第一章-市场调研基本情况

第一章市场调研基本情况1.产品基本情况IDP®是一种提取自牛奶乳清蛋白的物质，其提取过程剔除了潜在致敏蛋白，同时包含了普知的蛋白成分，诸如乳铁蛋白、乳过氧化物酶以及其他重要的微量防御蛋白。

IDP®具有的卓越效力和独有三A协同功效（抗炎性、抗氧化性、抗菌性），对人体健康十分有益。

公司以咀嚼片的形式推出IDP产品，共有香草、薄荷、和草莓三种口味供消费者选择。

有助于口腔健康，维持口腔更加持久的口气清新，并提供优质营养，可提供身体所需25%的钙质参考摄入量。

据中新社2010年6月12日的报道称中国人口腔健康面临七问题，65岁以上平均失牙11颗。

困扰现代中国人口腔健康主要有七大问题，包括龋齿，牙石，牙菌斑，牙龈出血，牙本质敏感，牙齿不洁白和口气。

据去年在北京、广州、上海、南京、天津、深圳等地一千多人进行调查显示：九成被调查者不同程度地被这些问题困扰。

第三次全国口腔健康流行病学调查证实，中国三十五至四十四岁年龄段人群的牙石检出率高达百分之九十七点三，患龋率为百分之八十八点一；而女性患龋率则超过百分之九十一。

同时牙周健康率也令人担忧：中青年牙龈出血检出率为百分之七十七点三，牙周健康率仅不到百分之十五。

此外，约百分之三十的城市居民有牙本质敏感问题，而牙齿偏黄和口气问题也不容忽视。

由此可见，中国维护口腔健康的产品具有广大的市场，市场规模巨大。

IDP咀嚼片独特的维护口腔健康的功效，一定能让其在中国找到自己的市场。

2．市场调研情况2011年3月，为探讨IDP产品进入中国市场之可行性，以及制定市场推广策略，我们组织力量在中国北京、上海、西安等地进行了针对IDP的市场可行性研究。

因IDP是一种全新领域的产品。

调查主要从两方面进行，一是对IDP所涉领域进行数据收集整理（包括口香糖类食品市场竞争状况、木糖醇市场状况和消费者反馈信息），获得历时性资料；而是通过街头访问，试吃等随机调查，收集不同人群对IDP产品的反馈数据，获得共时性资料。

结合两方面状况，形成了本调研报告。

第二章口香糖市场调研报告我们将IDP咀嚼片归为功能型糖果这一糖果市场的子市场。

糖果市场下属的胶基糖（口香糖）市场也正朝着功能化的方向发展，所以我们将IDP咀嚼片与口香糖作同类比较。

虽然口香糖与IDP 咀嚼片产品形态上存在差异，但是它们有着功能倾向的共同特点，研究口香糖市场有助于我们预测IDP的未来市场走向。

一．口香糖市场竞争态势中国口香糖市场以每年5%-10%的速度增长，目前我国市场规模超过20亿元。

全世界每年要消耗10万吨左右的口香糖。

据专家预测，到2005年，全球糖果市场销售额将达950亿美元，销量约以年均1.9％的速度增长，至2005年达1510万吨，市场潜力巨大。

1. 国外口香糖外国牌子的口香糖尤其是箭牌口香糖占了中国70%的市场份额，质量较好，宣传力度和知名度都很高，而且箭牌公司已在国内建立了多家分公司如广州箭牌有限公司。

但它的目标市场偏向于市场专业化性，即指企业专门生产某一市场所需的不同种类的产品,去满足某一特点的消费者的需要。

它把眼光集中在年轻人身上，注重感官享受而不是疗效。

2. 国内口香糖除箭牌外，其它牌子的口香糖占了30%的市场份额，可知国内的口香糖占的比例更低。

厂家主要分布在江苏、浙江、福建和广东等沿海地区，质量较差三．口香糖消费者调查数据1)口香糖消费品牌注重程度高结果显示，高达85.27的消费者在购买口香糖时注重品牌。

在口香糖市场品牌效应明显。

这说明在当前的口香糖市场，因功能同质化程度过高、类型单调等因素，消费者的消费决策依据主要是品牌符号等非物质性因素。

一方面，产品的功能同质化对注重功能的IDP来说是个利好；另一方面，品牌意识深入人心的竞争环境对新进入的IDP营销提出了更高的要求。

2)产品市场份额比例方面：两强并列，新兴品牌发展迅速3)市场比重箭牌公司占有非常大的市场份额，虏获很多消费者心理。

旗下绿箭与益达木糖醇是最受欢迎的两个品种，各占消费者经常购买品牌的31.79%，27.05%。

也是消费者最喜欢的两个品种。

好丽友与雅客益牙木糖醇紧随其后，各占7.38%，13.11%。

波尔口香糖是很多人所不熟知的，属于新入驻大陆的台湾品牌。

市场占有份额只有5.64%。

4)消费者消费目的方面：有效维护口气清新是根本从消费者最看重的产品属性方面来看，作为功能性糖果最重要的功能性因素也即“口气清新”是消费者最总要的消费目的，占比达到82.93%。

而其他诸如口感、潮流等因素则占比微乎其微（2.44%）5)消费者消费渠道方面消费者口香糖消费途径方面，超过73%的消费者选择超市采购，而约24.4%的消费者选择便利店购买，便利店和超市构成了消费者采购的主要途径。

而超市占比远高于最有消费粘度的便利店便利店说明，中国消费者对口香糖类产品的消费依赖性不高，口香糖产品属于非必须消费品类型。

6)口香糖食用习惯调查103票176票94票232票372134票59票40票四、调查结果分析根据问卷调查结果得知，1) 口香糖是一种非常大众化的休闲食品，只有4%的人表示从没有吃过，58%的人偶尔会吃，29%经常吃。

2) 消费群体在15-24岁之间最多。

然后是25-34岁的。

3) 65.85%将口味作为购买口香糖的重要因素，17.07%的人将功效作为购买口香糖的重要因素，7.32%会将包装作为购买口香糖的重要因素，4.88%的人会注重口香糖的价位。

4) 52.32%的人认为嚼口香糖是利大于弊的，22.13%认为弊大于利，另外25.56表示不清楚。

在做包装时可以在包装上著名产品的益处，增加消费者的购买欲。

5) 对于包装风格的设计，50%的人喜欢独特的设计，30%喜欢绿箭风格简单化品牌化的类型，可爱与怪异各占10%，所以在做包装时要注意包装的独特性，然后赋予不同种类的风格。

但是整体风格统一。

6) 乐天的风格以爽口为主，功效是防蛀，滋润。

华艾康是神舟五号中国航天员的太空护齿产品，功效是预防龋齿和蛀牙。

雅客含维生素C，乳酸钙，功效是防蛀，保护+营养，双重护牙。

益达是世界上第一款无糖口香糖，功效是刺激唾液分泌，中和口腔酸性。

好丽友的木糖醇含量最高。

五、口香糖市场分析对IDP咀嚼片营销的启示1.注重品牌打造从口香糖的消费调查和研究我们可以知道，品牌效应发挥着重要作用。

IDP作为一个新的产品引入国内，首先要做的是树立品牌形象，要迅速将IDP打造成国内知名品牌。

2.口味多元，健康优先与口香糖一样，IDP也是一种健康时尚的产品。

大部分消费者购买口香糖是因为口香糖能够清新口气、健康。

在这方面，IDP有着强大的优势，它能够给消费者带来多重的健康，而且在补充营养方面IDP的功能是口香糖所不能比的。

所以IDP要宣扬自己的独特功能，要把自己更加健康，更多营养的一面与时尚结合，打造成消费新潮流。

3.宣传IDP，市场教育不可少从木糖醇的成功导入市场可知，要想让IDP在中国市场站稳脚跟，对广大消费者的教育很重要。

对于一个新的健康元素，广大消费者还不知道IDP是什么，也不了解IDP的功效。

我们在引入IDP 的时候，特别是前期，要通过多种渠道对大众进行宣传和知识普及。

只有消费者了解IDP的独特功效才有可能接受它，使用它。

4. 丰富产品线口香糖等产品的消费者大多是喜欢新鲜事物的年轻人。

从前面对口香糖几个重要厂商的分析可以看出，他们的产品都已形成一个系列，或是围绕一个主打产品，或是围绕一个营养概念全线铺开，从而将年轻的消费者吸引住。

IDP也可以如此这般，推出一个主打或是将一个概念作成系列，随着市场的推进，及时推陈出新，抓住客户，深入消费者的内心。

第三章木糖醇消费市场调研报告一调研的意义在口香糖类食品中，与IDP片最有可比性的是木糖醇子市场。

我部门利用调查问卷与网上搜索信息的形式了解大众对木糖醇市场产品企业、包装、口味等的喜好研究；对木糖醇现有产品的各方面情况比较进行了分析。

报告具体研究领域包括产品价格行情、技术特点、原材料供应、消费群体、消费结构、市场容量、竞争格局、品牌竞争、产业政策和发展空间或决策建议等各个方面。

分析木糖醇市场消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。

研究包装的大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势。

以为IDP产品提供正确市场信息，了解包装市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。

二主要木糖醇产品简介1 箭牌“益达”是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖木糖醇，并在短短五年之内跃居全球无糖木糖醇的第一品牌。

在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖木糖醇的。

现在，“益达”无糖木糖醇的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。

“绿箭”木糖醇1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的木糖醇产品之一，“绿箭”木糖醇也是中国第一批自行生产和销售的木糖醇品牌之一。

在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭”开始的。

“绿箭”在2006年推出薄荷糖系列，为消费者的口气持久清新提供了“黄箭”是历史最为悠久的箭牌品牌产品，1893年即已推出，迄今已达116年。

“黄箭”是美国的第一鲜果口味木糖醇品牌，也是小孩子们最喜爱的木糖醇产。

全球范围内供应“黄箭”的市场除了中国之外，还包括美国、加拿大、德国、泰国和马来西亚等。

2 好丽友好丽友木糖醇3+花香木糖醇，内含优质鲜花提取物，令您散发清新自然的花的气息。

3+带来3重呵护，好丽友粒粒出大瓶装开创独特的瓶装设计，一次出一粒，让您更方便、卫生的享受3重呵护。

2种花香口味混合装，缤纷随心选，精彩粒粒出。

3+带来3重呵护，好丽友木糖醇3+无糖木糖醇内含50%以上木糖醇、乳酸钙、绿茶粉，带给您“帮助防蛀+牙齿健康+口气清爽”的三重呵护。

3+带来3重呵护，好丽友粒粒出大瓶装开创独特的瓶装设计，一次出一粒，让您更方便、卫生的享受3重呵护。

3种水果口味混合装，缤纷随心选，精彩粒粒出。

3+带来3重呵护，好丽友最先推出的随身装木糖醇，更方便携带，让您随时随地保持清新的口气。

3 乐天咖啡口味产品特点：纯正咖啡口味的新品香糖。

更富含带来健康的木糖醇。

令您尽享受好味道。

韩国乐天公司旗下的乐天木糖醇以咖啡口味最为驰名。

三主要同类产品的对比（一）产品的对比各品牌口味方面木糖醇没有太大的区别，以水果的味道为主，各品牌都有几个特有的口味，如好丽友的花香系列，益达的西瓜味木糖醇，乐天的咖啡口味。

波尔则是特有的口感。

最与众不同之处就是二段式的口感，因为它添加了各种果味的微胶囊颗粒，不是和其它木糖醇一样把果味和胶基的甜味混合在一起，而是先尝到胶基的甜味，然后嚼到果味微胶囊颗粒，再尝到各种果味，所以它会带给您一种全新的感受。

（二）广告的对比主要以温情类的视频片段为主，突出产品的颗粒嚼感。