品牌策略课件

品牌策略
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BRANDZ模型
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Aaker 模型
品牌资产：是品牌意识、品牌忠诚和品牌联 想的结合，他可以增加或减少产品或服务 所带来的价值。
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品牌动力金字塔
没什么能打败它
它比其他方提供更 好的东西？
它能够传达出来？
它能够为我提供什 么？
我知道它吗？
联结 优势 表现 关联 存在
----美国营销协会
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案例
品牌名：火山仙泉 商品名：天然苏打水、
天然含气冷矿泉水、 天然弱酸水 企业名称：黑龙江五大连池泉山矿泉水有限 责任公司。
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本节主要内容
1. 品牌角色 2. 品牌化的范围 3. 定义品牌资产 4. 品牌资产如同一座桥梁 5. 品牌资产模型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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1.品牌角色
品牌确认一种产品的来源或生产者，使得 消费者---不管是个人还是组合 ---要求 特定的生产或分销商对其行为负责。
消费者会根据产品如何被品牌化对相同产 品作出不同的评价。
品牌暗示一定的质量水平。
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2.品牌化的范围
品牌化：是赋予产品或服务以品牌的力量， 也就是要创建品牌之间的差异。
品牌化战略：创建品牌价值。使消费者确信该产 品或服务与竞争品牌之间确实存在有意义区别 。
强烈、活跃额 忠诚度
正面的、易达 成的反应
共同点和 差异点
深入而广泛的 品牌意识
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品牌突出性：在各种购买额消费中，顾客如何经常和 轻易地想到该品牌。
品牌表现：产品或服务如何能够满足顾客的功能性需 求。
品牌形象：描述的是产品或服务的外在特性，包括品 牌试图满足顾客的心理或社会需求的方式。
品牌判断：聚焦于顾客自己的个人观点和评价。
全面营销人员强调三大重要理念：
1. 个人化：营销人员正不断抛弃大众营销实践 ，取而代之的是个人化营销。
2. 整合化：是要组合并匹配营销活动来强化其 品牌承诺。
3. 内在化：采取内部化的视角来确保员工以及 营销伙伴意识到并且理解基本品牌化理念， 以及他们可能怎样有助于或者伤害到品牌资 产。
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③ 根据与品牌相关的判断和感受引出顾客的正面反应。 ④ 将对品牌的反应转化成消费者和品之间紧密而活跃的
忠诚关系。
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品牌共鸣金字塔
品牌发展阶段
4.关系 你我关系如何？
3.反应 你得到什么？
2.意义 你是什么？
1.识别 你是谁？
品牌
品牌建设 模块
判断 感觉 表现 形象
突出性
每一个阶段的 品牌化目标
耐克、阿迪达斯、彪马 古琦、香奈儿、路易威登
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3.定义品牌资产
品牌资产：是赋予产品或服务的附加价值。
它反映在消费者有关品牌想法、感受以及行为的方 式上。同样，他也反映品牌为公司带来的价格、市 场份额以及盈利能力上。
基于顾客的品牌资产：是品牌知识对于消费者对品 牌营销的反应所产生的不同影响。
14-1 品牌策略
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本章主要内容
一．什么是品牌资产 二．如何建立品牌资产 三．如何测量品牌资产 四．如何管理品牌资产 五．设计品牌化战略
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一、什么是品牌资产
品牌：一个名称、术语、标志、符号或设计，或 者是他们的结合体，以识别某个销售商或某一 群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者 的产品或服务区别开来。
品牌的真正价值与前景如何，取决于消费 者对品牌的知识、对营销活动可能做出的 反应。
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5.品牌资产模型
品牌资产评估器（品牌资产中有五个关键 性成分）：
差异：测量该品牌与其他品牌不同的程度 活力：测量品牌的动力感 关联：测量品牌吸引力的宽度 尊重：测量品牌被关注及受尊重的程度 知识：测量消费者对品牌的熟悉和亲密程度
品牌感觉：顾客对品牌有关的情绪性响应和反应。
品牌共鸣：指顾客与品牌关系的性质，反映他们感受 双方“同步”的程度。
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二、如何建立品牌化资产
1. 选择品牌元素 2. 设计全面营销活动 3. 次级联想杠杆作用
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1.选择品牌元素
品牌资产的驱动因素： 1.构成品牌元素和识别的初始选择：品牌名称、网
内部化品牌的重要原则
1. 选择正确时机 2. 链接内部及外部营销 3. 让品牌因为员工而活动
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3.次级联想杠杆作用
建立品牌资产的第三个方法是;将品牌与那些可 以把意义传递到消费者记忆中得其他信息联系起 来，从而创建品牌资产。
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品牌知识的次级来源
成分品牌 公司品牌
员工 代言人
第一、品牌资产来源于消费者反应的差异
第二、反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识。品牌知 识：由与该品牌有关的所有想法、感受、体验、信念德国 组成。
第三、构成品牌资产的消费者的不同反应体现在感知、偏
好和行为等与品牌营销所有相关方面。
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4.品牌资产如同一座桥梁
品牌系谱：是营销人员对品牌应该是什么和 应该为消费者做些什么的远景。
2. 意义性：对相应的产品类别，该品牌元素是否可 信且具有暗示性？
3. 喜爱度：品牌元素带来怎样的审美吸引力？ 4. 转换力：品牌元素能够用来推出同类或者不同种
类的新产品吗？ 5. 适应性：品牌元素具有怎样事物适应性时新性？ 6. 保护力：品牌元素具有怎样的法律保护力？
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2.设计全面营销活动
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强关系/品类 花费的高份额
弱关系/品类 花费的低份额
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品牌共鸣模型
品牌共鸣模型：认为品牌建设是由一系列上升的步 骤组成的，自下往上分别是：
① 确保顾客的品牌识别性，以及顾客的头脑中与特定品 牌或顾客需求有关的品牌联想。
② 藉由将大量有形无形的品牌联想战略性地联系起来， 在消费者心中稳固地建立品牌的全部意义。
址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌 曲、包装、标记 2.产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案 3.其他与一些实体联系起来的可以间接移转给品牌 的联想：一个人、地方或事件 品牌元素：是那些可以识别并区分品牌的特征化 设计。
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选择品牌元素的标准：
1. 难忘度：消费者能够轻易地再认和回忆起该品牌 元素吗？
联合品牌 其他品牌 延伸品牌
人物
品牌
地点
节事营销
事物
第三方认证
善因营销
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原产国 渠道
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三、如何测量品牌资产
品牌审计：是聚焦于消费者的一系列程序，用 来评估品牌资产的健康状况，揭示品牌资产的 来源，同时建议改善品牌资产、发挥品牌资产 的杠杆作用。