联合利华

联合利华

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湖南商学院

《企业战略与IＴ战略》课程论文

论文名称: 联合利华案例分析

学期： 2０1２-20１３

学年第2学期

学时学分： 32学时 2

学分

姓名：何晶晶广告

李思思会计1106

刘君会计1106

指导老师: 徐雪松

提交日期: 20１3年 5月7

日

ﻬ联合利华案例分析报告

目录

一发展概况

二环境分析

三竞争对手

四经营战略

五营销策略

一、联合利华发展概况

（一）联合利华简介及发展概况

联合利华集团是由荷兰Maｒgｒine Uniｅ人造奶油公司和英国Le ｖer Brotｈｅrs香皂公司于 1929 年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗剂用品事业的经营。联合利华在全球75 个国家设有庞大事业网络，拥有500 家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过 4０0 亿美元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华的14个品类的400个

品牌畅销全球１70 多个国家和地区,是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有 1.6 亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。其品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过1０亿欧元品牌。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过 50 亿欧元。它在六大洲拥有２64 个生产基地。它们不断追求在安全、高效、优质与环保方面更优异的表现,执行联合利华全球的标准与管理体系。联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富,支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年,联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。（二）联合利华在中国

联合利华在中国的历史可追溯至 80 年前,利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。１9８６年,联合利华重返中国,始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区,这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。从19８6 年到20０１年,联合利华在中国的投资共计约１0 亿美元,引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约４，00０多名中国员工，间接提供了14,０00 4个就业机会，生产20 多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。 2０0２年，随着中国加入世贸组织，

联合利华在上海成立了全球采购中心,依托中国丰富的资源，向全球出口联合利华原料及成品。发展至2０１1 年,联合利华已发展成为中国地区仅次于宝洁的第二大日化品牌制造公司。

(三）联合利华的产品介绍目前，联合利华在全球有4００多个品牌,比较知名的有: 1、家用和个人护理用品类。在全世界大多数地方,联合利华都是家用护理用品市场的主导者。包括金纺、奥妙,Ｂｒｉｌｈaｎte， Cｉf, Dｏｍestｏｓ，Skiｐ,Ｓnuｇgle 等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域,联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士,旁氏,清扬，Axｅ，Rｅｘoｎa,夏士莲。２、食品类联合利华食品（中国）有限公司，主要品牌包括家乐(现在,家乐是联合利华最大的食品品牌,它遍及10０多个国家,销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱,面条和现成膳食）和立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；而2000年联合利华购入百仕福使得它在调味品界处于领先地位。而和路雪（中国）有限公司则主要生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。此外，在欧洲的冷冻食品市场,联合利华位居第一;在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场,联合利华处于领先地位;在橄榄油市场,联合利华的地位仍是举足轻重。而且联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和 Broｏke Bon ｄ。

二、市场环境

联合利华的SWOT分析

(一）联合利华的内部优势(S）

⑴丰富的经验和技术,联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。联合利华拥有1500多个品牌,并且一些领先产品具有全球性和区域性,部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。

⑵品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。

⑶良好的企业形象,不断致力于公益事业有良好的公众形象。

⑷优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才,研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。

(5)注重自我研发,重视发展的可持续性。

（二) 联合利华的内部劣势(W）

⑴管理模式松散,曾采用联席董事长制度,并且固有的、保守的安格鲁——德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有一定问题，其合资企业数量已超过14家，常常陷入意见产生不一致的争论之中。

⑵经营成本高,内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的5０％。

⑶品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。

(4）流动资金短缺，无过多资金支持职工养老。

(三）联合利华的外部机会(O)

⑴汉高的退出。曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。产品包括:威白全能洗衣粉、洗衣液、威白污渍爆炸盐洗衣皂等多款产品与“天清”洗衣粉产品。

汉高的退出，无疑给予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。联合利华需要把握机会,推出新产品,借汉高的退出,把握先机,占据市场。