华为公司国际市场营销战略研究

华为公司国际市场营销战略研究

2013年6月13日

【摘要】经济和信息全球化是当今世界发展的一个重要特点，电信设备行业通过提供迅速、快捷的通信工具，成为经济和信息全球化的最重要推动力量。在推动经济全球化过程中电信设备产业本身也变得日益全球化。在竞争激烈的国际市场上，我国多数电子制造企业在与著名跨国企业的竞争时依然处于弱势地位，尤其是在发达国家市场难以立足，而深圳华为技术有限公司（以下简称“华为公司”）作为我国名列世界五百强的民营企业，一改国际化经营企业在发达国家市场难以打开局面的困窘，其海外市场销售迅速增长本文以价格技术服务和品牌为四大要素，研究结果表明:华为在欧洲市场初期的竞争优势主要集中于价格和服务;劣势则表现为品牌不被认可和技术不够领先对此，华为能够紧扣其优势，扬长避短，通过向顾客提供低价性能稳定产品和优质的服务在市场上立足进入欧洲市场中期，华为又及时调整经营战略，通过不拘一格的品牌建设和适配技术提升，为通过自身在成本优势流程和制度变革为客户提供一揽子解决方案等方面的不懈努力，与欧洲多个运营商达成战略伙伴关系，最终在欧洲市场上取得了骄人的业绩当前，我国众多电子制造企业的优势多集中于低价，在国际市场上品牌认可和技术创新能力均显不足，何摆脱在发达国家市场的困境，为经验或许值得我国电子制造企业学习和借鉴。

【关键词】华为技术有限公司；国际营销策略；电子制造企业；欧洲市场

一、引言

（一）研究背景

随着中国改革开放30年以及中国2001年加入WTO，中国经济蓬勃发展，综合国力不断增强，随之中国也涌现出了越来越多的中国企业，积极参与国际竞争，勇敢开拓国外市场，努力争创国际化企业。华为技术有限公司(以下简称华为公司)就是在这样的大背景下，在国际化道路上取得一定成就公司之一。

华为公司成立于1988年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一。华为公司自成立之初，便确立于走国际化道路、参与国际市场竞争的目标，经过不懈努力，华为公司现已基本完成国际化布局，在全球55个国家建立了市场分支机构、研发机构和合

资企业，产品先后进入德国、西班牙、巴西、俄罗斯、埃及、泰国、新加坡、韩国等50多个国家和地区。2005年华为公司海外收入占到了公司销售收入的58.9%，移动用户全球突破1.4亿，逐渐发展成为世界一流企业。然而，面对着国际市场需求的日益增大、国际电信市场竞争日趋激烈、技术革新速度加快的机遇和挑战，华为公司如何优化其现有的海外营销战略，通过创新性的营销策略的实施，形成公司持久的核心竞争力是华为公司在以后国际化道路中面临的重要问题。

（二）研究的目的及意义

那么，中国的企业应该如何面对国际化的挑战，积极迎战，并在国际化的道路上取得胜利呢?他们的国际化会给我们带来什么样的思考和启发呢?本文正是基于这样一个背景和考虑下，选择了中国企业国际化比较成功的华为公司及其国际化作为研究对象，结合国际化相关理论，通过对华为国际化的战略，战术，文化，管理等层面的分析，来探讨中国企业国际化的问题，希望能找到华为国际化的成功关键因素，给我国其他企业的国际化提供一定的参考和借鉴。

二、华为公司国际市场地位及潜力

（一）国际市场地位

国际市场地位在华为的销售收入中，海外销售额增幅明显，所占比例已经突破65%。在移动网络、固定网络、业务软件和IP等业务领域，近年来华为在海外市场卧薪尝胆，成效已经显现。2006年，华为规模突破高端市场，得到包括沃达丰、西班牙电信、荷兰皇家电信、希腊电信、意大利电信等在内的多家世界一流运营商的认可。国际著名咨询公司RHK统计，2005年华为NGN系统全球市场占有率已达18%，排名第一；交换接入设备全球出货量连续3年居第一；光网络市场份额全球排名第二，排在阿尔卡特之后，在亚太市场已经连续5年排名第一。另据华为官方发布的数据：2006年全年华为实际销售收入达88.9亿美元，合同销售额为110亿美元。相比于2005年全年销售收入453亿人民币，2006年华为销售收入同比增长44.81%。截至目前，华为服务于“全球电信运营商50强”中的31家，并实现规模进入日韩、欧洲、美国等发达国家市场。华为在全球累计获得67个3G商用合同，WCDMA合同数目达到35个，其中12个来自欧洲。

华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，但在发达的电信市场华为的市场地位尚未建立，与其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。“知不足，而后进”，华为需要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定

位。

（二）国际市场潜力

国际市场这块蛋糕非常巨大，不论是2G市场还是3G市场，国际市场尚未达到饱和。华为有很大的市场机会和发展潜力，尤其是在3G市场这块蛋糕上，华为更是有巨大的市场机会。目前全球GSM移动用户已经超过10亿，预计到2008年将达到20亿户。另一方面，随着越来越多的3G网络投入商用，人们对3G业务的认识和接受程度也随之提高。2006年全球3G用户仍继续保持快速增长势头，截至2006年11月，全球3G用户已达到4.15亿户，其中2006年新增3G用户1.29亿户，相比2005年用户数增幅达到45％。华为持续投入于3G市场，必将在这个领域获得自己的市场地位。目前，华为在NGN（代网络）货量全球第一，可以说，在NGN技术竞争上，华为与其他国际大公司站在了同一起跑线上，机会非常难得。

二、华为公司进入欧洲市场营销侧重点分析

华为，这家致力于提供通信网络设备及产品服务的企业，996年才走出国门，仅用不到15 年时间就确立了其在国际通信行业的领先地位，2011年，华为国际市场销售额达到近240 亿美元，占其总销售额70%以上，有望进入全球企业300 强华为在海外市场销售增长不仅来源于发展中国家，更多的还得益于其在欧美日本等发达国家市场销售的快速增长2011年，华为在欧洲的市场销售额近 46亿美元，与上年同比增长近20%，在欧洲市场上，要取得如此骄人的成绩十分不易，欧洲集结了太多的世界顶级电信设备供应商:第一台电报机的发明企业德国西门子曾占据中国固话市场90%份额的法国阿尔卡特移动大佬爱立信终端设备大腕诺基亚，对这样一个强手如林的市场，要在他们的地盘里分到一杯羹，抢占市场，谈何容易华为到底是凭什么进军欧洲市场，又是怎样一点点撬开口子生根发芽茁壮地成长起来的。

（一）华为进入欧洲市场初期阶段的营销重点分析

华为在进入欧洲市场的初期，其竞争强项在于价格和服务上的优势，在品牌知名度和技术优势上明显落后从整体竞争力来看，远不如已在欧洲占有很大份额的以爱立信为代表的主流设备供应商而且，在电信领域存在着先入为主定律，在成本投入差别不大的情况下，为了网络的良好运营及维护，运营商很少更换现网设备供应商，这无疑又给华为的进入设置了较高的门槛所以，在华为进入欧洲