市场营销学第十章 分销渠道的设计与选择

➢ A、市场集中，B、消费者或用户一次需求 批量大，C、中间商实力强、信誉高，D、 产品囊易腐易损、需求时效强，E、产品技 术性强。
➢ 分销渠道结构模式主要有：个别式分销渠道结构、 垂直式分销渠道结构、水平式分销渠道结构和复式 分销渠道结构等四种形式。
➢ 1、个别式分销渠道结构—传统模式，是生产商、 批发商、零售商关系松弛的销售网络
上门。售后付款或部分付款等） ➢ 5、人员培训；（销售员与服务技术人员） ➢ 6、销售竞赛于奖励； ➢ 7、提供情报，协助市场调查。
➢ 分销渠道的调整
➢ 主要是指对渠道成员的加强、消弱、取 舍或更换。
➢ 调整的条件一般是：
➢ 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。
➢ 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 构（改进整个分销渠道网络系统)。
➢ 3、规定渠道成员的权利与义务主要涉及（1） 价格方面；（2）支付条件及保证；（3）地 域权利；（4）产品方面；（5）信息情报互 通等内容。渠道成员之间在资金、经营收益、 销售服务及办理经、代销业务时，都应考虑 对方的利益和方便。
➢ 在具体选择渠道成员应全面考虑渠道企业的 状况，主要分析：（1）与目标市场的接近度 （地理位置、店客关系、经营优势接近等）
➢ 2、垂直式分销渠道结构—具体有：
➢ （1）所有权式垂直分销渠道结构—产销一体化管 理，集权统一的自设分销公司或连锁商店。
➢ （2）管理式垂直分销渠道结构—实力强的生产商 或经销商统一管理产销经营活动，如大卖场。
➢ （3）契约式垂直分销渠道结构—产销双方或中间 商以契约方式联合经营。有自愿联合批发商，零售 商合作组织，特许经营组织（肯德基）及专卖店。
➢ 2、选择中间商数目的三种策略：
➢ （1）普遍性销售（密集分销）策略—在某地区广设 销售网点。适用于价廉的日用消费品及工业品中的标 准件、小工具等。（宽渠道）
➢ （2）选择性销售（选择分销）策略—在某地区选择 部分中间商经销企业的产品。适用于一切产品。
➢ （3）独家分销策略—在某地区只选择一家经销商销 售企业产品。适用于名牌、高档、特殊品及技术服务 要求高的产品。（最窄的渠道）
顾客 运输 经销商
供应商 制造商
银行 制造商 银行 （资金流） 顾客 银行 经销商
仓储 中间商 仓储 顾客（信息流）
制造商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商
（促销流） 顾客
➢ 分销渠道的功能—P331页旁资料
➢ 1、研究—收集商品交换的各种资料。 ➢ 2、促销—设计传播商品信息，诱导购买。 ➢ 3、接洽—寻找买主，并进行联络与沟通。 ➢ 4、配合—对商品进行分类、分等包装，方
§10-2 分销渠道的设计与选择
➢ 一、分销渠道的设计 ➢ 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 ➢ 分销渠道设计一般分为四个步骤： ➢ （一）设计渠道目标； ➢ （二）确认限制条件； ➢ （三）确定渠道结构； ➢ （四）选择渠道成员。
➢ 3、水平式分销渠道结构—是两个或两个以上 的同级企业为充分利用资源和避免风险而形 成的短期或长期的联合营销渠道结构。如地 板商与地砖商协议互相在自己的经销地点为 对方销售产品。
➢ 4、复合式渠道结构—是企业通过多条渠道将
相同的产品送到不同的市场或相同的市场。
如P342页图10-3圆钉厂复式渠道。又如面粉
厂面粉的复式渠道：
在现代经济条件下
面
粮店
面包房 企业营销渠道日益
粉 厂
批发商
向垂直、水平和复 食品厂 式营销系统发展。
Hale Waihona Puke ➢ 选择渠道成员研究内容包括：
➢ 1、中间商类型；2、确定中间商数目；3、规定渠道 成员的权利与义务。
➢ 1、中间商的类型主要有：代理商、经销商（包括批
发商和零售商及批零兼营经销商）。（后述）
➢ 1、产品条件。包括产品的价值、产品的时尚性、 产品的易腐易毁性、产品的体积与重量、产品的 技术与服务要求、产品的季节性、产品的经济寿 命周期和华藏品的用途等。
➢ 2、市场条件。包括目标顾客的类型、潜在顾客数 量、目标顾客的分布、购买数量和价值状况等
➢ 3、企业自身条件。包括企业规模、声誉、管理能 力、售前售后服务和对控制渠道的要求等。
➢ 分销渠道涉及产品的分配和转移，是4Ps营销 组合的第三个“P”。
➢ 一、什么是分销渠道（定义P331页） ➢ 二、分销渠道的特征： ➢ 1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的
整体；即有：
➢ （起点）生产者 代理机构（或个人） 中间 商（批发与零售） 消费者或用户（终点）这 些取得或帮助产品所有权转移的企业（组织或 个人）构成一条商品流通的通道—分销渠道。
➢ 3、批发商的特点—P352页旁白
➢ 批发商处于流通领域的中间环节；批发商的 服务对象是零售商；批发商从事大宗买卖活 动；不同规模的批发商的地区分布不同。
➢ 4、批发商的职能—P353页旁白
➢ （1）集散产品；（2）储存产品；（3）沟通 产销信息；（4）为生产企业和零售企业服务； （5）承担市场风险；（6）推销与促销总起 来说：就是购、销、调、储、控、服务、信 息和风险，解决生产和消费在时间和空间上 的矛盾，减轻企业流通负担，加快商品流通， 促进市场经济的发展。
➢ 2、分销渠道是指企业某种产品转移所经历的
路线； 1 工厂用生产布料
服装
纺织厂生
2
服装厂用布料
服装批发商
9
产的布料
3
58
纺织品批发商
10
服装零售商
4
6
11
7
纺织品零售商
消费者
1—8是布料的分销渠道 9—11是服装的分销渠道
➢ 3、分销渠道的研究应联系相关联产品
食品厂—方
农民生 面 便面、饼干
产的
粉 厂
—
小麦— 涨
欠收 价
大 众 品
面包房
面粉厂和面包房都 高
要依据竞争情况考
档 品
虑渠道的发展方向
批发商 零售商
一般食品店
一般饭店 消
费
旅游区
者
高级饭店
➢ 4、企业的分销渠道相对固定化—企业的分销 渠道就是企业各类产品的销售渠道，它涉及 到企业与中间商和消费者的相互关系，决定 产品的销路，制约着企业的生产、利润和发 展，因此任何人企业设计分销渠道都着眼于 建立长期的业务关系。
➢ （2）有限服务批发商—只承担流通的某些功能。主 要有：现款交易运货自理批发商（农副产品）；卡 车批发商（鲜活易腐产品直接送货给零售商或单 位）；直送批发商（钢铁、煤、建材、工业设备的 订单和推销批发）；生产合作社（农村供销社）及 邮购批发商（专门办理邮购业务）。
➢ 5、批发商的类型—按西方国家批发商分类，一般分 为：商人批发商、经纪人和代理商、制造商和零售 商的批发机构、其他批发商。
➢ （一） 商人批发商
完全服务批发商
➢
（独立批发商） 有限服务批发商
➢ （1）完全服务批发商—承担全部中间商功能。主要 有：批发中间商（面向零售业）和工业分销商（面 向生产企业）
➢ 经济性标准主要是通过静态效益比较和动态 效益比较，以及综合因素比较。控制性标准， 一般来说，企业自销系统最容易控制，特许 经营、独家经销，较容易控制，密集性，广 泛的分销渠道最难控制，涉及分销系统的建 立与管理。适应性标准主要考虑地区、时间 和中间商的适应性。
➢ 督促和激励渠道成员——补充： ➢ 对中间商激励的具体措施有： ➢ 1、向中间商提供适销对路，物美价廉的产品 ➢ 2、合理分配利润； ➢ 3、促销支持；（承担宣传费用，共同促销） ➢ 4、资金支助；（包括融资、现金折扣、送货
销渠道宜选择（ D ）。
➢ A、长渠道 B、短渠道 C、窄渠道 D、宽渠道
➢ 多项选择题：
➢ 1、短渠道的好处是（ A B C ）。
➢ A、产品上市快，B、节省流通费用，C、 市场信息反馈快，D、产品市场渗透能力强 覆盖面广，E、有利于杜绝假冒伪劣。
➢ 2、具备下列哪些条件时，企业可选择直接 渠道策略（ B E ）。
便购买。
➢ 5、谈判—进行买卖交易洽谈。签订买卖合
同，实现商品所有权转移。
➢ 6、实体分配—储存和运输产品。 ➢ 7、融资—集资与交付资金。 ➢ 8、风险承担—承担商品流通的有关风险。
➢ 也叫购、销、调、运、储、控、服。
➢ 三、分销渠道结构
➢ （一）直接渠道和间接渠道
➢ 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。
➢ 简答题：分销渠道的特点：—P331页。
➢ 分销渠道的起点是制造商。终点时最终消费 者，中间环节是与商品所有权转移有关的各 种类型的机构与个人。
➢ 分销渠道中商品转移是商流、物流、信息流、 资金流、促销流“五流统一”的过程。
分销渠道中的五个流：
制造商
中间商
顾客
（商流）
供应商 运输仓贮 制造商 运输仓贮 （物流）
➢设计渠道目标——
➢主要是解决如何发掘企业产品到 达目标市场的最佳途径问题，怎 样以最低的成本与费用由适当的 渠道，把产品适时、适当地送达 既定的目标市场。还要考虑市场 营销组合及企业总体战略对渠道 抉择的要求，是决定渠道选择的 方向。
➢ 问答题：影响企业分销渠道抉择的因素？
➢ 企业选择合适的分销渠道通常要研究三个方面的 条件：
➢ （2）财务状况；（3）产品组合情况；（4） 市场占有率；（5）推销产品的能力；（6） 储藏、运输能力；以及中间商的声誉、经营 历史及业绩、对生产企业的合作态度与交付 经营产品的积极性和未来的发展等。