广告的定义与要素
广告的概念
1.广告的概念:所谓广告从汉语的字面意义理解就是“广在告之”即向公众通知某一件事在或劝告大众遵守某一规定。
2.广告是以付费的方式：通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定目的的有责任的信息传播活动。
3.《广告法》对广告的定义是“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
”广告法对广告的定义限定在商业广告。
4. 广告设计：创意构思+视觉表现。
5.广告的功能在于说服和促销任务，在于推销产品，广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、创意、准确地传达给目标受众，任务在于告知、说服、激发欲望，就是要在适当的时机，适当的地点，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的消费欲望。
6.大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展，报纸、杂志、广播和电视共同成为“四大媒体”。
7.——做法与方式是“告诉消费者”。
新锐广告观做品牌、做个性、满足欲望需求——做法与方式“注意消费者”。
8.广告设计的开展必然包括六个基本要素：1）委托者2）目标众3）设计内容4）发布媒介5）营销目标6）项目费用7）广告设计的操作流程：调研、策划创意、视觉设计、发布执行。
8）广告策略：是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。
广告策略是市场营销策略的组成部分，而广告策略创意是广告计划的组成部分。
9）广告策略中包含创意的要素。
广告策略创意是一个核心的创意，也称为大创意。
大创意是指独特的价值诉求，或者说广告核心诉求点。
10）广告策略由六方面内容构成：一、广告的目标不1)企业提出的目标2)3)对广告目标的表述。
二、目标市场策略1)对企业原来市场的分析与评价,SWOT 分析2)市场细分,各个细分市场的特性与评估3)企业的目标市场策略选择。
三、产品定位策略1)对企业以往定策略的分析与评价2)产品定位策略,综合考虑消费者需求,产品竞争和营销效果。
《广告学概论》陈培爱
《广告学概论》第一篇总论：一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）1.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2.经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。
广告实际上在做三件事：传播一种信息，提供一种服务，倡导一种理念。
广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
二、广告的构成要素1.广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。
2.广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
3.广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
4.广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。
广告的定义与要素
广告的定义与要素：广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或者促成其购买的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。
广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非盈利组织或者个人。
寻人，征婚，挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。
广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动。
广告费通常会记录入产品或服务的成本中。
广告的基本原则1、真实性原则2、大众性原则3、科学性原则（1、广告活动筹划周密2、广告诉求攻心为上3、广告技术日新月异）4、效益性原则5、艺术性原则美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。
6PS指：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、权力（power）和关系（public relation）4CS 指消费者的需求与欲求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。
理解广告受众对广告信息的理解：受众是一个集合概念，它包含报纸、杂志的读者：广播的听众，电视的观众；网民等。
传播者和受众所具有的特性，会对传播过程产生很大的影响。
他们的文化层次、个性心理特征、信仰、需求等因素都会影响他们说什么，怎么说以及理解信息的程度，影响他们接受什么信息以及接受信息的方式。
以广告传播为例，同一个广告主的广告，通过同一个媒体传播，但是接触到广告信息的受众对广告的理解不是完全一样的，就像上文提到的，它受受众自身多种因素的影响。
文学理论有句名言”一千个读者就有一千个哈姆雷特“这句话同样适用于广告受众对广告信息的理解过程。
传播类型：1,、内在传播：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
《广告学》1-1：广告的概念
《广告学》1-1：广告的概念广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。
它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。
“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。
无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。
那么，先让我们看一则经典广告案例吧。
案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。
作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。
每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。
广告使可口可乐成为头号全球产品。
“成功在于广告”是他们的秘诀。
2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。
不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。
广告的定义
1、广告的定义：广告是广告主为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体，象特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动的内容：1、进行广告调查2、进行广告策划3、创作广告作品4、传递广告信息（包含媒体选择）5、测评广告效果3、非竞争性的广告有：政治广告、公益广告、个人广告4、消费者获取产品信息的渠道有三个：1、亲身接触2、通过人际关系3、通过传播媒体5、广告学的概念：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规则，广告活动的管理等多方面的内容。
6、广告学的研究方法：1、运用“三论”2、调查研究法3、模拟试验方法7、广告学与新闻传播的与不同之处：相同1、都重视对传播媒体的应用和研究2、都重视信息的传播3、对信息内容的要求和表述方式相似。
不同点：1、运作目的不同2、对信息的认识和态度不同3、媒体经营中的地位不同4、传播频率不同8、最早的广告同业组织：1919年在上海成立的“中国广告公会”9、1982年国务院发行的《广告管理暂行条例》，是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有跨时代的意义。
10、专业广告组织的业务部门：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部11、广告主的分类：地方性广告主、区域性或全国性广告主、国际性广告主12、广告主部门的设置与作用的发挥主要取决于企业的经营规模，所在行业的竞争状况，上层管理者对广告的认识或重视程度等。
13、广告环境的概念：指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。
一层面是指影响广告活动生产、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境。
14、购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和贷款。
15、影响消费者的行为的主要因素：1、经济因素2、文化因素3、社会因素4、个人因素5、心理因素。
16、经济因素中主要分许三种需求引起消费动机：1、基本需求2、选择需求3、表现自我需求。
17、家庭成员可以在购买过程中扮演：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。
广告理论与实务
第三节 广告的产生与发展
三、现代广告发展时期 1850～1911年，世界上有影响力的报纸相继创刊。 这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、 美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝 日新闻》，以及法国的《镜报》等。 19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期 ，广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电 视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电子通 讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技 术时代。 现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的 提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有 改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约 束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。
Your company slogan
第二节 广告的功能和类别
（2）广告的传播速度快、范围广。 （3）广告的经济性优于其他信息手段。 （二）塑造形象的功能 这主要表现在以下几方面： （1）产品形象。 （2）企业形象。 （3）品牌形象。 （4）国家、地区的形象。
Your company slogan
Your company sloga人威廉· 坎克斯顿在伦敦架设印刷 机，经营印书事业，为使生意兴隆，坎克斯顿用 印刷机印刷许多便条，介绍印刷机的性能并把这 些便条贴在教堂、街头等人多显眼的地方，招揽 生意。为了推销他所印制的《圣经》类图书《索 尔兹伯里礼拜仪式通览》，撰写了一份招贴广告 ，并用机器印刷，篇幅为12 5厘米×17 5厘米。 这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图1-1）。这些便条的出现标志着西方印刷广告的萌芽 。
Your company slogan
第三节 广告的产生与发展
形象幌是以商品或实物、模型、图画等为特征的。 标志幌主要是旗幌，尤以酒旗为多 文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字来简单 标示经营类别 图1--2我国古代幌子
广告概念的七要素传播
广告概念的七要素传播
1. 产品/服务：广告的首要目的是宣传产品或服务，因此产品或服务必须清晰地呈现在广告中，并且需要具有吸引人的特点。
2. 目标群体：广告应该面向明确定义的目标群体，这样才能更好地传达信息，吸引更多的消费者。
3. 传播媒介：广告的传播途径很多，可以通过电视、广播、报纸、杂志、互联网等来进行宣传，需要根据目标群体的喜好选择合适的媒介。
4. 制作精良：好的广告需要制作精良，内容与设计都要符合受众的需求，产生良好的视觉及情感效果，以引起受众的关注。
5. 独特的卖点：好的广告应该突出产品或服务的独特卖点，使其与其他同类产品或服务区别开来，从而更加吸引人。
6. 情感诱导：好的广告应该引起听众或观众的共鸣，激发情感共鸣，从而使其产生愉悦，增加消费者的信任度。
7. 持续性：广告应该在一段时间内持续地宣传，这样才能让广告的信息深入人心，起到长期的效益。
商业广告定义分类及构成要素
广告造型构成的要素：
1.商标（图案或文字造型的注册商标） 2.商品名（商品名的标准字体，又叫
合成文字或商标文字）
3.插图（包括摄影、插图、版面及图 表等）
4.轮廓（即外框，或叫边框）
广告内容的要素
标题： 广告标题是对广告文案命名或表现广告主
补充：
1.导入期广告和成长期初期 广告是提高产品的知名度， 对企业起创牌的目的。
2.成长期后期和成熟期广告 是增加产品的美誉度，对 企业起保牌的目的。
商业广告设计的构成要素
商业广告设 计的构成要素
广告内 容的要素
广告造型 构成要素
标题
标语 商标 商品名
说明文 企业名 插图
轮廓
广告内容的要素：
1.标题（包括主标题和副标题） 2.标题（也称口号，是表达商品性 质和企业风格的完整短句）
企业名：广告主全名、地址、电话。企业名称组成 分为这么几个部分：地域+字号+行业类别+公 司性质，比如：北京（地域）世纪新星（字 号）网络科技（行业类别）有限责任公司 （公司性质 ）。上海百雀羚日用品化学有限 公司。惠州市惠东县惠氏健康饮品有限公司。
广告造型构成的要素
商标：广告商标是指专门用于广告宣传的商标 。商标是指生
2.地区性广告：地区性广告是指的是采用信息传播只 能覆盖一定区域的媒体所作的广告，借以刺激某些 特定地区消费者对产品的需求。在省、县报纸、杂 志、广播、电视上所做的广告，均属此类；路牌、 霓虹灯上的广告也属地区性广告。
补充知识点
3.国际性广告：指广告主通过国际性媒体、广告代理 商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定消费 者所进行的有关商品、劳务或观念的信息传播活动。 它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的 广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为 产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。
广告法律制度
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【案例分析】
李先生家住枣阳市XX城小区。23日(大年初五)晚8时，他和6岁 的儿子小瑞从乡下老家回到了小区。小瑞走在前面，他走在后面。 突然，小瑞从单元楼里跑了出来，钻到他的怀里，哭喊着：‚电梯 那有鬼，我怕。‛ 李先生一边安抚儿子，一边走向电梯探个究竟。他还没到走到 电梯口，令人胆寒的声音就传了过来。原来，电梯旁装了一台楼宇 电视，电视里正滚动播放着恐怖电影的预告片，画面中一会儿出现 白衣长发的‚女鬼‛，一会儿出现一双利爪，画面下方有一行影片 的预告字幕。李先生告诉小瑞，这是电影宣传片，不是‚鬼‛。可 两天来，小瑞再也不敢独自坐电梯了。李先生把这番遭遇吐槽至枣 阳论坛上，有类似遭遇的网友反映，他所住的YY小区，惊悚短片播 放有两个月了，半夜传出的怪声令人不寒而栗。
一、广告的基本准则
（二）广告必须合法
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1、内容和形式必须合法 2、广告行为必须合法（广告主体和监管主体）
（三）广告应当具有可识别性
1、形式或媒介必须清晰易辨（注意广告和艺术作品的区别） 2、内容上具有能使消费者辨明其为广告的特征，而不能在内容上 使消费者误认为是其他的信息传播方式。 3、发布方式，利用电视、报刊发布广告时，应有专门的广告标记。
一、广告的基本准则
（四）公平原则 1、平等自愿原则，不得强迫、干涉。 2、等价有偿原则（4A广告公司与普通广告公司的收费标准） 美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies) 3、公平竞争原则，禁止利用广告开展不正当竞争 （五）广告应当遵循诚实信用原则 1.应当诚实 2.应当有信用 （六）符合社会主义精神文明建设的要求 符合社会主义思想道德建设，教育科学文化建设。
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2、客体：具有盈利目的的商业广告活动。
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
广告学概论重点复习资料,完整版
$广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。
'八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail;销售现场广告（受点广告or POP广告）Point ofPurchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告>五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学、第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动)德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》）1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章\第四章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用刺激反应原理异质性原理马斯洛的需求层次原理时尚的原理>有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业(现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。
广告学概论知识点
广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。
传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、广播，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。
3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销”物本、“说服”创意、“受众”人本、“沟通”整合营销①“推销”物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服”创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派 DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众”人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通”整合营销整合营销传播是为达到品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。
通过各种渠道将消费者想听的广告汇集成“一个声音，一个形象”，以便与消费者形成对话，沟通。
★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一则广告2、国际广告发展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→（委托）→广告公司→（制作）→广告媒介→（发布）→消费者广告主：定义：推销产品和提供服务关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比较多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供服务（广告策划、广告制作、广告代理等）的法人，其他经济组织。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告学导论 复习资料
第一章广告学导论第一节广告的概念和特点1、广告的实质：是以盈利为目的的商业信息传播活动。
2、广告的构成要素：（1）广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人。
意义：A、明确广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务，确保商业活动的公平性。
B、明确广告主，便于消费者了解广告商品或服务的企业是谁，便于消费者选择或购买。
C、明确广告主，还表明出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。
（2）广告信息，即广告内容，主要包括商品、劳务和观念的信息。
常见的类型：A、树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
B、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
C、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
D、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（3）广告费用，即进行广告活动所需付出的费用，这是商业广告的一个重要特征。
广告活动的构成:媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。
注意事项：A、广告费用有绝对费用与相对费用的差别 B、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后是不变的（4）广告对象，即广告宣传必须针对企业营销的目标市场（5）广告媒体，传播商业信息的中介物。
有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络六大媒体。
3、广告的特点：（1）广告是以盈利为目的的一种经济活动 A、广告最重要的产出就是创造一个品牌 B、广告要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。
C、广告的经济效益的模糊性是广告与其他经济活动产出的另一个重要区别（2）广告属于非个体性传播（大众传媒体：是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）广告传播具有一些明显不同于个体传播的特点：A、广告信息在传播过程中几乎不失真 B、广告的传播速度快、范围广 C、借助大众传媒体传播广告时，平均到每一个接受广告信息的人身上，所花费用是很少的（3）广告是可控的传播活动（4）广告是讲究说服的艺术制约因素：A、广告的艺术表现形式不能脱离广告商品/服务的特点及广告主题的需要 B、广告的艺术表现形式应是大众喜欢和易于理解和接受的，并有助于商品的销售C、广告的艺术表现形式——说服的艺术，必须建立在真实的基础上（5）广告要对特定的对象传达准确的信息第二节广告的分类1、按广告的内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）综合性广告（4）观念广告2、按广告目的分类：（1）开拓性广告（2）竞争性广告（3）维持性广告3、按广告诉求方式分类：（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）清理结合诉求广告4、按广告媒体分类：（1）印刷品广告（2）电波广告（3）户外广告（4）交通广告（5）网络广告（6）珍稀品广告5、按广告影响范围分类：（1）国际性广告（2）全国性广告（3）区域性广告（4）地方性广告第二章市场营销与现代广告第一节市场营销中的广告1、市场营销观念与广告诉求（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，以获得个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
广告的本质、功能、分类
本质、分类、功能
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经典记忆
可乐时光
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一、广告的定义
（一）历史上有代表性的广告概念
1、 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义 为：广告是有关商品或服务的新闻。 2、拉斯克（Albert D. Lasker，美国现代广告之父） 认为广告是“印在纸上的推销术” 3、 美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由 特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式， 通过各种传播媒体，对商品、服务或观念等所做 的任何形式的“非人员介绍及推广”
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四、广告的功能
（一）基本功能：市场营销信息的传播
1、市场营销信息的传播 2、对广告受众——消费者产生的作用 3、对广告主企业所产生的作用
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（二）广告的延伸功能：对宏观 经济与社会发展的作用
1、对宏观经济的作用 2、对媒体的作用 3、对社会的作用
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4、可口可乐广告代理商麦肯认为，广告就是 以震撼人心的方式表现出来的销售点子。
5、英国的《简明不列颠百科全书》：广告是 传递信息的一种方式，其目的在于推销商 品、服务，影响舆论，博得政治支持，推 进一种事业，或引起刊登广告所希望的其 他反应。
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6、美国广告主协会：“广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人们对 广告商品之态度，诱发行动而使广告主得 到利益。”
7、中国最权威的工具书《辞海》给广告下的 定义是：“向公众介绍商品，报道服务内 容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通 过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻 灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
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广告的定义与要素：广告是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或者促成其购买的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。
广告主不仅仅指企业，还可以是政府和非盈利组织或者个人。
寻人，征婚，挂失等启示形式的个人广告也比比皆是。
广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动。
广告费通常会记录入产品或服务的成本中。
广告的基本原则1、真实性原则2、大众性原则3、科学性原则（1、广告活动筹划周密2、广告诉求攻心为上3、广告技术日新月异）4、效益性原则5、艺术性原则美国威斯汀豪斯公司在宾夕法尼亚匹兹堡市创办的KADA广播电台开始播音，这是世界上公认的第一家正式广播电台。
6PS指：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、权力（power）和关系（public relation）4CS 指消费者的需求与欲求（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。
理解广告受众对广告信息的理解：受众是一个集合概念，它包含报纸、杂志的读者：广播的听众，电视的观众；网民等。
传播者和受众所具有的特性，会对传播过程产生很大的影响。
他们的文化层次、个性心理特征、信仰、需求等因素都会影响他们说什么，怎么说以及理解信息的程度，影响他们接受什么信息以及接受信息的方式。
以广告传播为例，同一个广告主的广告，通过同一个媒体传播，但是接触到广告信息的受众对广告的理解不是完全一样的，就像上文提到的，它受受众自身多种因素的影响。
文学理论有句名言”一千个读者就有一千个哈姆雷特“这句话同样适用于广告受众对广告信息的理解过程。
传播类型：1,、内在传播：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
是人的心理活动的内在和外在表现。
2、人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是两个个体系统相互连接组成新的信息活动3、组织传播：是组织内部成员间，组织与群体间的信息交流活动，是有组织有领导地进行的有一定规模丝的信息传播。
4,、群体传播：是指组织以外的一般群体的传播活动。
5、大众传播：是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。
我国广告最早出现在公元前3000年。
DM广告是direct mail的英文缩写，DM广告既直接邮递广告，是指通过邮寄的形式把印刷品广告选择性地直接送到消费者手中的广告形式。
其类型包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传手册、招贴画和传单等。
广告媒体投放费用占整个广告预算的百分之80左右。
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
影响消费者购买行为的内在条件包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者购买过程中的心理活动，影响消费者行为的心理因素。
外部条件包括社会环境对消费心、心理的影响，消费者群体对消费心理的影响，消费态势对消费心理的影响，商品因素对消费心理的影响，购物环境对消费心理的影响，营销沟通对消费心理影响。
广告心理学与消费心理学的联系和区别1、联系：首先，两者均属于应用心理学的学科范畴，都是心理学的基本理论再应用于具体的实践活动。
其次，两者的研究方法相同。
消费心理学的观察法、访谈法等研究方法也适用于广告心理学的研究，上诉方法都是收集广告调查资料和广告受众分析的有效的研究方法。
再次，研究捏内容具有交叉性。
当某一个即是广告受众又是消费者时，这个人就成为这两门学科共同的研究内容，研究内容甚至可以包括作为消费者的广告受众和作为广告受众的消费者这两种角色，两个身份互相影响。
2，区别：首先，研究对象不同。
消费心理学是以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及规律作为学科的研究对象，广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。
其次广告受众和消费者属于不同的概念。
上文以论述，这里不在赘述。
再次，研究所处的学科框架不同。
消费心理学的研究是基于消费经济学的研究框架，广告心理学的是基于传播学的研究框架。
联觉：当一
种感觉器官接收到相应刺激产生神经冲动，在传人大脑中枢时，转移了原有的路线，引起了另一感觉中枢的兴奋，于是发生了感觉相互替代的联觉现象。
记忆是通过识记、保持和再现三个基本环节在人们头脑中累积和保存个体经验的心理过程。
广告公司：广告公司是指那些从事广告活动的策划创意工作和广告制作，通常在执行过程中并扮演着广告主与广告媒体之间的沟通角色。
广告公司是当随市场经济发展需要和市场竞争激烈的状况下生存的，又在广告主体三者中处于核心地位，在广告活动中扮演主要角色。
广告媒介：广告媒介是指那些广告媒体机构，如报纸、杂志、电台和电视台的大众传播机构以及负责广告作品刊播提供主营业务的组织。
广告媒介也有同时是广告主和广告公司前者是媒体为自己做广告。
如广播电视报、电视节目预告等，后者是媒体机构自设广告公司，如电视台下属的广告公司，不过这种组织形式随着市场化进程和体制改革已经有年改变，广告活动基本上属于独立经营、经济独立核算的运作模式。
广告活动客体：广告活动客体是指广告的述求对象，简单的说就是受众，具体的讲，就是广告受众或者目标消费者。
广告受众是指通过媒介接触到广告的对象，他们区别于一般受众是因为广告述求有针对的待定目标的受众群，也称目标消费者。
广告受众由于是广告诉求的目标客体，一是接触媒介广告相对比较多，成为名副其实的广告消费者，二是受广告诉求影响成为购物消费的潜在消费者。
广告作品：广告作品是指直接提供给广告媒介发布并为广告客体所接触的各类广告作品。
一般包括纸质媒介产品：包装、各类宣传品，pop，电子媒介有电视广告、广播广告，户外媒介有广告牌、灯箱广告、挂牌广告、霓虹灯、气模广告等。
广告主体、客体和本体三者在广告活动中是一个整体互动的关系，首先是各自组织部门是围绕广告具体工作流程而展开的，具体执行往往是相互沟通、相互合作进行的。
其次从整合传播的角度来看，广告主、主体与客体之间正处于传统的传授循环关系和现代的传受交互关系的格局之中，这就使得广告活动的整体性和协同性十分突出。
广告活动的科学性和广告传播的艺术性两者这件的联系：广告活动在运作中的首要任务是考察市场，产品和消费者，而广告传播是要面对现代传播媒介的变革和发展以大众媒体为传播手段的广告宣传，不断适应更新的传媒技术。
其次，广告活动必须以科学的理论来指导，广告运作需要以营养学，传播学，心理学，社会学和统计学的相关知识来把握。
而广告传播与日常生活审美有密切的关系，影响人们生活态度和构建生活方式中具有开放性、互动性的影响和作用。
再次，广告活动是以广告主的利益展开。
其经济效益和社会效益必须对广告主负责。
而广告传播是利用广告表现和广告效果引发群众的兴趣和关注。
总之，广告活动的规律强调科学策略贯穿于广告活动的全过程，注重艺术体现在广告创意活动之中。
4A全称是美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）克里奥广告奖是世界上历史最悠久，规模最大的世界性广告大奖，创立于1959年，迄今已有近50年的历史。
狭义广告调查内容：1、广告诉求对象2、定位问题3、广告诉求点4、环境分析5、企业和品牌形象6、文案测验7、广告传播效果8、媒体调查（最重要）广告调查方法：一：定性调查方法1、观察法2、焦点（小组）访谈法3、深度访谈法4、投射法二：1、调查法2、实验法广告策划的定义：所谓的广告策划就是在广告活动中调动和整合各种资源，以期达到自身的资源和外界的客体资源的融合，并进而推动广告目标实现活动。
广告策划定义的理解1、策划是程序，运用脑力的理性行为。
2、策划是对事件发生和发展进行操纵3、策划是把产品点石成金的过程。
4、策划是对生产力要素资源的重新整合，使得产生1+1大于2的效果5、策划是新的思维方式，新的思路。
6、策划是找出事物之间的因果关系，策划如同一座桥，它连接我们的目前之地和未来我们要经过的地方。
广告策划内容：广告环境的调查与分析、广告目标策划、目标市场策划、广告创意、产品策划、广告媒介策划、广告推出策略策划等。
广告文案的结构口号、标题、正文和随文构成。
《中华人民共和国广告法》：是1994年10月27日。
第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《广告法》，自1995年2月1日起施行。
主要内容：1、广告发布标准，即
一则广告能否发布的法律准则2、市场准入条件，广告经营者、广告发布者资格取得的要求。
3、活动行为规范，活动主体在广告活动中的权利和义务。
4、广告发布程序，对一些商品、服务广告设定的管理环节。
对广告主的法规管理：1、广告主的广告内容必须在其民事权利。
经营许可范围内，如果超出其经营范围，就是属于违法经营；如果广告主违法经营，则其进行广告宣传的行为就是违法广告行为。
2、广告主有提供主体资格证明和证明广告内容真实、合法、有效的证件及其其他有效证明义务。
3、广告主必须通过具有合法经营资格的广告经营者和广告发布者来设计、制作、发布广告。