互联网分销渠道策略讲义课件

– 掌握网络分销渠道的设计和管理的原则与方法，能应用相应的方 法策划互联网的分销渠道。
【引导案例】
– 成长的烦恼：联想戴尔的渠道之争 ▪ (资料来源：《电子商务》，)
网络营销与策划
10.1 互联网分销渠道
网络渠道成就长生鸟
– 浙江长生鸟药业有限公司是一家以研发和生产为主的企业，长生鸟是一 个美颜护肤品品牌，主要经营珍珠粉系列产品。研发和生产本来是长生 鸟的强项，但在面对市场竞争时，长生鸟不是被动地去接受，而是选择 了主动出击，走向互联网。传统的美颜用品一般都是通过专柜形式销售 的，供应商需要租柜台、铺货并在各种媒体投入广告等，成本居高不下 。从厂商到消费者，中间隔着供应商，甚至还可能是多层供应商，厂商 不可能掌握终端消费者的需求和使用感受，在销售时，因为依赖这些供 应商，有时会处于被动地位。长生鸟是一家生产型企业，又是一个小品 牌，无论在广告投放还是对销售渠道的控制方面，都弱于知名品牌，而 线下的销售渠道，主要被国外知名品牌“垄断”，不仅如此，高昂的分销 费用也让长生鸟这样的小型企业无法承担。而在互联网上，长生鸟可以 做到直销，这样，一来能够直接接触消费者，掌握客户资料；二来也可 以尽量压低售价；更重要的是，在网上销售产品避开了传统渠道中铺天 盖地的知名化妆品品牌的广告。通过网络渠道，一家原本过于关注研发 却弱化销售的企业迎来了快速发展，2007年长生鸟的网上销售额增长了 300%，达到了3500万元。 ▪ (资料来源：《电子商务世界》)
网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生 产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销)，另 一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接 营销渠道(简称网络中间商)。 基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着 很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发 商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中 间环节。
– (1)
订货系统。
– (2)
结算系统。
– (3)
配送系统。
网络营销与策划
10.1.3 互联网分销模式的分类
在传统分销渠道中，中间商是重要的组成部分。 营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，
提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到了大力发展。
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10.2 网 上 直 销
陈年：VANCL决胜在电子商务时代的服装直销
– 作为卓越网曾经的“灵魂人物”执行副总裁陈年，于2005年4月离 职后，已经悄然开始了他在互联网领域的第一次个人创业，方向 却从拿手的网上商城转战到了网络游戏。2007年春节后的一天， 陈年偶然听朋友提到PPG的故事。“听完后，我就对PPG的这种模 式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出PPG 的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！ ”VANCL总裁陈年告诉《中国新时代》。此时的陈年已经沉寂了 一年多的时间，发现PPG后的陈年又难以抵挡创业的诱惑。陈年 迅速找到老朋友原金山总裁雷军，和雷军说完自己的想法后，雷 军说：“只要你能特别投入地来做这个事情，资金的问题我来解 决。”陈年与雷军在第一时间达成共识。2007年11月12日，陈年 重返B2C市场，以类似PPG服装直销的模式创办了，经 营男装品牌VANCL。VANCL的运营属于凡客诚品(北京)科技有 限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底。在该基础上，公司 还补充了一批在传统服装业与品牌营销领域有经验的人才。
直接渠道（零级渠道）
生
消
产
间接渠道（一级渠道）
费
者
者
商务中心
直接渠道（零级渠道）
零售商
间接渠道（一级、二级、三级渠道）
生
消
批发商
零售商
产
费
者
者
代理商
零售商
代理商
批发商
零售商
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10.1.1 分销渠道概述
3. 传统分销渠道与互联网分销渠道 的区别 – 1) 两者的结构不同 – 2) 两者的费用不同 – 3) 两者的作用不同
第十章 互联网分销渠道策略
网络营销与策划
第十章 互联网分销渠道策略
【学习目标】
– 了解互联网分销渠道的内涵，理解基于互联网的分销渠道与传统 的分销渠道的区别。
– 理解互联网对企业分销模式的影响，了解网上直销的优劣势，掌 握突破网上直销弱势的策略。
– 理解网络中间商与传统中间商的区别，了解网络中间商的类型并 熟练掌握选择网络中间商的策略。
网络营销与策划
10.1.1 分销渠道概述
1. 传统分销渠道的概念
– 对于传统的分销渠道，除了 生产者和消费者外，很多情 况下还有许多独立的中间商 和代理中间商存在，如图101所示。
2. 互联网分销渠道的概念
– 互联网分销渠道也可分为直 接分销渠道和间接分销渠道 。但与传统的营销渠道相比 较，网络营销渠道的结构要 简单得多(见图10-2)。
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10.2 网 上 直 销
– 于10月18号开始试运营，初期在平面媒体上做了少量 宣传，销售表现远远超过了当初预期。“做了不到一个月，现在 公司运转顺畅，就是人手有点忙不过来，这说明传统服装与消费 品市场的销售空间比我们过去想象的要大得多”。对于进入服装 领域，陈年说：“我在卓越做了很久的B2C，离开后自己会有一 个锁定期和调整期。调整之后还是想回网络销售领域，从服装入 手可以说是个人兴趣的原因。”在陈年看来，首先自己就是一个 消费者，这样就能认真思考用户的需求。针对“多数是比较大牌 子的衬衫太贵”的感觉，陈年认为自己完全也可以和大品牌一样 做得那么好，因为这些大牌的加工全在中国，但VANCL的价格 ，因为有互联网这样的新渠道，同样的品质，就只有不到那些大 牌1/5的价格甚至更低。“现在来看，服装直销模式非常强，用户 也在持续增长中，正处于良性循环与高速发展阶段，我是越做越 有信心。消费阶层的存在使得我们得以有发展空间，如果倒退5 年，这样的模式发展根本不可能会成功”。 ▪ (资料来源：阚世华《中国新时代》)
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10.1.2 互联网带来企业分销模式的深刻变革
1. 改变了传统的分销渠道结构
2. 改变了中间商的性质和功能3.来自降低分销成本– (1)
利用网上直销可降低销售交易费用。
– (2)
利用网上促销的高效性降低促销费用。
– (3)
降低销售管理费用。
4. 提高分销效率
5. 形成高效的订货、配送与结算系统