万科集团2019年营销策划中心培训-PPT课件

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六、房地产定价的策略
1、总体定价策走、高开低走、稳定价格
3、价格促销策略：低首付、折扣（限时）等
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七、房地产估价 1、估价的定义：为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值 2、估价的基本方法
比价法（市场法）
计算全部建筑面积的范围（部分）：
1、单层、二层以上（各层） 2、楼梯间、电梯井等 3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上 4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯
计算一半建筑面积的范围（部分）：
1、未封闭阳台 2、无顶盖的室外楼梯
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共有建筑面积的内容:
公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以 及为整幢服务的公共用房、管理用房
的永久建筑。 房屋建筑面积===套内建筑面积+分摊的共有建筑面积 套内建筑面积===套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积 共有建筑面积===各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）
房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。
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三、房地产价格的形式
土地价格、建筑价格、房地价格 销售价格、租赁价格 市场调节价、政府指导价、政府定价 总价、单价、楼面地价 抵押价格、课税价格、征用价格 起价、成交价、均价
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四、房地产定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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五、房地产项目定价的程序
1、供给与需求因素 2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等 3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等 4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等 5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等 6、人口因素： 7、社会因素：社会稳定、治安、城市化 8、心理因素： 企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政 府干预 企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营 销战略与策略
成本法
收益法
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•
方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些 类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值 的方法。
•
•
适用对象：具有交易性的房地产
流程：
收集交易实例
选取可比实例 交易情况修正
求取比准价格
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方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合 理价格或价值的方法。
挖掘卖点 提炼推广主题
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卖点：产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示， 能够得到目标客户认同的特点。 A、必须是楼盘自身优越的 必须是能够表现出来的特点 必须是能够得到目标客户认同的特点
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某度假小区卖点挖掘：
对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1） 项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发 商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜 力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点
1、定价的原则： 掌握范围、反映供求、体现价值
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2、定价过程
评估内外环境 收集定价信息
价 目 表 制 定 的 步 骤
制定楼盘均价
制定各期、各幢的均价
层差和朝向差
形成价目表
特别调整
付款方式设计
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价 目 表 调 整 方 法
制定均价的因素调整
制定楼幢之间的调整因素
制定楼层之间的因素调整
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第二节 房地产价格策略
一、房地产价格的特征 1、房地产价格实质上是房地产权益的价格 2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价 3、房地产价格是长期考虑下形成的 4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响 5、房地产价格受区位影响很大
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二、影响房地产价格的因素
•
流程：
收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料
预测估价对象的未来收益
求取报酬率或资本化率
选用适宜的收益法公式计算出收益的价格
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第三节
房地产市场推广策略
一、市场推广目的
房地产的促销-------市场推广（与客户沟通,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在 购买者, 让他们对该房地产有一个显著的了解。）
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挖掘卖点：提炼推广主题 从产品定位中寻找物业主题 序号 1 2 产品定位内容 位置及规模 建筑风格 具体 化为 推广主题内容 交通条件、周边配套、总占地、总套数 描述该种风格的外立面的特色
3
4 5 6 7
小区环境
户型设计 功能定位 物业名称 物业管理
楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套
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适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设 计开发建造的房地产、房地产保险
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公式：重建购建价格---- 折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）
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方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加， 以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。
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适用对象：有收益或有潜在收益的房地产
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万科集团营销策划中心2009年培训会议
营销策划中心——唐胜涛
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万科集团营销管理培训 第一节 第二节 房地产产品策略 房地产价格策略
第三节
第四节 第五节
房地产渠道策略
房地产推广策略 商品房销售管理
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第一节
房地产产品策略
一、房地产产品的整体概念
物业实体及无形服务
1、核心：目的、利益
2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、 绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌
3、附加：服务（售前、售中、售后）
附
形 核心
式
加
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房屋面积
预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积 房屋建筑面积：外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）