电子商务行业品牌企业京东调研分析报告

电子商务行业品牌企业京东调研分析报告

一、万亿规模成就效率王牌，增长触顶引发地位动摇 (6)

1.1规模与效率制胜，京东的成长逻辑 (7)

1.2白银增长时代来临，规模优势见顶 (10)

二、向精细化运营转变，费用控制效果初现 (11)

2.1 利润复苏费用削减、开源节流初见成效 (12)

2.2 可持续性：毛利不确定因素需警惕，费用控制难度高 (15)

2.3 从规模视角向利润视角转移的深层原因剖析 (17)

2.3.1业务基础暗含掣肘，与基础设施定位相去甚远 (17)

2.3.2与腾讯蜜月期已过，战略议价力下降，流量抓手不牢 (21)

2.3.3底层技术和数据体系建设迟缓 (25)

三、切换赛道，向有质量的增长迈进 (27)

3.1一个前提：先夯实内功——组织文化需补课 (28)

3.2从增长的结构探寻有质量的增长 (31)

3.2.1 提升POP模式和下沉市场的战略价值 (31)

3.2.2 远离不擅长的领域：门店布局需谨慎 (35)

3.3从增长的厚度探寻有质量的增长 (36)

3.3.1会员制：深耕用户的杀手锏 (36)

3.3.2 自有品牌：小支点撬动大蓝图 (38)

3.3.3物流与数科是京东估值溢价的阶梯 (43)

3.4面向未来：最大的对手不是友商而是自己 (47)

四、财务分析与预测 (48)

五、估值与投资建议 (49)

六、风险提示 (51)

图表1：京东的发展历程 (7)

图表2：京东GMV与增速（按调整后口径） (7)

图表3：2018年全网电商市场份额 (7)

图表4：京东发展初期奉行的十节甘蔗理论 (8)

图表5：电商B2C市场份额已经超过C2C (8)

图表6：京东成为全国仅有的两家破万亿GMV的公司 (8)

图表7：京东物流的仓储面积不断扩充 (9)

图表8：满足“211时效”的区县占比 (9)

图表9：京东订单量及京东物流配送订单量 (9)

图表10：京东物流基于时效的配送服务：当日达&次日达（211）、隔日达 (9)

图表11：京东库存周转天数长期领先于苏宁 (10)

图表12：京东营收增速下滑明显 (10)

图表13：年度活跃用户数开始放缓 (10)

图表14：京东获客成本高于阿里系电商和拼多多 (10)

图表15：京东股价经历了严重的起伏，终于有所企稳 (11)

图表16：京东净利润水平终于有所复苏 (12)

图表17：京东运营利润被新业务长期拖累 (12)

图表18：京东服务毛利率反超自营毛利率 (13)

图表19：京东自营毛利率背离综合毛利率，遭遇天花板 (13)

图表20：京东费用端拆分：履约和市场营销费用为主 (13)

图表21：京东各项运营费用率见下行趋势 (13)

图表22：京东的履约流程，仓储和配送是费用占比最高的两个环节 (13)

图表23：京东物流履约费用率正逐步向好 (14)

图表24：京东物流履约费用按类型拆分 (14)

图表25：一线员工总数和占比，配送员工占比最高 (14)

图表26：按业务划分，配送和仓储是占比最大的费用 (14)

图表27：市场营销费用率有所改善 (15)

图表28：技术研发费用率逆势上涨 (15)

图表29：拼多多的GMV（亿元，过去12个月）与增速 (16)

图表30：拼多多的活跃买家数量（过去12个月） (16)

图表31：京东与拼多多的用户重合度（截至2019.7） (16)

图表32：拼多多营销费用率超过100% (16)

图表33：苏宁天猫旗舰店GMV (17)

图表34：苏宁天猫旗舰店品类销售以手机和电器为主 (17)

图表35：京东历年收入（亿元）及拆分，3C电器类销售收入仍占主导 (18)

图表36：京东自营家电3C品类收入增速后劲不足 (18)

图表37：京东女性服饰品类KA品牌严重匮乏 (18)

图表38：2007年阿里战略会制定的阿里生态系统结构 (19)

图表39：2018年阿里发布的商业操作系统 (19)

图表40：阿里系电商的客单价波动不大 (19)

图表41：阿里系电商的获客成本相对可控 (19)

图表42：亚马逊的增长飞轮 (20)

图表43：亚马逊的平台开放：3P、营销、物流、云服务 (20)

图表44：亚马逊的业务版图：从单品类到多品类，从零售到平台服务 (20)

图表45：发展至今，亚马逊已拓展云服务全栈解决方案 (20)

图表46：大量合作伙伴充实AWS场景案例 (20)

图表47：亚马逊AWS收入与增速 (21)

图表48：亚马逊全球在线广告收入提升明显 (21)

图表49：亚马逊2018年度营收占比 (21)

图表50：亚马逊线下门店收入显著提升 (21)

图表51：腾讯在零售领域与京东的合纵连横和自身独立布局 (22)

图表52：2014-2016各季京东活跃购买用户数（mm） (22)

图表53：效仿京腾计划，京东与众多互联网公司达成了京X计划的合作 (23)

图表54：京东整车频道更大价值在于获取用户线索 (23)

图表55：京东整车频道商详页面以展示和收取定金为主 (23)

图表56：腾讯永辉屈臣氏合资公司旗下首家新门店开业 (24)

图表57：腾讯与永辉合作的卫星仓 (24)

图表58：2019Q1中国公有云IaaS厂商市场份额 (24)

图表59：2019Q1中国公有云IaaS+PaaS厂商市场份额 (24)

图表60：微信发现购物入口将切换为京东拼购等针对下沉市场的内容 (25)

图表61：阿里生态已枝繁叶茂，流量抓手丰富 (25)

图表62：京东布局大量AI技术和应用 (26)

图表63：在非零售领域也有大量试水布局 (26)

图表64：京东在近两年在技术领域招兵买马 (27)

图表65：京东的研发费用增速快，但未必用在刀刃上 (27)

图表66：京东零售基础设施推演：通过底层支撑中层输出，提供场景工具 (27)

图表67：聚划算被视为阿里进攻下沉市场的利刃重启，业务增速迅猛 (28)

图表68：京东2018年更新后的企业文化和价值观 (29)

图表69：阿里早期中台架构：精益化、智能化运营基础 (30)

图表70：阿里对中台共享业务的定位：滋养前台业务 (30)

图表71：京东中台推演：统一数据和技术体系解决京东组织冗余难题 (30)

图表72：京东商家后台的很多提报仍需小二和商家的手工操作完成 (31)

图表73：自营仍处于绝大多数品类搜索排序的前列 (32)

图表74：仅在部分类目，POP商品搜索前排露出概率大 (32)

图表75：京东POP商家数量 (32)

图表76：京东POP商家各品类平均扣点（2018） (32)

图表77：京东服务收入增速仍处于较快区间 (32)

图表78：京东服务变现率稳步提升 (32)

图表79：京东APP用户使用时长已胜淘宝，但日均开次逊于淘宝 (33)

图表80：亚马逊三方卖家2018年贡献GMV占比过半 (33)

图表81：亚马逊卖家结构优于京东和淘宝 (33)

图表82：亚马逊的三方卖家服务收入和占比（亿美元） (33)

图表83：京东现有活跃用户的城市分布（截至2019.7） (34)

图表84：京东APP拼购入口MAU (35)

图表85：京东拼购APP用户城市分布（2019.7） (35)

图表86：京东拼购用户画像（年龄&性别，2019.7） (35)

图表87：拼多多19年7月销售TOP单品以纸类为主 (35)

图表88：京东近年来试水的各种门店业态（部分） (36)

图表89：京东7FRESH前途未卜 (36)