第9章竞争性营销战略精品PPT课件

创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
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第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
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假设的市场结构
市
市
场
最好做法为基准，然后模仿、组合和改 进，力争超过竞争者。
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营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息接的途径是远远不 够的。专家们指出，采用如下8种技能能 使一个公司保持竞争优势：
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
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销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
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从业务导向识别竞争者
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
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决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同Байду номын сангаас略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
研究顾客对本公司及竞争者产品属性的 评价
通过与主要竞争者的比较，研究特定细 分市场的顾客如何评价公司的绩效
监测不断变化中的顾客特性
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二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
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三、企业市场竞争的战略原则
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
追踪价格的变化。
了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
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五、评估竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
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营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的
场
领
挑
导
战
者
者
市
场 份
40%
30%
额
市市 场场 追利 随基 者者
20% 10%
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一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader) 在相关产品的市场上占有率最高的企业。
市场挑战者(Market Challenger) 在相关产品市场上处于次要地位但又具 备向市场领导者发动全面或局部攻击的 企业。
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一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。
市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣 的某些细小部分的小企业。
日本人与 《孙子兵
法》
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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生存竞争
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
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《三十六计》
六计
《三十六计》原书，至今无准确年代和作者可考。 最早付梓刊行，也是今天能见到的唯一孤本是 1941年由成都瑞琴楼发行、兴华印刷厂印制的一 个翻印本，小32开，土纸，旁注小字“秘本兵 法”，无作者和年代且后三页被撕毁。
书中全计共分六套，即胜战计、敌战计、攻战计、 混战计、并战计、败战计。每套计又各分列为六 计，总共三十六计。每计基本上都是用众所周知 的成语定名，易懂易记，便于在群众中流传。
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
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从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略
本章小结
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第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
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预测竞争者 的反应模式
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一、识别竞争者