品牌管理(1)

品牌管理

国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。

一、企业品牌资源构成

资源1：企业名称（字号）

这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的

是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。

资源２：企业CIS系统

这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CＩS。

资源３:商标

经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。

资源4：商品名称

企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。

资源5：名人

企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。

对一个具体企业来说,可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。

二、品牌资源管理策略

平台方案１:品牌资源同一化策略

将以上几种品牌资源同一化,即统一企业名称、商标名称、商品名称、CＩＳ，有的甚至用企业家（老板)命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GＥ）采作统一商标。

——优点：

●有利于消费者、公众很快识别企业-－●资源同一化,减少内部混乱

●创造名牌的成本降低落●能够最快、最集中地创造出知名品牌

●减少企业运作中的品牌印刷费用●有利于无形资产载体聚集

●有利于新产品销售

——缺点:

•使用风险大,任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害

•不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非

•形成后有不合理处难以修正

平台方案2：品牌资源差异化策略

以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识,有的可能是绝对差异化,五种资源各不相同;有的相对差异化,如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。

值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。ﻫ美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevroｌet （雪佛莱）、 Buick(别克）、Cａdillａｃ凯迪拉克、Pｏnｔiac、Oｌｄsmｏbile等。

——优点：

●分散风险，对每一种资源的破坏,不一定殃及整个名牌体系，减轻损失