市场营销第五章

2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
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促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
第二节
广告策略
• 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过 特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活 动。 • 广告要素：广告主、广告费用、广告媒体、广告信息 • 一、广告的作用 • 1.传递信息，沟通供需。 • 2.激发需求，扩大销售。 • 3.介绍知识，指导消费。 • 4.扩大企业影响，增强竞争能力。
分析中国移动之动感地带广告的成功之处
第三节
公共关系策略
• 一、公共关系的概念及特征 • 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动。 • 公关的主体：组织。 • 公关的对象：公众、职员。 • 公关的工具：媒介。
促 销 策 略
60 年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高 西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方 式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息 一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇
地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇
• • • •
二、广告促销的原则 1、真实性 2、思想性 3、艺术性 4、效益性 三、广告的类型 广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。
1、按广告的覆盖面分类 体分类
1、按广告的覆盖面分类
全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上 所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。 地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣传对象 多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。 地区性广告是在地区性广告媒体上所作的广告，传播面 更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。
广 告
印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影画面 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带
销售促进
竞赛、游戏 对 奖 彩 票 赠 品 样 品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 款 待 折让交易 交易印花 商品组合
• 3、感性交流法。这种方法主要是注重人们之间感 性交流，激发情感。如利用人员促销，或公共关 系有针对性地推广，动之以情，晓之以理；或者 利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法 ，激发促销对象的潜意识或情感上的共鸣，从而 达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖。
促销的常用技巧
• 1、事实论证 • 运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑，是最有说 服力的技巧，例如通过现场示范，时装表演，试用、品尝 以及广告中所拍摄的录像来证明等等。 • 2、依据论证 • 列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的 促销技巧。例如产品的商检证书、说明证书、药品医疗报 告、奖励证书等。但需注意，提供的依据必须：一要真实 可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。
• 3、说明论证 • 指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的 推销技巧，是一种常用的促销技巧。例如：老年食品推销 ，从老年人生理机能老化，接受营养不平衡，需要多种营 养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的 原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康。 • 4、对比分析 • 这是一种将本企业产品或劳务与同类产品在质量、款式、 功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明 产品优良的推销技巧，这种方法也是一种行之有效的技巧 。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称， 以免引起纠纷。
• 所谓竞争比较法，就是根据竞争者的促销支出确定自己促 销费用的方法。
促销策略
• 1、推动策略，就是指企业以中间商为主要促销对象，通 过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标 市场，推向消费者的一种方法。 • 一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销：①传播 对象比较集中，目标市场的区域范围较小；②处于平销状 态、市场趋于饱和的产品；③品牌知名度较低的产品；④ 投放市场已有较长时间的品牌；⑤需求有较强选择性，如 化妆品；⑥顾客购买容易疲软的产品；⑦购买动机偏于理 性的产品；⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品。
促销组合的常用方法
• 1、教育引导法。通过介绍商品和劳务的原理、性能、使 用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带 来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易。 • 2、新闻焦点法。利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻 人物或由企业制造新闻事件，将企业产品与新闻联系起来 ，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消 费者对企业产品产生深刻印象，起到促销作用。
• 促销具有以下几层含义 ：
• (一)促销的核心是沟通
• (二)促销的目的是引发消费者产生购买行为
• (三)促销的方式有人员促销和非人员促销
二、促销的作用
1、传递信息，沟通情报。 2、突出特点，诱导需求。
3、增加销售，扩大市场。
4、优化竞争，增加利润。
促销的原则
• • • • 1、遵守国家法规、政策和职业道德 2、以产品为核心，优化促销 3、讲究促销艺术 4、实事求是，以理服人
• 六、广告媒体组合策略 • 1、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社 会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企 业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品 活动。 • 2、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费 特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播 范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优 势互补目的。 • 3、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为 保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。
• 2、拉引策略，就是以最终消费者为主要促销对象，通过 运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展 开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷 纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商 进货的一种方法。 • 拉引策略多用于：①目标市场范围较大，销售区域广泛的 产品；②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；③有 较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；④容易掌握使 用方法的产品；选择性的产品；⑤经常需要的产品。
媒体
报纸
优点
弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受 和被信任 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长 ，转阅读者多
缺点
时效短，转阅读者少
杂志
广告购买前置时间长，有些发行量是无 效的
广播
电视 直接邮寄
大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低
视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高 沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活
• 促销的手段 • 促销组合由五种最基本的促销手段构成，即人 员推销、广告、销售促进、公共关系和直接营 销，每一种促销手段都包括若干特定的内容。
• 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示 和促销活动。 • 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 • 公共关系：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个 别产品。 • 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行 介绍、回答问题和取得订单。 • 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非 人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。
仅有音响效果，不如电视吸引人，展露 瞬间即逝
绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无 选择性 成本比较高，容易造成滥寄的现象
户外广告
比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少
不能选择对象，创造力受到局限等
• 四、广告的产品策略 • 1、广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特 点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。 • 2、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为主，以确 立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保 品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维 持品牌为目标。 • 3、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利用人们正 常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自 大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消 费者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。