品牌延伸的问题与对策研究

摘要

二十世纪是品牌经营的年代，翻开任何一部现代企业经营史，我们都可以清楚地看到，世界著名企业的生存与发展无不与强势品牌的成长紧密相连，可口可乐、雀巢、奔驰、索尼等众多世界知名品牌不但打造了自身坚不可摧的神话，而且也为品牌理论的创立和发展树立典范。它们的光辉形象吸引了一代又一代消费者，同时也为其所在的公司创造了远远高于企业有形资产的巨大无形资产…品牌资产。于是，如何充分利用品牌资产、使其发挥最大效用就成为品牌经理们非常关注的课题，而七十年代末提出的品牌延伸理论己成为当今解决这一难题最为有效的途径。

希望以此为那些在市场竞争中苦苦前行的品牌经理们点燃一盏明灯，虽然它的光线不足以照亮行进途中的每一个角落，但它确实能够帮助人们看清前进的方向，避开陷阱，直奔通途。

关键词：企业品牌品牌延伸问题对策

目录

第一章绪论 (1)

第二章品牌延伸的概述 (3)

2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸 (3)

2．2 品牌延伸的理论模型 (4)

2．3 品牌延伸的基本方式 (6)

第三章品牌延伸给企业发展带来的优势 (9)

3.1 大幅增加顾客的购买认同感 (9)

3.2 降低新产品导入市场的成本，促进新产品市场的拓展 (9)

3.3 满足顾客不断变化的多种需求 (9)

3.4 与原品牌互动，提升品牌的资产价值与声誉 (10)

3.5 明晰品牌内涵，增强品牌形象 (10)

3.6 扩大市场规模，提高整体投资效益 (10)

第四章国内企业品牌延伸的现状分析 (13)

4.1 国内企业品牌延伸的现状 (13)

4.2 品牌延伸失败的原因分析 (14)

第五章针对品牌延伸可以采取的对策 (17)

5.1 品牌延伸先要以构筑强势品牌为基础 (17)

5.2 抓住品牌延伸的时机是关键 (17)

5.3 品牌延伸的范围要控制好度 (18)

5.4 要考虑的消费者的心理感受和认同率 (19)

结论 (21)

致谢 (23)

参考文献 (25)

第一章绪论

第一章绪论

在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。品牌来之不易，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。

作为全球领先的轮胎供应商，米其林从2003年至今在中国的市场上取得了不俗的成绩，在轿车轮胎市场中占据着领先的地位。2003年，米其林第一次开始在中国做广告，当时的电视广告是一辆车行驶过一座沙发，宣传产品舒适宁静的特点——这对米其林说是个重要转变的开始，以前米其林只是针对轮胎店做宣传，通过这些轮胎店影响消费者，而现在米其林开始直接面对消费者传播品牌，2006年，米其林在品牌传播上又跨越了一大步，推出“随你行”延伸服务品牌，提供免费24小时道路救援服务，轮胎扎钉免费修补服务，轮胎品质保证服务，免费定期保养提醒服务，多种VIP用户专享服务五大专业服务。要让消费者在使用米其林轮胎的整个过程当中都能享受专业的便利的服务，使得服务突破时间，地域限制，米其林希望自己的品牌能够生活在消费者每一天的生活当中“随你行”服务品牌的推出不仅本身是一个变化，而且是米其林在中国品牌延伸策略整体变化的一部分。由此可见，当大数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品牌延伸在正被领先公司作为赢得竞争优势的新法码[1]。

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品牌延伸的问题与对策研究2

第二章品牌延伸的概述

第二章品牌延伸的概述

2．1 品牌，品牌延伸，品牌线延伸

今天，品牌延伸已成为企业成长的主要策略，且倍受业者重视，而想掌握品牌延伸的真正涵义，首先要了解品牌，品牌延伸，品牌线延伸这些词汇所代表的含义。

2．1．1品牌的涵义

(一)品牌被视为是附着于产品之上的附加物，是一种识别产品的象征。因此，在新产品开发过程中，品牌决策是最后被敲定的决策之一。

(二)以品牌为核心，而非产品。品牌是营销组合所有元素的总合，而产品只是四个元素的其中之一，另外三个元素则是价格、促销和销售渠道。品牌被定义为:消费者所购买一系列的产品属性的承诺，并从中获得满意度…由产品属性构成的品牌也许是真实的或虚幻的、理性的或感性的、有形的或无形的。这些产品属性来自于营销组合中的所有元素和品牌的所有产品线。这样的论点似乎更贴近了目前由“品牌延伸”和“品牌线延伸”策略所主导的营销环境。

2．1．2品牌延伸和品牌线延伸的涵义

营销学家陶伯在他的论著中，将公司的成长机会归纳为两大块，分别是:产品类别和品牌名称，并以此为基础之做出公司成长矩阵图，用以来描述品牌延伸和品牌线延伸的涵义[2]。根据四个象限的不同判断来区分新品牌，附属品牌，品牌延伸，品牌线延伸的不同涵义。

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品牌延伸的问题与对策研究

4 此图的主要特点即在于品牌延伸和品牌线延伸，每种概念均被赋予了不同的

定义，但往往经常被大家混淆着使用。例如:高档冰淇淋品牌哈根达斯(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名称和相同的产品类别”推出新口味系列产品，被称之为品牌延伸。

2．2 品牌延伸的理论模型

现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。

2．2．1品牌的强势度

（一）品牌感知度,品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。

（二）品牌定位度,品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。

（三）品牌知名度,品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用[3]。

2．2．2产品相关性