李宁运动的品牌延伸

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பைடு நூலகம்
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如今，它已经成为体育用品市场一匹 黑马，与耐克、阿迪达斯等众多国际知名 品牌争夺市场。十六年前，李宁带着100多 枚金牌和“体操王子”的皇冠宣布退役， 怀揣着“让每个中国运动员穿上本国品牌 运动服登上领奖台”的崇高理想，在广东 三水创办了李宁体育用品公司，开始打造 中国人自己的体育品牌——“李宁”牌。
问题症结
• （1）延伸带来品牌在不同品类的重叠：在几年前，品牌 和品类的研究和分析还是一块神秘的地带，但至少现在， 大家都形成了共识——某个品牌的影响力越强，它在不同 品类里的使用效果就越差，对于原品类里品牌的伤害就越 大。而李宁的品牌延伸很大意义上是属于产品类别的延伸 ，而非产品线的延伸，这种延伸伴随而来的副作用是很大 的 • 李宁在上述过程中，一个很明显的失误就是“90后李宁” ，李宁要做90后，就应该开拓新的平台，而这并不妨碍李 宁利用自身在渠道和管理上的资源优势。“90后李宁”的 结局是很悲剧的：原有客户对李宁的忠诚度急剧下降，90 后又不买单。
品牌延伸的判断失误
• 在李宁2008年，李宁以家族企业的形式为开端， 打造了中国运动品牌历史上的一个神话，由于李 宁本人在中国巨大的影响力，加之20世纪末的中 国还未进入WTO，李宁得以迅速崛起，到NIKE和 ADIDAS进入中国的时候，中国大的大半江山已经 被李宁拿下，这个过程无需赘述。 • 但是08年后，李宁开始了疯狂的品牌延伸，只是 品牌延伸出现了判断失误
李宁运动的品牌延伸
118313127 强恩豪
品牌介绍 李宁公司成立于1990年，经过二十年的 探索，已逐步成为代表中国的、国际领先 的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业 务发展策略，除自有核心李宁品牌（LINING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高 品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外 ，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯 胜体育 • 在中国体育用品市场，“李宁”无疑是为 人熟知的品牌。
品牌延伸的问题
• 在完成收购凯胜后，李宁公司包括李宁在内的品牌已达6 个：大卖场渠道分销的Z-DO(新动)品牌;与法国AIGLE(艾高) 合资经营的户外用品品牌艾高;享有二十年独家特许协议的 意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)，以及乒乓球品牌红双喜 和刚刚“出炉”的凯胜。这样，李宁一家公司就横跨了时 尚运动、户外运动、休闲、以乒乓和羽毛球为主的器材供 应。 • 李宁品牌延伸的脚步一直未停歇，虽然李宁在品牌决策上 的失误更多的是归结为产品定位的不明确，但是品牌延伸 的错误选择无疑也是一大问题。
结束语
在一个市场经济不断发展完善的环境下，一个产品 或品牌伴随其成长总要有产生一系列问题，需要其变化或 转型以应对危机。为了要满足变化的消费者需求，企业可 以调整产品品牌定位。但企业不能过于频繁的调整品牌定 位。品牌定位要有一定得连贯性和延续性，过于频繁的品 牌定位调整将会给目标消费者造成品牌印象模糊不清。 • 李宁作为一个民族品牌，知名品牌在品牌管理中遇 到了如上文说到的品牌定位模糊问题，国际化中缺乏特色 问题，需要得到重视。 •
李宁的延伸策划
• 李宁公司的品牌延伸策略主要采取了保留原品牌 ，通过兼并、收购、代理成熟品牌的方式进行。 李宁公司在品牌延伸仍把原品牌作为市场领导者 的，采取了防御策略，保护市场份额，而收购的 成熟品牌容易保留原有的品牌忠诚人群，形成了 良性互动。但是，消费者的猎奇特质让他们在新 的领域更易于接收新品牌，采取收购的方式能够 带来一定程度的新鲜感。
• 中国最好的乒乓球器材制造商——红双喜 • 老国企红双喜经历了合并改制，最终在 2007年被李宁公司控股收购。李宁公司希 望和红双喜品牌一样，将李宁品牌与一个 运动项目牢牢捆绑。并且作出品牌延伸， 以期带来更大的发展和利润空间。
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此外，2010年6月30日，李宁公司高调宣布品 牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌 DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打 造“90后李宁”，新口号为“Make The Change”( 做出改变)。
• （3）品牌延伸的同时伴随着目标客户群的巨大变动：品 牌延伸是指利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产 品自投放市场就获得原有品牌的优势支持。在这个过程中 ，首先是90后李宁等品牌带来的不同品类中的重叠，其次 作为一种表现形式为副品牌的品牌，其客户定位和李宁差 距太大，从品牌的延伸定义可以清楚的看出，这也许真的 并不是一个好的产品延伸选择。
总结
• （1）品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然 容易引起企业的喜爱；然而如果无法守住品牌的核心竞争 力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而百害无一利。 • （2）强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是 它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。 而李宁的品牌效应显然没有这种能力。 • （3）反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此 丧失焦点，迷失方向。李宁的延伸，使核心事业解体并稀 释品牌。成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的 核心观念，并随环境之变动而调整。
• （2）品牌延伸的方向不明确：还有一个问题就是方向不 明确，在2008年之后李宁因为想要“跟随客户消费主流” 将自身往上游打造，价格的提升让其损失大量的客户，与 此同时其产品延伸的方向跟其自身品牌的定位一样，没有 方向 • 如果李宁要打造新的消费潮流，向时尚和青年潮流进军， 就应该集中90后等品牌的搭建和宣传；如果要做出NIKE一 样的器材供应，就应该集中力量对红双喜和凯胜的建设， 同时自身投入精力研发；如果要走国际化道路，进行国际 品牌的打造，就应集中力量建设乐途和艾高，开拓海外渠 道。总之，品牌延伸虽然是个分散概念，但是更需要有突 出点、明确的方向、力量的集中，李宁在自身品牌定位处 于摸索状态的前提下，进行品牌的延伸，打造“超级品牌 ，是不可取的”
实例说明
• 李宁对于凯胜的收购
• 2009年7月，李宁公司以1.65亿人民币收购凯胜体 育(香港)有限公司的全部已发行股份，加速发展羽 毛球领域。凯胜是国内唯一几家专业羽毛球生产 公司。 • 此外，凯胜品牌被保留下来，并与李宁品牌羽毛 球产品进行严格的区别定位——李宁品牌走中高 端，而凯胜继续发力中低端市场。
• 品牌国际化诊断
• 李宁虽然很成功，但在品牌建设和提升中，李宁在国际化 策略中也有一定问题，及其丢掉了核心特色。李宁公司一 直在强调篮球、足球市场的庞大，希望牢牢抓住自己的中 端市场。但是如果丢掉了自己的核心特色，比如“体操” 的外延可以很大，包括现在风行的健美和瑜枷，李宁公司 目前对这个市场还采取观望态态度，公司有可能在品牌发 展中迷失方向。