政府实施营销战略的思考

政府实施营销战略的思考

作者：周艳

来源：《消费导刊·理论版》2008年第17期

[摘要]政府是国家形象的象征，是衡量国家管理好坏的标准之一，运用政府营销理念对政府经济进行管理，对各级政府在今后的政府管理中树立正确的营销理念、开展合适的政府营销、达到社会公众的最大满意、塑造良好的政府形象方面有一定的借鉴作用，从而更好地促进社会经济、文化、社会的全面进步。

[关键词]营销政府政府营销

作者简介：周艳（1982-），女，汉族，籍贯：河北唐山，单位：西南交通大学经济管理学院，硕士研究生。

一、引言

随着经济社会的快速发展，我国政府管理不断面临新的挑战，当政府管理的内外环境发生变化后，传统政府管理的方法许多时候很难发挥作用。要在新的形势下提高政府管理的水平和效能，就必须在政府管理中引入市场营销机制，运用现代市场营销的原理与方法开展政府的各项管理工作，以便能更好地实现政府的作用与价值，使其效率能更大地提高。

二、政府营销相关理论

（一）政府营销的基础行政价值观

行政价值观是公共行政主体在公共行政领域中对某种特定的行政思想、行政行为方式的功效和意义所作的理解和追求的总称。从一定意义上讲，它是行政主体的灵魂和行政活动的动力源泉，制约着行政主体的欲望和行为方向。此外，政府作为公共产品的提供者，其营销行为属于宏观范畴，具有自身的特征，即政府营销行为离不开正确的行政价值观的指导。

行政价值观大体经历了传统公共行政学、新公共行政学、新公共管理学及新公共服务学四个阶段。政府营销的产生主要基于新公共管理学和新公共服务学，但其渊源于人们对行政价值观的不断思考。在市场经济体制下，政府为了更好地履行自己的职能，开始借鉴市场营销管理的理论，以公众利益为目标，运用公共权力，制定合适的公共政策，有效的配置公共资源，提供公共产品和公共服务，促进市场经济的持续健康发展。

（二）政府营销的理论内涵

根据文献资料的总结，所有涉及政府市场营销问题研究的文献资料都集中在社会营销(social marketing)、地方营销(marketing place)和国家营销(The marketing of nations)的学术范围内。戴维·奥斯本和特德·盖布勒认为，政府主要作用是掌舵而不是划桨；是以市场为导向的政府；政府市场营销就是受顾客的驱使，满足顾客的需要而不是官僚政治的需要。现代营销之父菲利普·科特勒在《国家营销》一书中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。综上，可以对政府市场营销（以下简称政府营销）进行如下定义及理解：即所谓政府营销，就是指政府及其职能管理部门，在解决国家事务和社会公共事务的过程中，以社会公众的利益为导向，通过运用企业市场营销的各种技巧、原理、方法和手段，推广政府政策，树立政府形象，建立与公众的良好关系，并为社会经济、文化的发展创造良好的环境，最终实现社会的和谐发展，满足人民不断增长的物质、文化生活的需要。

三、政府营销战略的SWOT分析

政府要想很好的实施政府营销，必须详细的分析政府面临的内外部环境，把握国家的宏观政策，结合自身特点进行。因此，可以应用SWOT分析作为政府实施政府营销的分析手段，使政府营销的施行更加科学化、合理化。近年来，我国各级政府在国家政策的引导及党中央的领导下，在政府营销方面取得了可喜的成绩：

（一）政府的经营理念发生了变化。中国共产党第十六届中央委员会第四次全体会议把加强党的执政能力建设提到了前所未有的高度，中国各级政府积极贯彻党中央关于加强执政党能力的建设，政府不仅仅满足于做一个高高在上的权威机构，也要注重自身的形象建设，通过树立良好的形象以吸引和说服公众，而得到公众最广泛的拥护和支持。

（二）政府在其产品提供上发生了变化。首先，各级政府加大了对基础设施建设的投资力度。其次，政府加快了社会保障体系的建设。第三，政府根据自身地区优势，发展并大力支持具有地方特色的产业。虽然政府应用营销理论在政府管理中取得了成绩，但由于我国应用政府营销理论的时间不长，因此还存在一定的问题，表现如下：一、政府的部分管理者仍残存着“官本位”思想；二、政府对自己应该提供的主要公共产品认识不够到位；三、政府在人才引进方面的工作不到位；四、少数政府管理者把“钱权交易”混作“关系营销”。

在实施政府营销的同时，各级政府可以根据自身的情况，对政府营销的内外部环境进行详细的分析，建立SWOT分析表，确定自身政府营销的实施战略。以表1为例说明了某省建立的SWOT矩阵，各级政府在具体实施的时候可以参照这样的形式制定自身的政府营销战略。

表1 某政府的SWOT分析表

四、改进政府营销的建议

政府转变服务理念和策略是政府经营改革的明确方向，赢得广大公民的支持、提高政府形象是各级政府改革和发展的必由之路。中国宏观经济形势长期看好，党中央也大力提倡政府应该转变管理方式，这些情况使得各级政府现阶段应该将地方特色产业和相关服务作为其发展战略和首选努力方向，坚持其支持地方产业和相关服务保障者的战略定位。

面对外界竞争程度的日益激烈、竞争范围逐渐扩大、竞争数量可能增加的局面，中国各级政府应该以全面优化整合资源、转换机制、规范管理为战略实施的基础，以制定相关保障措施、大力扶持特色产业为战略实施的动力，尽快形成并不断增强其核心竞争能力。为此，要重点做到以下几个方面：（一）树立“以社会公众需求为导向”的政府营销理念；（二）提供适当的产品，尽可能满足公众的需求；（三）正确区分关系营销与钱权交易；（四）加强政府营销的能力，制定适应的营销战略；（五）制定相关政策为经济发展提供良好环境。

参考文献

[1] [美]菲利普·科特勒，国家营销，华夏出版社，2003

[2]国家统计局，中国统计年鉴，2004-2007

[3]李德荣，葛卫芬.论政府营销[J]，中共宁波市委党校学报，2002(5)

[4]肖文旺，政府需要市场营销[J]，商业研究，2002

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