第十一章新产品策略知识课件
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面或多个方面比老产品有显著改进或提高的、具 有实用性、先进性、经济性、新颖性、风险性等 特点的，能带来明显经济效益的等等一切新开创 的产品，既包括产品线的取得、现有产品的改良 ，又包括竞争产品的仿制等形态的产品。
（二）新产品的类型 1、全新新产品：全新产品是指企业采用新原理
、新结构、新技术、新材料制成，开创全新功能 的新产品。
、 设备、资金等力量，必须量力而行。 4．要有效益。发展新产品必须考虑能给企业带来的
经济效益。
2020/4/15
五、研发新产品的程序
• （一）构思产生 • （二）构思筛选 • （三）概念测试 • （四）营销规划 • （五）商业分析 • （六）实体研发 • （七）产品试销 • （八）产品上市
2020/4/15
第十一章 新产品策略
第一节 新产品的概念 第二节 新产品的构思 第三节 新产品的测试
2020/4/15
第一节 新产品的概念
一、新产品的含义与类型 二、新产品研发战略 三、新产品研发的方向和方式 四、新产品研发的难度和要求 五、研发新产品的程序
一、新产品的含义与类型
（一）新产品（New Products）的含义 能够在性能、结构、材料和技术特性等某一方
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二、新产品研发战略
•
产品的竞争领域、新产品研发的目标及实现
目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及
维度的诸要素组合便形成各种新产品研发战略。
（ 一）冒险或创业战略
冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通 常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常 常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品研发
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三、新产品研发的方向和方式
（一）新产品研究的方向
1．多能化：即由单功能发展成为多功能产品，以提高产 品性能和增加产品的用途，以满足不同消费者的不同需要 。
2．微型化：是产品尽可能设计生产成短小轻薄。它表现 为缩小产品的体积，减轻产品的重量，其功能不变，以符 合节约、环保、便利的要求。
第二节 新产品的构思 一、新产品构思的来源 二、新产品构思的方法 三、新产品构思的筛选
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一、新产品构思的来源
（一）顾客的需求 （二）专家的创意 （三）竞争者的借鉴 （四）企业的销售代表和经销商 （五）其它来源
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二、新产品构思的方法
（一）属性分析
1．多方面分析 2．功能分析 3．功效分析 4．差异分析
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三、新产品构思的筛选
（一）误舍与误用
4．节能化：即使产品省电、省煤、省油、省水等。这 是新产品研发的一个重点方向，还应量力研发利用新的 能源和更经济更丰富的能源的产品。如太阳能、风能、 地热等。
5．艺术化：某些轻工产品或与消费者的生活密切相关 的产品，更努力实现工艺美术化，既能够美化消费者的 生活，陶冶情操，又能促进精神文明建设。
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1．市场的需要 消费者的需求一直没有获得满足；或顾客对现有产品不满 意；或顾客的需求已经发生改变，都需要企业研发新产品来 满足消费需求。 2．技术进步的需要 新品质、新制程、新材料的出现使新产品研发成为可能 和必然。 3．竞争的需要 有时为了增加市场占有率、维持市场占有率或避开市场占 有，企业需要研发新产品。 4．企业营销的策略 基于市场区隔、利用空闲产能设备、产品多角化能分散风 险、占据零售货架空间等的需要，企业要研发新产品。
2、换代新产品：换代新产品是指企业在原有原 理的基础上，研发出产品新功能、新结构。或者 是企业在原有产品的基础上，部分采wk.baidu.com新技术、 新材料、新工艺，使其性能获得改进或增加其功 能，并对现有产品有一定的替代作用的产品。
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（三）新产品研发的原因
研发新产品，既是发展国民经济、繁荣市场、改善人们 生活需要，同时也是竞争取胜的重要途径和必要手段。
3．多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：（1 ）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；或 者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多规 格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对产品进 行深度加工来生产多种产品。
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三、新产品研发的方向和方式
3．多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：（ 1）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品； 或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、 多规格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对 产品进行深度加工来生产多种产品。
（二）新产品研发的方式
1．企业独立研制方式 2．实行技术引进方式 3．独立研制与技术引进相结合方式 4．仿制方式
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四、新产品研发的难度和要求
（一）新产品研发的难度
• 1．创意的缺乏 • 2．需求的变化 • 3．环境的制约 • 4．费用的昂贵 • 5．竞争的剧烈
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（二）新产品研发的要求 1．要有市场。 2．要有特色。 3．要有能力。发展新产品涉及人力特别是技术原料
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（二）进取战略
进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争 领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品研 发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业 获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大 多数新产品选择率先进入市场；研发方式通常是 自主研发；以一定的企业资源进行新产品研发， 不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创 意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销 策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产 品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可 成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产 品研发。该新产品战略的风险相对要小。
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（三）紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争 者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维 持企业的生存和发展。 许多中小企业在发展之初常采用该新产品研 发战略。
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（四）保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种战 略目标的企业会选择新产品研发的防御战略。该 战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品 研发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维 持企业的生存
（二）新产品的类型 1、全新新产品：全新产品是指企业采用新原理
、新结构、新技术、新材料制成，开创全新功能 的新产品。
、 设备、资金等力量，必须量力而行。 4．要有效益。发展新产品必须考虑能给企业带来的
经济效益。
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五、研发新产品的程序
• （一）构思产生 • （二）构思筛选 • （三）概念测试 • （四）营销规划 • （五）商业分析 • （六）实体研发 • （七）产品试销 • （八）产品上市
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第十一章 新产品策略
第一节 新产品的概念 第二节 新产品的构思 第三节 新产品的测试
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第一节 新产品的概念
一、新产品的含义与类型 二、新产品研发战略 三、新产品研发的方向和方式 四、新产品研发的难度和要求 五、研发新产品的程序
一、新产品的含义与类型
（一）新产品（New Products）的含义 能够在性能、结构、材料和技术特性等某一方
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二、新产品研发战略
•
产品的竞争领域、新产品研发的目标及实现
目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及
维度的诸要素组合便形成各种新产品研发战略。
（ 一）冒险或创业战略
冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通 常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常 常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品研发
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三、新产品研发的方向和方式
（一）新产品研究的方向
1．多能化：即由单功能发展成为多功能产品，以提高产 品性能和增加产品的用途，以满足不同消费者的不同需要 。
2．微型化：是产品尽可能设计生产成短小轻薄。它表现 为缩小产品的体积，减轻产品的重量，其功能不变，以符 合节约、环保、便利的要求。
第二节 新产品的构思 一、新产品构思的来源 二、新产品构思的方法 三、新产品构思的筛选
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一、新产品构思的来源
（一）顾客的需求 （二）专家的创意 （三）竞争者的借鉴 （四）企业的销售代表和经销商 （五）其它来源
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二、新产品构思的方法
（一）属性分析
1．多方面分析 2．功能分析 3．功效分析 4．差异分析
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三、新产品构思的筛选
（一）误舍与误用
4．节能化：即使产品省电、省煤、省油、省水等。这 是新产品研发的一个重点方向，还应量力研发利用新的 能源和更经济更丰富的能源的产品。如太阳能、风能、 地热等。
5．艺术化：某些轻工产品或与消费者的生活密切相关 的产品，更努力实现工艺美术化，既能够美化消费者的 生活，陶冶情操，又能促进精神文明建设。
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1．市场的需要 消费者的需求一直没有获得满足；或顾客对现有产品不满 意；或顾客的需求已经发生改变，都需要企业研发新产品来 满足消费需求。 2．技术进步的需要 新品质、新制程、新材料的出现使新产品研发成为可能 和必然。 3．竞争的需要 有时为了增加市场占有率、维持市场占有率或避开市场占 有，企业需要研发新产品。 4．企业营销的策略 基于市场区隔、利用空闲产能设备、产品多角化能分散风 险、占据零售货架空间等的需要，企业要研发新产品。
2、换代新产品：换代新产品是指企业在原有原 理的基础上，研发出产品新功能、新结构。或者 是企业在原有产品的基础上，部分采wk.baidu.com新技术、 新材料、新工艺，使其性能获得改进或增加其功 能，并对现有产品有一定的替代作用的产品。
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（三）新产品研发的原因
研发新产品，既是发展国民经济、繁荣市场、改善人们 生活需要，同时也是竞争取胜的重要途径和必要手段。
3．多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：（1 ）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品；或 者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、多规 格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对产品进 行深度加工来生产多种产品。
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三、新产品研发的方向和方式
3．多样化：即增加产品种类、型式和类型。包括：（ 1）水平多样化。除生产主要产品外，还生产其他产品； 或者在基型产品的基础上发展变型产品，发展多品种、 多规格、多型号的系列产品；（2）垂直多样化。通过对 产品进行深度加工来生产多种产品。
（二）新产品研发的方式
1．企业独立研制方式 2．实行技术引进方式 3．独立研制与技术引进相结合方式 4．仿制方式
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四、新产品研发的难度和要求
（一）新产品研发的难度
• 1．创意的缺乏 • 2．需求的变化 • 3．环境的制约 • 4．费用的昂贵 • 5．竞争的剧烈
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（二）新产品研发的要求 1．要有市场。 2．要有特色。 3．要有能力。发展新产品涉及人力特别是技术原料
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（二）进取战略
进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争 领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品研 发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业 获得较快的发展；创新程度较高，频率较快；大 多数新产品选择率先进入市场；研发方式通常是 自主研发；以一定的企业资源进行新产品研发， 不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创 意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销 策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产 品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可 成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产 品研发。该新产品战略的风险相对要小。
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（三）紧跟战略 紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争 者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维 持企业的生存和发展。 许多中小企业在发展之初常采用该新产品研 发战略。
2020/4/15
（四）保持地位或防御战略 保持或维持企业现有的市场地位，有这种战 略目标的企业会选择新产品研发的防御战略。该 战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品 研发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维 持企业的生存