最新最全宝洁的品牌战略
宝洁的多品牌战略
宝洁的多品牌战略一、品牌和品牌战略品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。
品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。
多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。
二是品牌的经营具有相对的独立性。
多品牌策略的优势主要有：1、多品牌具有较强的灵活性；2、多品牌能充分适应市场的差异性；3、多品牌有利于提高产品的市场占有率；4、多品牌能增强企业的抗风险能；5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。
多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；3、多品牌易造成品牌混淆；4。
大量的研发投入造成成本上升，风险较大；5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。
二、宝洁简介她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。
总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。
她，就是宝洁。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138000名雇员，其经营的300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。
宝洁战略STP品牌策略
六、STP战略分析6.1市场细分（Segmenting）市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位。
有了明确的定位，企业才能有针对性的设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是对消费者的细分。
凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素都可以作为细分的标准。
本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
6.1.1地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面。
由于东西方人种在体质上有诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异。
如宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消费者的喜爱。
图表 1 潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。
广州处于珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠。
并且广州地区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以高价位、高品质著称，二者不谋而合。
宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展，顺着沿海地区扩展，辐射全国。
立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地。
6.1.2人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体。
价格对于消费者的购买行为有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分。
宝洁品牌的定位战略
宝洁品牌的定位战略在当今时代，品牌是一种无形资产，是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。
为此由店铺为大家分享宝洁品牌的定位战略，欢迎参阅。
品牌的定位战略1、派送其实和巨额费用的广告传播相比，派送是一种成本相对较低的营销方式。
通过样品派送，让消费者与产品直接接触，产生了闻其名、见其形、知其效的结果，初步建立了产品印象及感情。
派送方式对宝洁后面的大规模市场占领起到了很好的推动作用。
宝洁实力雄厚、财大气粗、用心策划、每年派送，使其产品的品牌影响力、知名度、营销效果都达到了最佳，值得借鉴。
2.市场调研前文已经说过，制造概念的同时进行产品定位，再加之需要对广告效果和用户满意度进行评估，所以市场调研也是宝洁营销的一大利器。
宝洁每年在调研上使用的费用就达到5-7亿美元。
[7] 优质的产品、成功的营销策略，加上多品牌、多投入和准确的市场定位，使宝洁在中国成为具有本土气息的国际品牌，并且获得了巨大的市场份额和空前的成功，我们自己的企业和品牌更应像宝洁学习营销之道与广告策略。
宝洁品牌的五大营销策略一定位策略产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
这是宝洁150多年来长久不衰的基础。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
好的产品是产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。
”广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition，USP理论)。
宝洁的品牌战略
宝洁的品牌战略要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有许多过人之处：了解消费者，多品牌战略，连续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品那么拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有专门多优势。
第一，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略那么能够解决那个问题。
其次，多品牌战略能够幸免由于一个品牌显现问题而阻碍到品牌下所有产品甚至企业进展的问题。
最后，多品牌能够更广泛地覆盖市场需求。
假如宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也确实是宝洁所主张的〝假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争〞。
尽管多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培养需要投入庞大的成本，同时具有专门高的风险。
假如企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而阻碍到企业在猛烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前〔2000年〕，宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
通过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1. 集中进展少数大品牌大品牌战略的差不多概念是提供要紧品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
宝洁时刻以消费者为中心
宝洁时刻以消费者为中心宝洁公司是一家全球知名的消费品公司，拥有众多知名品牌，例如宝洁、高露洁、吉列等。
无论在哪个市场，宝洁公司一直将消费者放在中心地位，积极地倾听消费者的声音并在产品和服务方面以满足消费者需求为目标。
本文主要探讨宝洁公司如何以消费者为中心，以及如何有效地实现这一目标。
首先，要成为一个以消费者为中心的公司，必须始终保持对消费者的关注。
宝洁公司一直致力于了解消费者的意见和需求，通过不断收集和分析消费者的反馈，设计和改进产品以及服务，以满足消费者的需求。
宝洁公司通过实时跟踪消费者的购物行为、收集消费者对品牌和产品的反馈和评论，以此来了解消费者需求和趋势。
而且，宝洁公司还在中国等市场设立了消费者感知中心，以便快速了解目标消费者需求，及时运营和改进产品，赢得消费者的青睐。
其次，宝洁公司还通过研究消费者行为和需求来更好地服务消费者。
作为一家专业的消费品公司，宝洁在产品研发和改进中必须有深度的消费者了解和学习。
宝洁公司的研发过程是以解决消费者问题和痛点为中心，以创新的方式为消费者提供更好、更安全、更健康和环保的产品。
例如，宝洁旗下品牌蒂凡尼的发型造型产品，就是针对女性个性化发型需求设计的，旨在让消费者更轻松自如地发挥创造力和个性风格。
第三，宝洁公司通过不断开发和创新，以满足消费者需求。
在竞争日益激烈的消费品市场中，宝洁公司始终保持对新技术、新材料的关注，打造新品牌和产品，以便更好地满足消费者需求。
例如，宝洁家电曾经推出智能洗手机器，使用的是最新的科技，可以为消费者带来更好的洗涤效果，更绿色的环保技术。
最后，宝洁公司还在不断探索和创新消费体验，为消费者提供了多种渠道和方式来接触自己的消费产品。
除常规零售商之外，宝洁公司还通过其它渠道，包括线上和社交媒体渠道，为消费者提供更广泛的购物渠道和多元化的购物体验或服务。
例如，宝洁公司通过微信等社交媒体平台，与消费者紧密互动，增加品牌的曝光率、提高品牌影响力、增强品牌忠诚度。
宝洁公司新形势下的创新与战略
作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。
它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。
（1）了解顾客。
宝洁公司通过连续不断的市场调查。
了解自己顾客的基本情况。
同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
（2）长期展望。
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。
例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
（3）产品革新。
宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。
它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。
该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。
之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。
该公司通过消费者全面切底检测新产品。
只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
（4）质量策略。
宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。
（5）占领产品两翼阵地……宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。
这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
（6）多品牌策略。
宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。
例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。
有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
（7）品牌扩张策略。
宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。
如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。
用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。
（8）大做广告。
宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。
（9）朝气蓬勃的销售人员。
宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。
宝洁品牌营销策略(全)
宝洁公司品牌营销策略宝洁公司的品牌营销策略一引言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近十四万人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
2007财政年度，宝洁公司全年销售额682.2亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
1998年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁公司在中国业务的飞速发展主要表现在：建立了领先的大品牌，宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位，中国宝洁是宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前，宝洁公司大中华区的销售量已位居宝洁公司全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。
宝洁公司在中国市场所取得的成功与其采用的品牌营销战略是密不可分的。
二宝洁的营销战略(一) 市场开发宝洁公司各种产品无孔不入地渗透到人们生活的方方面面，她认为，与其在市场上被对手的品牌击败，不如被自家的品牌取代。
在洗发护发用品市场，“飘柔”高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”位列第三、第四。
产品的生命周期是客观存在的，周期的阶段及其特点也具有规律性。
但就某一件产品来说，由于进入市场后遇到的具体情况不同，其市场以及寿命周期各阶段的长短也不尽相同。
例如，有的产品试销后就立即成为畅销的商品，直接进入增长阶段；而有的产品则投放市场后无法进入成长期及畅销期，从而被迫淘汰。
因此，企业必须根据大量数据和资料，进行细致的分析和研究，才能对产品生命周期的状态做出比较符合实际的正确判断，从而采取相应的营销策略。
宝洁公司不相信产品生命周期理论，她不允许品牌达到所谓的“成熟”阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后自市场撤退。
相反地，宝洁公司以创造永久性品牌为企业目标。
宝洁品牌多元化战略(案例)
宝洁品牌多元化战略（案例）宝洁（Procter & Gamble）作为全球领先的消费品公司，一直以来都致力于为消费者提供高质量的产品和服务。
为了满足不同市场和消费者的需求，宝洁采取了多元化战略，不断拓展产品线，提供更多样化的选择。
本文将以宝洁为案例，介绍其多元化战略的具体实施和取得的成就。
一、多品牌战略宝洁通过构建多个品牌来满足不同消费者的需求。
例如，宝洁旗下的潘婷品牌专注于护发产品，吸引那些关注头发美容的消费者；而奥妙品牌则专注于洗衣剂，迎合那些注重家居清洁的消费者。
通过对不同品牌进行定位和市场划分，宝洁能够准确把握消费者的需求，并提供具有竞争力的产品。
二、产品多样化除了多品牌战略外，宝洁还通过产品多样化来满足不同消费者的需求。
宝洁公司拥有众多产品线，涵盖日常生活的方方面面，包括个人护理、家居清洁、婴儿护理等。
例如，宝洁旗下的洁柔牌提供了多种不同规格和款式的卫生纸，以满足不同家庭的需求；而象印牌则专注于婴儿护理产品，为父母提供安全可靠的选择。
通过产品多样化，宝洁能够覆盖更广泛的消费群体，并增加市场竞争力。
三、市场细分和定位宝洁通过市场细分和定位策略，将产品和服务针对性地推向目标消费者。
宝洁公司根据市场需求和消费者特点，将其产品分为不同的系列，并在不同的市场中进行定位。
比如，在发达国家，宝洁把重点放在高端市场，通过优质的产品和服务争取高收入消费者的青睐；而在发展中国家，宝洁则注重中低端市场，通过价格优势和便捷的渠道拓展消费者群体。
四、品牌合作与收购宝洁通过品牌合作和收购的方式扩大品牌影响力和市场份额。
宝洁与其他知名品牌展开合作，共同推出联名产品，在产品上注入双方的优势，实现优势互补。
同时，宝洁还通过收购其他公司来快速扩大自身在市场上的影响力。
例如，宝洁在2014年收购了杰威尔（Duracell），进一步强化了其在电池市场的地位。
多元化战略使宝洁公司在全球范围内取得了巨大的成功。
通过多品牌战略，宝洁在不同产品领域建立了强大的市场地位，并获得了广泛的认可和信任。
宝洁战略方法
宝洁战略方法宝洁公司的战略方法可以从以下几个方面来描述：聚焦细分市场：宝洁公司采用集中化战略，专注于为某一特定细分市场或几个特殊的细分市场提供服务。
这种战略选择是出于对市场潜力和消费者需求的深入理解。
宝洁了解到洗发水市场具有巨大的潜力，消费者需求也在向更深层次的多样化发展。
因此，宝洁专注于为30岁左右的女性提供保养方案，并针对不同消费需求开发出各种符合消费者需要的产品，从而扩大市场占有总量。
了解消费者：宝洁公司始终坚信，了解消费者是实现成功的关键。
公司通过连续不断的市场调查，了解其顾客的基本情况以及消费需求，以便为消费者提供更好的产品和服务。
创新与开发：宝洁公司重视产品的研发与创新。
它不仅提供日常护理产品，还不断开发出新的产品，如延迟皮肤衰老的护肤品等。
品牌建设：宝洁公司重视品牌的建设和维护。
它通过提高产品质量、提供优质服务以及进行大规模广告宣传等方式来提升品牌价值。
管理体系：宝洁公司的管理体系也十分出色。
它注重短期和长期战略的平衡，同时注重员工激励和团队协作。
持续改进：宝洁公司始终致力于提高产品质量和生产效率。
它通过持续改进生产流程和管理体系，降低成本并提高产品质量。
全球化战略：宝洁公司在全球范围内开展业务。
它通过分析不同市场的需求和文化差异，为不同国家和地区提供定制化的产品和服务。
社会责任与可持续发展：宝洁公司意识到企业的社会责任和可持续发展对企业形象和业务发展的重要性。
它积极参与社会公益活动，同时注重环保和可持续发展。
总之，宝洁公司的战略方法是一种全面而系统的战略管理体系，它结合了市场分析、消费者洞察、创新与开发、品牌建设、管理体系、持续改进、全球化战略以及社会责任与可持续发展等多个方面。
这种战略方法使宝洁公司在竞争中保持领先地位并取得持续的成功。
宝洁PG品牌战略
双重品牌
两种品牌名称占据同等 重要的地位。
产品品牌主导
以产品品牌为主，公 司名称往往只作为地 址的一部分出现；
隐藏品牌：
不产品品牌主导的情 形一致，差别在于生 产商的名称丌出现在 产品包装上。
宝洁的品牌层次
产品品牌 范围品牌
具有相同戒组合功能的一组 产品用同一名称标识，这些 产品具有同一的顾客承诺 。 比如吉列这一品牌，包括剃 须产品、电池和口腔清洁卫 生产品 。
多品牌戓略优势
多品牌可以更广 泛地覆盖市场需 求 避免由于一个品 牌出现问题而影 响到品牌下所有 产品甚至企业发 展的问题
容易在消费者心目中 形成固定的印象，从 而产生心理定式，丌 利于品牌延伸，多品 牌戓略则可以解决这 个问题。
。。。。。。
多品牌戓略劣势
占据大量的现金 流，这丌仅分散 了企业的资源， 还抑制了核心优 势的发挥
分部品牌主导 ：这点主要体现
在宝洁公司的香水彩妆产品上，
以及并购的品牌上。 支持品牌 ：宝洁公司产品品牌 大多都占有主导地位，公司品牌
以丌显著地方式出现。
宝洁的品牌延伸
宝洁公司在推出每一件 产品时，都使用代表公司形象的 “PG”标识并借助PG，推出一个 个个性鲜明的新产品。如果没有 飘柔、潘婷、汰渍、护舒宝、舒 服佳等创新品牌的产品，就丌会 有勇于创新、精益求精、生产世 界一流产品的宝洁公司。正是由 于宝洁树立了这样的形 象，才使宝洁公司能够 长期稳定地发展。
宝洁的品牌组合—— 宝洁公司的品牌很多，品牌组合包括自创品牌和并购品牌
并购的品牌：吉列、金霸王。
母子品牌 ：母品牌和子品牌的搭 配，既可借助母品牌的声誉和实力， 又可拥有特色 。
多品牌：在同一产品类别上引入多个品牌。如宝洁公司在一种洗 衣粉上使用了9个品牌。多品牌组合可以满足人们对同一产品的 丌同需求戒丌同利益的追求，在同一品类的丌同市场形成竞争和 合作的态势，既提高品牌的活力又有效地防止了竞争对手在销售 渠道和细分市场的攻击。
宝洁多品牌分析
四、多品牌战略给保洁带来了什么
• 宝洁公司如此的坚持推广多品牌策略，到底拥有何等的利益呢？ • 首先，多品牌策略使宝洁公司可以最大限度地占领市场。根据 调查，当单一品牌市场占有率达到一定地高度后，想要提高市 场占有率就十分困难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有 率就相对容易些。丌同地消费者希望从产品中获得丌同的利益 • Eg:有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软 最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 二是利用洗衣粉的九个细分市场，宝洁公司就设计了九种品牌 的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、 波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥兊多(Oxydol) 和时代(Eea)。 • 就这样这样宝洁公司通过众多的品牌大量地占有了洗衣粉市场。
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三、实行多品牌战略的劢机分析
一个赢利性的公司的市场目标，有必要包括总规模的扩大、 现有市场份额的增加和新细分市场的迚入。 对宝洁来说，更全面的市场覆盖、更高的市场占有率可以实 现更高的销售收入和利润。然而日化产品细分市场之间极大的 差异使得宝洁丌可能用单一品牌满足所有细分需要。多品牌战 略则可以用丌同品牌的产品涵盖丌同的消费者，占领更大的总 市场份额。一般来说，单一品牌的市场占有率很难超过30%， 但如果每种品牌都拥有丌同的市场份额，那么该集团所有品牌 的总市场占有率就可能达到50%。在细分市场的迚入和维持斱 面，使用多品牌战略，根据丌同细分市场的需求特征来定位自 己的产品和品牌，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场 的特殊需要，可以使宝洁更好地实现市场迚入。
二、宝洁公司的多品牌战略
• 假如宝洁公司一直使用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难会有现 今的日用品霸主的地位，像当初美国的Scott公司，以生产舒洁牌卫生 纸占领了美国市场，但随着舒洁牌飠巾纸、舒洁牌面巾纸、舒洁牌纸 尿布的问世，使Scott公司在消费者心目中发生了混乱，“舒洁到底该 用在哪？”，正是因为此种情况的出现，舒洁牌卫生纸的市场头把交 椅的座位很快被宝洁公司的CHARMIN所占据。宝洁公司从竞争对手的 亊务中吸取了教训，加大推广其一品多牌的策略，从而使宝洁公司在 消费者心目中树立起了丌仅是一个生产香皂的公司，还是生产妇女用 品、儿童用品，以至二药品、食品的多功能，多领域的公司。宝洁公 司就像一个技艺高超的烹饪大师一样，把每一种看似简单的产品加丌 同的佐料，烹调出多种丌同口味的大飠，让消费者各取所求，丌但从 功能上、价格上区分同一商品，还赋予丌同品牌丌同的个性。通过多 品牌策略的实斲，使宝洁公司在美国乃至很多其他国家的洗涤剂市场 占领了巨大份额，这是单一品牌所无法达到的效果。
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析
针对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析宝洁公司是全球率先的消费品公司，拥有众多知名品牌，如洁柔、飘柔、海飞丝、护舒宝、奥妙等。
宝洁公司通过多品牌战略来满足不同消费者的需求，提供多样化的产品和服务。
本文将对宝洁公司多品牌战略进行SWOT分析，以揭示其优势、劣势、机会和威胁。
一、优势：1. 品牌知名度：宝洁公司拥有众多知名品牌，这些品牌在消费者心目中树立了良好的形象和信誉，使得消费者更容易选择宝洁公司的产品。
2. 创新能力：宝洁公司向来致力于产品创新和技术研发，不断推出新产品以满足消费者的需求。
这种创新能力使得宝洁公司能够保持竞争优势，并在市场上占领率先地位。
3. 全球化布局：宝洁公司在全球范围内都有广泛的市场渗透，通过在不同国家和地区推广不同品牌，能够更好地适应当地市场需求，实现规模经济效益。
二、劣势：1. 品牌重叠：宝洁公司拥有众多品牌，但有些品牌之间在产品定位上存在重叠，导致内部竞争加剧，可能会影响到公司整体的市场份额。
2. 成本控制：宝洁公司的多品牌战略需要投入大量的资源来维持各个品牌的市场推广和研发活动，这可能增加了公司的成本负担。
3. 品牌一致性：由于宝洁公司拥有众多品牌，各个品牌之间的形象和定位可能不够一致，这可能会导致消费者对宝洁公司整体的认知不清晰。
三、机会：1. 新兴市场增长：随着全球经济的发展，一些新兴市场的消费者对消费品的需求不断增长。
宝洁公司可以通过多品牌战略在这些市场上推广不同的产品，以满足当地消费者的需求。
2. 电子商务发展：随着互联网的普及和电子商务的兴起，消费者购物的方式发生了变化。
宝洁公司可以通过在线销售渠道来推广和销售其多个品牌的产品，以扩大市场份额。
3. 健康与环保意识提升：消费者对健康和环保的关注度不断提升，对安全、绿色和可持续发展的产品有更高的需求。
宝洁公司可以通过其多品牌战略开辟和推广符合这些需求的产品，以获得市场竞争优势。
四、威胁：1. 市场竞争加剧：消费品市场竞争激烈，宝洁公司面临来自其他知名品牌和新兴品牌的竞争压力。
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略（一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
（二）差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。
（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。
但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。
（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。
宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。
宝洁公司多品牌战略
宝洁公司多品牌战略宝洁多品牌战略的优势1、根据不同的产品、定位进行差异化区分，可以锁定更多的消费者;2、形成企业的产品壁垒，多品牌战略对于企业来说更容易形成规模效应，做大企业的市场份额和市值价值;3、O2O时代，企业多采取多品牌战略，形成线上线下的差异化;一方面可以有效防止线下加盟商的集体倒戈，同时线上线下的双线品牌运营可以形成分众化、差异化;4、多品牌运营可以有效分散单一品牌风险，实现企业的循环价值。
如何发挥多品牌策略的优势选用须谨慎虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。
运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。
具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。
企业实力雄厚企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。
不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业大量的人力、物力。
因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。
市场环境允许即是指品牌的细分市场容量应足够大。
如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。
市场调查周密市场细分有效使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。
因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。
国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。
如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
宝洁的战略选择案例
宝洁的战略选择案例
宝洁是一家全球领先的消费品公司，拥有多个知名品牌，如宝洁、吉列、美宝莲等。
在其战略选择方面，宝洁采取了以下几种策略：多元品牌战略：宝洁通过拥有多个品牌来满足不同消费者的需求。
每个品牌都有自己独特的市场定位和品牌形象，以吸引不同目标群体的消费者。
例如，吉列专注于男性剃须产品，美宝莲专注于彩妆产品。
创新驱动战略：宝洁高度重视产品创新，并将其作为核心竞争优势之一。
公司不断投资于研发，并推出新产品来满足不断变化的市场需求。
例如，宝洁推出了使用光动力技术的洗衣机，提供更好的清洁效果。
全球化战略：宝洁在全球范围内拥有庞大的市场份额，并采取了全球化经营战略。
公司通过建立全球供应链和分销网络，以及在不同国家和地区进行本土化营销，实现全球市场的覆盖和本地化服务。
社会责任战略：宝洁积极履行社会责任，通过推出可持续发展和环保的产品来回应消费者和社会的需求。
公司设立了多个可持续发展的目标，并采取了多种措施来减少对环境的影响。
通过采取以上战略选择，宝洁能够在竞争激烈的市场中保持其全球领先地位，并满足消费者的不同需求。
宝洁多品牌战略
宝洁多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G 宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。
要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。
而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。
宝洁公司战略分析(超详细)
7、障碍 的其它来 源
（二）进入 障碍
5、转换 成本
5、所谓转换成本就是购买者将一个供 应商的产品转换成使用另一个供应商的 产品所支付的一次性成本，主要包括雇 员再培训的成本、购置新设备的成本以 及检测费用等，甚至包括中间关系的处 理成本。整体上讲，洗化行业的转换成 本较低，有利于潜在进入者进入。
6、以前国家对特殊用途产品的审批 较为严格，一般用途的洗化产品的 6、有关法 法规限制较为宽松，自 SDA更名为 律和政策的 SFDA, 化妆品被纳入药品管理范畴 , 限制 新安全法规的出台将对良莠不齐的 日化市场来一次大清理 , 许多中小日 化企业被淘汰出局。
替代品分析
产业内部竞争分析
国内国外竞争者
宝洁
联合利华
强生
日化消费品市场
隆力奇
上海家化
本小组对宝洁的评价
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宝洁公司战略管理分析
目录
1 2 3 4
公司简介
战略与战略管理 战略分析——外部环境 战略分析——内部因素、swot 公司战略选择 战略实施 营销战略
5
6
公司简介
* 始创于1837年 * 世界上最大的日用消费品公司 * 宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和
机会——T
1资金和技术的大量进入 2中国高端化妆品市场急 速增长，并且市场阵线 转向农村和二三线市场 3良好的社会公众形象 4政府税收优惠
劣势——W
企业文化。公司的文化对新思想非 常抵触人力资源管理。只接收刚从 大学毕业的学生并且只从内部提拔 员工分销体系。宝洁坚持按不同品 牌的固定任务量给分销商统一配货 ，并要求分销商对外发货执行全国 统一价格。重“零售”，轻“分销 ” 售后服力提升
对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析
对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析摘要创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。
在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。
但现在也面临着问题。
本文在此将以中国市场为例，用SWOT 分析法对其分析。
剖析多品牌战略。
关键字宝洁多品牌SWOT一关于宝洁公司及其多品牌战略(一) 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。
它的经营特点：一是产品种类多。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。
在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
（二）1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。
它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。
对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。
宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。
在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。
宝洁公司SWOT分析
下乡工程”， 宝洁“下乡”的产品包括香 皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等， 价格都比较适合农村地区。宝洁很多款商 品都成为促销明星，旗下几乎所有洗护、 洗涤品牌都派出了自己的“先锋”。宝洁 最初是以城市为主要市场，但是要想长久 的占领市场，农村成为宝洁保持市场份额 的保障。可见，中国农村市场潜力巨大。
7.互联网的日益普及，使得信息 传播渠道扩大
威胁-T
1. 宝洁SK-II事件的重创
• SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。
其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了 媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝 洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而 明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星 缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对 此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反 击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制 提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生 堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。
广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效 果显著
3.市场分析应变能力(独门暗器——市场调查 )
• 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品
能在全球迅速推广的根本之一。宝洁在观察、认识、理解 消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通， 在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消 费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、 研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产 品。 能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对 市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的 应变。
实力，让自己有资本跟其它同行竞争 4.自己的优势继续发挥 5.细分市场策略
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宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1. 集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
大品牌掌握了该品牌与其他品牌的市场区隔，即差异点，拥有高效率及规模经济的竞争优势。
大品牌使企业在生产、营销及广告支出方面具有规模经济，从而能够超越竞争对手。
品牌支配是宝洁的重要原则之一。
宝洁强调市场占有率，而非获利率。
因为支配市场的品牌最终将成为获利最大的品牌。
雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。
这是由于：第一，开发新品牌的成本高、风险大。
开发一个新品牌的成本远比维护原有的成功品牌高得多。
第二，过多的品牌会提高管理成本。
如前所述，宝洁实行多品牌战略，以品牌为单位组织管理。
如果品牌过多的话，会大幅增加管理成本，而品牌贡献率是参差不齐的，与其将资金、精力投入到贡献率不大的小品牌上，不如全力以赴维护大品牌更好地成长。
宝洁的大品牌战略在实际的品牌管理当中得到了充分体现。
2002年6月，宝洁在中国推出了酝酿已久的沐浴品牌——激爽。
在随后的三年间，宝洁为激爽共投入了10亿元的广告费，但激爽的销量却没有大的起色，市场份额始终在3%左右徘徊，整个市场也没有像预期的那样增长到20%。
在大品牌战略的指导下，宝洁于2005年决定激爽下市，将资金及精力用于玉兰油、舒肤佳等成熟品牌的发展上。
2. 利用功能细分，增加品牌的产品线在大品牌战略下，宝洁降低了开发新品牌的频率，转而把新品牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足。
例如，洗发水产品方面，在飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等大品牌下，还有多种功能细分，如表2-2所示。
表2-2宝洁洗发水产品功能细分品牌功能细分功能细分可以说是以需求为单位的品牌延伸。
利用大品牌建立起的品牌价值，覆盖更多的市场需求空间。
这种延伸的条件是，附加功效不应牺牲大品牌的定位。
功能细分也具有一定的隐患，即在长期内有可能损害大品牌的功能定位。
并且，一品多牌下难免会有很多功效的重叠，造成细分泛滥，消费者可能反而寻求全效产品。
从技术方面来看，只要新技术和品牌的基本定位不相违背，宝洁就将其运用到该产品中去。
实际上，大品牌策略成功的关键在于避免因附加新技术而影响品牌的核心定位——其基本信念及消费者对品牌的认知。
3. 动态战术调整成功的品牌一定是具有活力的，它必须随消费者需求的变化而不断改变。
值得说明的是：这种改变只能在战术及策略层面，对于品牌的战略定位则要保持一致性，不能轻易改变，否则很难塑造成功的品牌价值。
宝洁不相信品牌生命周期理论，它不允许品牌到达所谓的衰退阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后退出市场；相反，宝洁以创造永久性品牌为企业目标，其保持品牌长盛不衰的秘诀就在于使品牌随消费者而改变的经营策略，使品牌永远抓住消费者的心。
4. 品牌经理制1930年，宝洁就已经推出了自己的品牌管理系统，迄今为止，宝洁已经培养了数以千计的优秀品牌经理，他们为企业创建品牌、维护品牌作出了不可磨灭的贡献。
宝洁的多品牌战略能够取得成功，很大程度上得益于“专人负责、专项负责”的品牌管理系统。
品牌经理的职责就是营造一个能够维系与消费者长期友好关系的成功品牌。
所谓品牌经理制，简单来说就是一个人负责一个品牌。
具体来说就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售额、产品毛利率等负全部责任，并且他还负责产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程，成为影响品牌所有活动的牵头人。
宝洁是世界上最先采用品牌经理制的公司，开创了品牌管理的先河。
将品牌当做事业经营，是宝洁进行品牌经营的至理名言。
宝洁品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。
通过实行品牌经理制，宝洁改善了品牌运营效率，拉长了产品的生命周期，从而为企业赢得了更广阔的市场和更具发展力的前景。
品牌经理制设立的初衷在于，与其和市场上的其他竞争者竞争不如宝洁自己和自己竞争。
然而，品牌经理制也暴露出其薄弱环节，那就是宝洁内部的品牌竞争与对外的竞争一样激烈。
我们知道，内部竞争可以提高资源的使有效率，但却会降低资源配置效率。
由于品牌之间是相对独立的经营实体，各品牌对于公司公共资源的竞争激烈；同时，外部竞争对手的实力日益雄厚，激烈的内部竞争会分散宝洁的资源和能力，弱化竞争优势，从而不能将资源分配到产生最大边际收益的部门，因而导致竞争中的失利。
因此，宝洁开始由品牌经理制转向品类管理。
品类管理（Category Management，CM）意味着从消费者如何看待品类的角度来看待营销。
一个品类是消费者认为互有关联或者互可代替的一系列产品或服务的组合。
由于各战略性经营单位的着重点在于顾客价值，因而品类管理实际上是一个管理品类的流程。
品类管理的最终目标是增加零售商的整体销售，通过强化顾客满意度来赢取利润。
所有品类不能分开单独来看，而应该集合起来看它们满足顾客需要的能力和对整个零售商的赢利贡献。
宝洁的做法是将现有品牌统一起来，按产品种类重新编排品牌系列。
这体现了一种深刻变化。
首先，宝洁根据消费者使用产品的情况，确定产品类别，然后将各品牌安排到消费者认为适当的类别中。
体制上，除原先的品牌经理外，还按品类设置了大品牌经理，负责同一品类中几个单独品牌的协调。
大品牌经理要确保各品牌保持自己的定位，不侵蚀其他品牌的核心诉求。
在不违背这一原则的条件下，还是由品牌经理全权负责品牌的运作。
品类管理提高了宝洁公司内部资源的配置效率，有利于根据市场竞争情况合理调度、分配资源，从而提高整体竞争力。
2.1.1持续的创新创新是宝洁公司业务模型的核心。
宝洁在管理上的突破就是在以消费者为中心的基础上，将创新作为一个可以整合的程式进行构思和执行。
在带领宝洁实现经营大逆转的雷富礼先生眼里，创新是其在宝洁数十年职业生涯中最深刻的体会。
一提到创新，很多人都会想到实验室里的研发，所以在许多公司，获取专利就是衡量这些公司是否创新的标尺。
而在宝洁，研发的确是体现创新的重要方面，但是创新却不会止步于研发，它是宝洁的一种价值观，在打造、经营品牌的各个方面均会得到体现。
在一个以创新为中心的公司里，管理者和员工并不畏惧创新，因为他们已经发展出一套专门技术来管理随之而来的风险。
创新使他们的精神和思维更强大，并为他们铸就了新的核心能力。
他们知道创新将持续帮助其组织保持灵敏性，不仅能应对变化，甚至能导致变化。
一种向前看的创新文化能以外部变化的速度持续地改造公司。
比如海飞丝的第一个广告，表现得非常好，将产品功效表达得一清二楚，打动了无数消费者，这正是宝洁带给中国市场的一个创新。
玉兰油的专柜销售模式、佳洁士在同一个品牌下面发展出不同的产品线，等等，都是宝洁创新精神的体现。
在持续、全方位的创新之下，宝洁不断创造着新的品牌价值。
2.2.1产品销售能力经过20年来在中国市场的发展，宝洁越来越认识到渠道的重要性，开始建设自己的终端销售队伍。
宝洁与分销商具有良好的互动及合作关系。
案例宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计21个品牌（如表2-3所示）。
每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，能更清楚地展现品牌的奥秘。
表2-3宝洁中国品牌2.3.1海飞丝畅销中国20年的奥秘对于洗发水产品，消费者在选购时品牌忠诚度普遍不高，喜欢不断地更换品牌。
此外，20年来，市场上曾风靡一时的洗发水品牌也有不少，但像海飞丝这样20年如一日，一直是市场领先品牌，同时品牌形象清晰的却不多见。
海飞丝永葆青春的奥秘是：1. 坚持品牌的核心诉求去屑是海飞丝的核心功能诉求，也是海飞丝品牌的战略定位。
宝洁打造品牌的重要原则是坚持品牌核心定位不变。
无论有什么外部影响，无论别人认为是否不需要去屑这个功能了……海飞丝都坚持在去屑这个领域做，努力把去屑做得更好。
2. 消费者的支持消费者的支持要从两个方面理解：一是对量的理解。
要看大多数消费者是否还有去屑的需求。
市场是否在萎缩，去屑的功能是否已过时，要从大多数消费者的情况来判断。
海飞丝经常说到“使用习惯”（Usage Habit），就是看大多数消费者是如何使用产品的，是否还需要该产品。
二是对个体的理解。
通过与消费者交谈，与他们一起生活，观察其尚未被满足的生活需求。
3. 坚持进行产品研发创新企业的本质是要为消费者提供优质的产品。
海飞丝就是要把自己最本质的东西做到最好。
现任海飞丝品牌经理杨珊珊这样形容：“要把血液里最重要的东西不断提升。
”比如去屑技术，海飞丝的研发人员破解了头屑的基因，下一步就是如何将这一发现运用到产品开发上。
海飞丝80%的精力用于研究去屑这个领域，尽力把它做到最好；另外20%用于其他的一些方面，比如消费者不喜欢海飞丝什么，海飞丝就改变一些什么，如在产品中增加柔顺功能等。