2B、B2C、C2C 等围绕电子商务的商业贸易平台�与各银行
合作建立起支付宝作为在线支付平台�同时为企业提供搜索引擎、在线软件服务
等增值服务�形成一个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服务帝
中�图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此 外还可以避免支付通道中�洗钱、套现、欺诈等信用风险。 (2)电视购物等直销方式
近年来�电视购物等一系列电视直销方式�由于传统媒体强大的广告效应以 及背后的公司、集团支撑和规模化的运作�一直长盛不衰�兴旺发展。电视直销 与网络购物都属于间接的购物方式�但相对来讲�前者采用更简便的订购方式一 一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系�因此具有相当一部分 稳定的顾客群体。 (3)B2C 商城
3. 虚拟价值链有助于企业建立新型的客户关系�扩大经营范围。阿里巴巴作为 一个庞大的电子商务平台�提供的机遇是中国乃至全球的大中小型企业的市场需 求。从当前来看�阿里巴巴已经包含了 27 个大的行业�涉及 1000 多个产品分类� 3000 万中小企业。有企业需求�就有相应企业提供服务�而阿里巴巴作为一个 平台发挥着极其关键的作用。
5.同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业�相互之间的利益都是紧密联系在一起的�作为企
业整体战略一部分的各企业竞争战略�其目标都在于使得自己的企业获得
相对于竞争对手的优势。 (l)易趣网 易趣网易趣网无疑是中国 C2C 电子商务网站发展过程中最具代表性的一个案
例�也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣网将自己的潜在用户群拓展 到全球范围内�从而将国内 C2C 电子商务市场与国际市场联系起来�打造一个国 际化的目标市场�这对于国内众多的 C2C 电子商务网站无疑是具有极大吸引力 的。但由于易趣网对网站风格和交易流程的全球统一模式改造�并不适合中国人 的交易习惯�加之国内同类网站免费策略的冲击�使得初期积累的用户资源流失 严重。
(l)搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础�进入 C2C 市场�志在打造 ESE 电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而“搜索+电子商务”模式� 是已经被业界所认同的 CZC 成功经营模式�阿里巴巴之所以收购雅虎�其核心理 念也是希望沿用这种成功模式�拓展淘宝网的发展空间�但是雅虎搜索毕竟还是 无法同百度搜索相抗衡。同时�淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索�如今� 原本贡献给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的 CZC 平台上�此消彼 长�淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。
(2)拍拍网 拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。拍拍网凭借腾迅公司这个强而 有力的后盾�以及其构建“在线生活”发展战略的支撑�腾讯 QQ 高人气互动社 区的推动�已经逐渐成长为国内深受网购用户欢迎的 C2C 电子商务网站之一�竞 争能力日益增强。拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯 QQ 的庞大用户群资源。腾 讯 QQ 是国内使用范围最广泛的网络即时交流工具�腾讯公司秉承其一贯的发挥 产品协同优势的策略�将腾讯 QQ 和拍拍网深度整合�以 QQ 作为拍拍网的 IM 支 持工具�以 QQ 社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。这样不仅为拍拍用户提供 更熟悉更全面的沟通方式�还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展�以扩大用 户规模�进而提高市场占有率。 三. 对阿里巴巴产业价值链做价值链分析 阿里巴巴通过创新的虚拟价值链将全球的中小企业的进出口信息和服务信 息汇集起来,丰富了全球和中国商人的商业内容和行为。阿里巴巴虚拟价值将传 统的实物价值链以信息的形式反映出来�它有别于虚拟企业的价值链。现代信息 经济和人们对数据化信息商品的需求�使得虚拟价值链管理不仅创造附加价值� 而且还可以创造价值。不同于实物价值链的是�它的每一个价值增值环节都可以
二. 对阿里巴巴产业环境做行业五种竞争力量分析
1.供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力�来影响 行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
2.购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力�来影 响行业中现有企业的盈利能力。
对于 C2C 电子商务网站�实际并不存在真正意义上的供应商�尤其在目 前中国的 C2C 电子商务环境中�免费策略还是各大网站所坚定推行的策略� 买方和卖方并不需要对其进一步区分�而都属于平台用户的范畴。由于中国 C2C 市场的寡头垄断性质�各大网站所提供的交易平台服务基本上为同质的 定制服务�由于注册成本低�用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和讨 价还价�而是将注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问题。因 此目前买卖双方对于 C2C 网站的竞争压力并不显著。
与国外成熟的 CZC 电子商务市场不同�在中国 CZC 电子商务平台上所进行的 交易以全新商品为主�并不是传统意义上的网上二手商品市场�而更接近于网上 商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的 CZC 电子商务网站带来 了诸如当当网和卓越网这样的 B2C 竞争者。由于 B2C 商城本身就是销售商�因此 其品牌优势和价格优势明显。此外�它们还具有更加完善的商品质量保障机制、 物流配送系统、售后和客户服务系统。
4.替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业�可能会由于所生产的产品是互为 替代品�从而在它们之间产生相互竞争行为�这种源自于替代品的竞争会 以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 (1)传统购物方式
目前�传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式�与 CZC 网购方式 相比�传统购物方式更简捷、更直接�所需承担的信用风险也更小。买家可以直 接接触商品�直观的判断商品诸如颜色、材质等属性�而不必承担由于网购过程
一. 对阿里巴巴宏观环境做 STEEP 分析 人口环境�
随着科学技术进步�生产力发展和人民生活条件的改善�人们对网络的需求
越来越大�截止 2009 年 6 月我国网民超过 3.38 亿。对于阿里巴巴�潜在用户逐
渐增多。网上交易平台正在被更多的人使用。 经济环境�
中国建设市场经济后�在江浙地区�有大批的中小企业、甚至是个体经营出
4. 虚拟价值链可以实现价值活动共享�重新定义了企业的边界和规模经济�使 得中小企业同样可以获得竞争优势。建立在市场空间的虚拟价值链�在信息技术 和互联网技术的支持下�可以实现价值活动共享�增强了价值活动的生产能力。 而共享使企业对不同的差异性市场或跨越地域界限销售产品、提供服务成为可 能�使中小企业可以在大企业占主导地位的市场获得较低的单位成本�从而获得 规模效益。
内部劣 势
WO 战 略
WT 战 略
机会 威胁
SO 战 略
ST 战略
阿里巴巴 着重 SO 战 略
内部优 势
国。同时�阿里也要紧跟科学技术的高速发展�避免形成落后被动的局面。
社会文化环境�
随着人们对精神生活的追求�其网络市场将不断扩大�网民的数量将不断增
加。企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。同时�在充分占尽天时、地利、
人和的阿里巴巴�依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。所以�阿里巴巴有
很大的市场竞争力。
四. 对企业微观环境做核心能力分析
企业� 阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础�并且
始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个核心价值观�它们支配他们的 一切行为�是公司 DNA 的重要部分。 市场�
马云把中小企业作为目标客户�开辟了适应本土经济现状的“做中小企 业生意”的 B2B 模式。在亚洲�中小企业数量庞大——全世界 85%的中小企业都 集中在亚洲�而对于大多数中小企业而言�资金匮乏�在传统的交易方式下面临 诸多困难�如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等�使其成为网上交易的 最佳目标客户。 竞争者�
(2)社区。百度的贴吧、知道、空间以及 Hi�这四个社区化产品的组合�是 百度进入 cZC 市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体� 其影响力不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模�具备商业发掘的潜力� 百度完全可以利用这一优势�将社区的庞大用户群引入 CZC 消费领域�发展“社 区+电子商务”模式�这也是淘宝网所不能匹敌的。
3.新进入者的威胁
竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素�这就是进入新领域的 障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
百度于 2007 年 10 月 17 日正式对外宣布进入 CZC 电子商务市场�以百度目 前在中国互联网业的优势地位�这一举动必然对现在的 CZC 市场格局造成巨大的 冲击。对于淘宝网而言�百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外� 还拥有淘宝网所不具备的两大优势�作为市场新进入者�着实带来了巨大的竞争 威胁。
2. 虚拟价值链的建立�可以将创造价值的活动由单独在物质空间进行�转变为 物质空间和虚拟空间同时进行�为企业建立起两条平行的价值链。实物价值链的 任何价值增值环节都可以在虚拟空间实现�并具有实物价值链不可比拟的优势。 阿里巴巴将现实中的商业模式实现于网络中�其淘宝网的支付宝等其他资金货币 交流的资金交付模式为在网络中实行资金流的相互传递提供了保障和可能。而通 过资金的运转直接可以带动物品的更替�从而实现了产品与产品的更新。
创造价值�从而给企业带来竞争优势。
阿里巴巴虚拟价值链的战略价值主要表现在�
1. 对实物价值链的信息化反映�增强了实物价值链的可视性�便于管理者对实 物价值链各环节进行协调管理�从而取得协同效应。虚拟价值链就像一面镜子� 把实物价值链上既相互分离又相互联系的环节从整体上反映出来�使得管理者能 够把实物价值链看作一个整体而不是分散的体系�能够从整体上看清实物价值链 各环节的联系和运动情况�并对其进行协调优化和整合�从而获得实物价值链的 协同效应�降低实物价值链的运作成本�获得竞争优势。
阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。阿里巴巴公司 努力确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当地社区以积极的影 响。它还肩负着独一无二的责任——与其全球商业社区内超过 1900 万名的注册 会员分享理念�并对他们施加积极的影响。 五.确定机会、威胁、优势、劣势�画出 SWOT 矩阵和图形
电子商务战略环境分析
实验的目的 掌握常用分析方法�STEEP、行业五种竞争力量模型、价值链分析法、核心
能力Байду номын сангаас析和 SWOT 矩阵�提出电子商务总体战略。 实验环境
internet �孝感学院图书馆网站电子资源和电子商务实验室 实验步骤
第 1 步�选定一个企业或者假设一个电子商务企业或者企业电子商务�对其 宏观环境做 STEEP 分析。 第 2 步�对产业环境做行业五种竞争力量分析。 第 3 步�对产业价值链做价值链分析。 第 4 步�对企业微观环境做核心能力分析。 第 5 步�综合上述分析�确定机会、威胁、优势、劣势�画出 SWOT 矩阵和 图形。 第 6 步�写出分析报告。文件名为“学号+姓名+电子商务组织与营运管理实践 2 报告” 。作为附件�发到 xgxyldy@yahoo.cn �打印粘贴到实验报告上。 实验过程记录
现�他们有很多产品�需要开辟市场�而信息不对称是他们遇到的最大的问题� 这种情况还会继续存在�阿里发现并充分利用了这个机会。
技术环境�
阿里巴巴构建了 B2B、B2C、C2C 等围绕电子商务的商业贸易平台�与各银行
合作建立起支付宝作为在线支付平台�同时为企业提供搜索引擎、在线软件服务
等增值服务�形成一个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服务帝
中�图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此 外还可以避免支付通道中�洗钱、套现、欺诈等信用风险。 (2)电视购物等直销方式
近年来�电视购物等一系列电视直销方式�由于传统媒体强大的广告效应以 及背后的公司、集团支撑和规模化的运作�一直长盛不衰�兴旺发展。电视直销 与网络购物都属于间接的购物方式�但相对来讲�前者采用更简便的订购方式一 一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系�因此具有相当一部分 稳定的顾客群体。 (3)B2C 商城
3. 虚拟价值链有助于企业建立新型的客户关系�扩大经营范围。阿里巴巴作为 一个庞大的电子商务平台�提供的机遇是中国乃至全球的大中小型企业的市场需 求。从当前来看�阿里巴巴已经包含了 27 个大的行业�涉及 1000 多个产品分类� 3000 万中小企业。有企业需求�就有相应企业提供服务�而阿里巴巴作为一个 平台发挥着极其关键的作用。
5.同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业�相互之间的利益都是紧密联系在一起的�作为企
业整体战略一部分的各企业竞争战略�其目标都在于使得自己的企业获得
相对于竞争对手的优势。 (l)易趣网 易趣网易趣网无疑是中国 C2C 电子商务网站发展过程中最具代表性的一个案
例�也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣网将自己的潜在用户群拓展 到全球范围内�从而将国内 C2C 电子商务市场与国际市场联系起来�打造一个国 际化的目标市场�这对于国内众多的 C2C 电子商务网站无疑是具有极大吸引力 的。但由于易趣网对网站风格和交易流程的全球统一模式改造�并不适合中国人 的交易习惯�加之国内同类网站免费策略的冲击�使得初期积累的用户资源流失 严重。
(l)搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础�进入 C2C 市场�志在打造 ESE 电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而“搜索+电子商务”模式� 是已经被业界所认同的 CZC 成功经营模式�阿里巴巴之所以收购雅虎�其核心理 念也是希望沿用这种成功模式�拓展淘宝网的发展空间�但是雅虎搜索毕竟还是 无法同百度搜索相抗衡。同时�淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索�如今� 原本贡献给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的 CZC 平台上�此消彼 长�淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。
(2)拍拍网 拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。拍拍网凭借腾迅公司这个强而 有力的后盾�以及其构建“在线生活”发展战略的支撑�腾讯 QQ 高人气互动社 区的推动�已经逐渐成长为国内深受网购用户欢迎的 C2C 电子商务网站之一�竞 争能力日益增强。拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯 QQ 的庞大用户群资源。腾 讯 QQ 是国内使用范围最广泛的网络即时交流工具�腾讯公司秉承其一贯的发挥 产品协同优势的策略�将腾讯 QQ 和拍拍网深度整合�以 QQ 作为拍拍网的 IM 支 持工具�以 QQ 社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。这样不仅为拍拍用户提供 更熟悉更全面的沟通方式�还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展�以扩大用 户规模�进而提高市场占有率。 三. 对阿里巴巴产业价值链做价值链分析 阿里巴巴通过创新的虚拟价值链将全球的中小企业的进出口信息和服务信 息汇集起来,丰富了全球和中国商人的商业内容和行为。阿里巴巴虚拟价值将传 统的实物价值链以信息的形式反映出来�它有别于虚拟企业的价值链。现代信息 经济和人们对数据化信息商品的需求�使得虚拟价值链管理不仅创造附加价值� 而且还可以创造价值。不同于实物价值链的是�它的每一个价值增值环节都可以
二. 对阿里巴巴产业环境做行业五种竞争力量分析
1.供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力�来影响 行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
2.购买者的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力�来影 响行业中现有企业的盈利能力。
对于 C2C 电子商务网站�实际并不存在真正意义上的供应商�尤其在目 前中国的 C2C 电子商务环境中�免费策略还是各大网站所坚定推行的策略� 买方和卖方并不需要对其进一步区分�而都属于平台用户的范畴。由于中国 C2C 市场的寡头垄断性质�各大网站所提供的交易平台服务基本上为同质的 定制服务�由于注册成本低�用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和讨 价还价�而是将注意力集中于同为平台用户的交易双方之间的议价问题。因 此目前买卖双方对于 C2C 网站的竞争压力并不显著。
与国外成熟的 CZC 电子商务市场不同�在中国 CZC 电子商务平台上所进行的 交易以全新商品为主�并不是传统意义上的网上二手商品市场�而更接近于网上 商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的 CZC 电子商务网站带来 了诸如当当网和卓越网这样的 B2C 竞争者。由于 B2C 商城本身就是销售商�因此 其品牌优势和价格优势明显。此外�它们还具有更加完善的商品质量保障机制、 物流配送系统、售后和客户服务系统。
4.替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业�可能会由于所生产的产品是互为 替代品�从而在它们之间产生相互竞争行为�这种源自于替代品的竞争会 以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 (1)传统购物方式
目前�传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式�与 CZC 网购方式 相比�传统购物方式更简捷、更直接�所需承担的信用风险也更小。买家可以直 接接触商品�直观的判断商品诸如颜色、材质等属性�而不必承担由于网购过程
一. 对阿里巴巴宏观环境做 STEEP 分析 人口环境�
随着科学技术进步�生产力发展和人民生活条件的改善�人们对网络的需求
越来越大�截止 2009 年 6 月我国网民超过 3.38 亿。对于阿里巴巴�潜在用户逐
渐增多。网上交易平台正在被更多的人使用。 经济环境�
中国建设市场经济后�在江浙地区�有大批的中小企业、甚至是个体经营出
4. 虚拟价值链可以实现价值活动共享�重新定义了企业的边界和规模经济�使 得中小企业同样可以获得竞争优势。建立在市场空间的虚拟价值链�在信息技术 和互联网技术的支持下�可以实现价值活动共享�增强了价值活动的生产能力。 而共享使企业对不同的差异性市场或跨越地域界限销售产品、提供服务成为可 能�使中小企业可以在大企业占主导地位的市场获得较低的单位成本�从而获得 规模效益。
内部劣 势
WO 战 略
WT 战 略
机会 威胁
SO 战 略
ST 战略
阿里巴巴 着重 SO 战 略
内部优 势
国。同时�阿里也要紧跟科学技术的高速发展�避免形成落后被动的局面。
社会文化环境�
随着人们对精神生活的追求�其网络市场将不断扩大�网民的数量将不断增
加。企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。同时�在充分占尽天时、地利、
人和的阿里巴巴�依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。所以�阿里巴巴有
很大的市场竞争力。
四. 对企业微观环境做核心能力分析
企业� 阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础�并且
始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个核心价值观�它们支配他们的 一切行为�是公司 DNA 的重要部分。 市场�
马云把中小企业作为目标客户�开辟了适应本土经济现状的“做中小企 业生意”的 B2B 模式。在亚洲�中小企业数量庞大——全世界 85%的中小企业都 集中在亚洲�而对于大多数中小企业而言�资金匮乏�在传统的交易方式下面临 诸多困难�如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等�使其成为网上交易的 最佳目标客户。 竞争者�
(2)社区。百度的贴吧、知道、空间以及 Hi�这四个社区化产品的组合�是 百度进入 cZC 市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体� 其影响力不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模�具备商业发掘的潜力� 百度完全可以利用这一优势�将社区的庞大用户群引入 CZC 消费领域�发展“社 区+电子商务”模式�这也是淘宝网所不能匹敌的。
3.新进入者的威胁
竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素�这就是进入新领域的 障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
百度于 2007 年 10 月 17 日正式对外宣布进入 CZC 电子商务市场�以百度目 前在中国互联网业的优势地位�这一举动必然对现在的 CZC 市场格局造成巨大的 冲击。对于淘宝网而言�百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外� 还拥有淘宝网所不具备的两大优势�作为市场新进入者�着实带来了巨大的竞争 威胁。
2. 虚拟价值链的建立�可以将创造价值的活动由单独在物质空间进行�转变为 物质空间和虚拟空间同时进行�为企业建立起两条平行的价值链。实物价值链的 任何价值增值环节都可以在虚拟空间实现�并具有实物价值链不可比拟的优势。 阿里巴巴将现实中的商业模式实现于网络中�其淘宝网的支付宝等其他资金货币 交流的资金交付模式为在网络中实行资金流的相互传递提供了保障和可能。而通 过资金的运转直接可以带动物品的更替�从而实现了产品与产品的更新。
创造价值�从而给企业带来竞争优势。
阿里巴巴虚拟价值链的战略价值主要表现在�
1. 对实物价值链的信息化反映�增强了实物价值链的可视性�便于管理者对实 物价值链各环节进行协调管理�从而取得协同效应。虚拟价值链就像一面镜子� 把实物价值链上既相互分离又相互联系的环节从整体上反映出来�使得管理者能 够把实物价值链看作一个整体而不是分散的体系�能够从整体上看清实物价值链 各环节的联系和运动情况�并对其进行协调优化和整合�从而获得实物价值链的 协同效应�降低实物价值链的运作成本�获得竞争优势。