第10章旅游促销策略

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第10章旅游促销策略
从旅游宣传的对象来分：
旅游宣传品可以分为针对旅游中间商 的旅游宣传品和针对旅游者的旅游宣传 品等。
从旅游宣传品的不同形式来划分：
通常可以分为旅游印刷品、旅游电子 出版物、旅游纪念品、旅游影视产品、 旅游户外宣传品等。
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第10章旅游促销策略
（一）旅游印刷品
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第10章旅游促销策略
4.统一－－指以主题为中心,内容与形式 的统一,信息与艺术的统一,广告设计五 要素(主题、创意、语文、形象、衬托) 的统一,以及不同广告形式主题的统一、 风格的统一。
5.平衡－－是指对不同广告表现形式和具 体信息编排的合理布局,以使人充分感受 到广告表现的完美、协调和诱人。
③决定80%的触及率和40%态度转变率 所需要发布或登载广告的次数。 根据广 告商的历史经验,一般需要20次。
④确定广告触及每人一次的成本。
不同媒介的触及率不同,收费水平也不 同，触及每人一次的成本不同,同一媒介 在不同时间、不同版面位置的收费标准 也不同。
一般根据事先既定的媒介计划计算触 及成本。
假定计算出来的触及成本为0.01元/人。
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第10章旅游促销策略
⑤计算广告的发布费用。
100000×80%×20×0.01=16000〈元〉 ⑥计算广告总预算。
广告总预算=广告制作费用十广告发 布费用。
假设广告发布费用占总预算的八成, 那么旅行社为使该线路获得8%的市场 份额应投入的广告费为：
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（四）旅游影视产品 （五）旅游户外宣传品
旅游户外宣传品是指室外的道路、地面、绿 化带、楼顶、公共地带、旅游景区等区域设 置的旅游宣传形式。
广义地说,凡在户外设置或出现的宣传形式 均可列入户外宣传品的范畴，比如路牌、标 牌、海报、灯箱、霓虹灯、显示屏、条幅、 旗帜、遮阳伞、候车亭、气球、游船等等， 也有把售货点的和交通宣传列入户外宣传品 范畴的。
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（二) 旅游促销组合基本策略
•1、推式策略
2、拉式策略
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（三) 旅游促销组合策略的评价
1、定性分析 p245 2、定量分析 p246
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第二节 旅游广告
主要内容： 一、旅游广告概述 二、旅游广告目标与预算决策 三、旅游广告信息决策 四、旅游广告媒体决策与效果评价
6.技巧－－是指广告设计形式变成真正的 广告作品所需要的制作技巧。
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旅游宣传口号就是旅游广告信息的 一种表达方式,其宗旨是以简洁、生动、 易识、易记的一句话在旅游目标市场 上树立起一个统一而富有魅力的旅游 形象。
旅游宣传口号的写作要突出三点：.
(1)富有韵味,简明易记。
①确定市场份额目标。
占有8%的市场份额意味着客源地10 万名外出旅游者中的8千人购买本旅行 社的该项旅游产品。
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②计算广告的触及面。
广告的触及面是指接触到广告的人数占目标 市场人数的百分比。
根据广告商的历史经验，如果广告触及者、 态度转变者、购买者之间存在一个10：5：1 的比例。
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营销学家马罗内指出：
创意或构思必须满足消费者下列四种回 报之一：
理性回报：基于理性回报的诉求可能 是“使你开阔眼界，增长知识”
感性回报：基于感性回报的诉求可能 是“旖旎的风光，浪漫的情调”
社会性回报：诉求可能是“生态旅游， 现代人的标志”
自我实现回报：诉求可能是“沿着长 征走过的路去追寻历史”
那么要使目标市场8%的顾客产生购买行为, 就必须使目标市场40%(8%×5〉的消费者在 接触广告后产生态度和偏好的有利转变;
要做到这一点,必须使目标市场 80%(8%×10)的消费者接触到广告。
那 么 100000×80%=80000( 人 )就 是 广 告 所 要触及的人数。
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16000÷80%=20000(元)。
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三、广告信息决策
(一)旅游广告信息的制作
1、旅游广告信息的制作
旅游产品可表达的信息题材都是多方 面的,而一种旅游广告可能容纳的信息量 非常有限,为了突出某一特征,一种广告 往往只能强调某一方面的内容。
因此,旅游广告往往需要选取有关同 一产品(服务)不同角度的信息题材,制作 多种广告信息提供选择。
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（三） 旅游纪念品
在许多人的心目中，旅游纪念品就是 旅游购物品或是旅游商品。
旅游纪念品是指能够给旅游者带来某 种回忆，并且能够体现旅游地和旅游企 业的特色的旅游产品。
从旅游纪念品的来源来划分，我们可 以把它分为游客购买的旅游纪念品和旅 游目的的和旅游企业赠送的旅游纪念品。 后者又被称为旅游营业纪念品或是旅游 营销纪念品。
3、广告管理过程
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二、旅游广告目标与预算决策
(一)旅游广告目标的确定 1.告知型(Informing)： 2.劝导型(Persuading)： 3.提醒型(Reminding)：
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(二)旅游广告预算决策
常用的广告预算方法有:
1.量入为出法,即根据本旅游企业目前的财 务支出可能来安排广告预算。
4．计算成本。
旅游印刷品的成本，可以根据所选用的纸质、大小、 页数、黑白还是彩色印刷、印数等来综合计算。
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（二）旅游电子出版物
旅游电子出版物是指利用现代计 算机技术、通信技术将大量旅游信息 存储在具有大量存储能力的一种新型 材料光盘或磁盘上，通过计算机或有 类似功能的设备来阅读，或者，直接 通过网络在线实时发行。
4）广告可以利用声音、色彩、影像等艺术和 技术手段,具有很强的表现力和吸引力；
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2、旅游广告
旅游广告则是由旅游目的地国家和地 区、旅游组织或旅游业企业出面、用付 费的方式选择和制作事关旅游方面的信 息，并由媒介发布出去，以扩大影响和 知名度，树立旅游目的地国家、地区和 旅游企业的形象，达到促销的目的一种 广告形式。
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（一）旅游广告概念
1、广告p249 形式： 报刊、电波、户外广告、宣传品广告
特点：
1）是一种非人员的信息沟通形式； 2）广告是一种高度公开的信息沟通方式； 3）广告向顾客提供的是选择性信息,因而它 允许销售者多次重复这一信息,它也允许购买 者接受和比较竞争者的各种信息；
2.销售百分比法,即取销售总额的一个百分 比作为广告预算。
3.竞争对峙法,即根据竞争对手的广告费用 开支来决定自己相应的广告预算。
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4.目标与任务法
即根据完成广告目标任务所需要的广 告开支估算数来制定广告预算。
某旅行社宣传推广某条观光线路,测 定从某客源地的10万名外出旅游者中 争取8%的市场份额,其所作广告预算 如下：
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（二）旅游广告信息的评价与选择
科威塔建议可根据信息的吸引力、独特性和 可信度来加以评估选择 p251
1.吸引力。 吸引力是指信息必须对潜在旅游消费者有用 或有趣。 2.独特性。 独特性是旅游消费者在所感兴趣的同类旅游 产品中作出选择的依据 3.可信度。 由于旅游消费的异地性和旅游服务的无形性, 使旅游消费者会加倍感受到购买决策的风险, 由此更加关注旅游广告的可信度。
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2020/11/25
第10章旅游促销策略
第一节旅游促销的概念和作用
一、旅游促销 二、旅游促销组合 三、旅游促销组合的作用
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一旅游促销
旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅 游地及旅游产品信息，通过各种宣传、吸引 和说服的方式，传递给旅游产品的潜在消费 者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产 品，以达到扩大销售的目的。
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二、旅游促销组合策略
(一) 旅游促销组合策略的制定 （二) 旅游促销组合基本策略 （三) 旅游促销组合策略的评价
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(一) 旅游促销组合策略的制定
1、概念p245 2、构成
广告 营业推广（销售促进） 人员推销 公共关系 旅游宣传品 3、影响因素p247
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第10章旅游促销策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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源自文库
2020/11/25
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(2)富有特色,亲切感人。
（3）品名准确,利益明显。品名这里指 旅游地、旅游企业产品的名称。
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四旅游广告媒体决策与效果评估
（一）旅游广告媒体类型选择p254 （二）大众传媒的特点 （三）评价旅游广告效果
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第三节 旅游营业推广p256
旅游印刷品是地区或国家旅游管理 部门、度假地、游览地管理部门或旅 游业企业出资制作的，用于旅游宣传、 提供信息服务以及消遣、娱乐和其它 一些实际功能的一些旅游线路说明书、 目录集、价格表、各种单页宣传品和 宣传小册子、旅游报刊杂志，以及提 供其它用途的信封、挂历、明信片等。
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第10章旅游促销策略
（一） 旅游营业推广的特征和作用 （二）旅游营业推广策划过程 （三）旅游营业推广方式
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第10章旅游促销策略
第四节 旅游人员推销 p262
一、特征 二、基本形式 三、推销的原则和过程
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第10章旅游促销策略
第五节 旅游宣传品
一、旅游宣传品的涵义 二、旅游宣传品的种类 三、旅游宣传品的选择
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一、旅游宣传品的涵义
旅游宣传品是指旅游目的地或旅游企业为了 扩大旅游产品的知名度和销路，用于旅游宣 传的凭借物。
利用旅游宣传品要求遵循几个原则：
一是要以客观事实为依据，要坚持诚信的原 则，不能夸大事实，最终导致游客的不满。
二是在宣传的过程中，注意坚持特色原则， 不能千篇一律；
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(三)旅游广告信息的表达 p252
广告信息的表达是指对各种广告外在 形式的组合运用和具体编排 。
设计必须符合以下五方面的基本要求：
1.焦点－－就是要使广告信息有非常明 确的中心和重点,有很强的凝聚力。
2.简洁－－也即要以尽可能少的题材突 出广告的焦点,使广告信息简明、单纯。
3.魅力－－是指广告设计不仅要对目标 受众有一般的吸引力,而且要有触动他们 情感的刺激力、感染力。
三是要坚持“因地制宜”的原则，也就是说 要根据旅游的客源市场的特点，选择不同的 旅游宣传品进行宣传。
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二、旅游宣传品的种类
从旅游宣传的目的来说，旅游宣传品 可以分为非盈利的馈赠品和兼以盈利为 目的的旅游宣传品，
如：一些地方特色的手工艺产品和旅 游纪念品等。
非盈利的旅游宣传品又可分为以促销 为主要目的的和以服务游客为主要目的 的等。
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旅游印刷品的策划包括四个方面： 1．文案写作。
旅游印刷品的文字信息部分通常包括标题、宣传口 号和正文三个部分。
2．图片的设计。
图片的设计，要求具有审美价值，能够抓住顾客 的视线，并与文案来共同烘托主题。
3．版面设计与整体效果的调配。
单一图片的编排，可以扩大视觉效果，两张或多张 图片的编排或是在对比中突出主题，或是共同烘托主 题或气氛。
旅游促销的实质：实现旅游营销者与旅游 产品的潜在购买者之间的信息沟通。
旅游促销的目的：促使购买者采取购买的行 为。
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二 旅游促销组合 促销组合：旅游营销人员将广告、
营业推广（销售促进）、公共关系、 人员推销等多种促销形式，有目的、 有计划的配合起来形成的整体。
三 旅游促销组合的作用：p243