科龙电器品牌战略和营销组织架构2
广东科龙电器营销渠道策略研究
大连理工大学硕士学位论文广东科龙电器营销渠道策略研究姓名：蓝瀚申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：汤正如20040601摘要广东科龙电器股份有限公司是国内最大的制冷设备生产企业和中国最大的制冷成套设备出口商。
但是，在白色家用电器市场竞争异常激烈的情况下，科龙电器建立的曾经引以为荣的营销网络模式——通过强化批发网络遥控市场已经是危机频现。
近两年来，中国的零售业正向专业化、连锁化终端快速转移，科龙的高重心结构，既难控制市场秩序，也难对终端进行精耕细作。
本文目的是通过对科龙电器的营销渠道设计来解决新形势下的渠道阎题．通过规范渠道管理来保障新的渠道模式正常运营。
本文首先通过科龙电器营销渠道构成和现状分析。
分折科龙电器营销渠道当前面Ｉ临的问题，接着文章结合科龙电器的实际情况，从科龙战略、市场因素、产品因素、中间商因素方面进行了较为深入的分析，进而对科龙营销渠道进行了再设计，最后针对公司当前渠道管理方面的一些问题提出了管理建议。
本文研究表明：作为生产厂家，设计或改进营销渠道，应当本着以消费者为中心，以品牌、市场为导向，提供优质服务使经销商满意的理念来明确渠道设计或改进的原则，进而决策不同产品在不同地域、不同市场的渠道构成．确定或调整分销目标和分销任务，区分不同产品的营销渠道结构，按照既有利于产品销售，使企业和他所服务的经销商都能获取合理利润，又方便消费者，能更好地为消费者服务的渠道成员条件挑选渠道成员。
在渠道管理方面，进一步增强对渠道的服务和管理力度，在维持良好市场秩序的同时，把使经销商获利的服务作为工作重点，保持渠道丰厚的利润，参与并帮助经销商进行销售管理，与经销商形成互利、蛋白质组成的，例如ＧＡＤ、ｋｉｎｅｓｉｎ和过氧化氢共赢的合作伙伴关系。
严格来说．营销渠道无模式。
各个企业应根据产品的性质和企监条件，只有把握市场风向，以服务包括消费者和经销商在内的顾客为中心，因势利导因地制宜，选择比较适合自己特点的营销渠篷疆竖毙魏氅驰巴鹱鲥到癸哲茏赳侮ｊ翼戮篱鞋瓢郅一筵骀驰；璧曼为ｊ情淋蒂埠！嚼硼骡塑ｉｎ汹“葡；；Ａｂｓｔｒａｃ七ＧＵＡＮＧＤＯＮＧＫＥＬＯＮＧＥＬＥＣＴＲＩＣＡＬＨＯＬＤＩＮＧＣＯ．ＩＪＤ．ｉｓｔｈｅｌａｒｇｅｓｔｄｏｍｅｓｔｉｃｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｏｆｒｅ衔ｇｅｒａｔｉｏｎｆａｃｉｌｉｔｉｅｓａｎｄｔｌｌｅｌａｒｇｅｓｔｅｘｐｏｎｅｒｏｆｗｈｏｌｅｓｅｔｒｃｆ｝ｉｇｅｒａｆｉｏｎｆａｃｉＪｉｔｉｅｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｗｊｔｈｔｈｅｉ鹏ｒ∞ｓｉｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｗｈｉｔｅ蛔ｕｓｅｈｏｌｄｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃａｐｐｌｉａｎｃｅｓｍ盯ｋｅｔ，山ｅｓａｌｅｓｎｅｈ竹ｒｋｍｏｄｅｌ，ｔｌｌａｔｉｓｔｏｃｏｎｔｒｏｌｔｈｅｍ盯ｋｅｔｒｅｎｌｏｔｅｌｙｔｌＩｒｏｕｇｈｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｗｈｏＩｅｓａｌｅｎｅｔｗｏｒｋ，ｗｈｊｃｈｗａＳｅＳｔａｂｌｉｓｈｅｄｓｕｃｃｅｓｓｆｕＵｙｂｙＫＥＬＯＮＧＥＬＥＣＴＲＩＣＡＬＨＯＬＤＩＮＧＣＯ．ＩＪＤｉｓｎｏｗｆｈｃｉｎｇｄｉｍｃｕｌｔｉｅｓ．Ｉｎ『ｅｃｅｍｔｗｏｙｅａｒｓ，Ｃｈｉｎａ’ｓ咒ｔａ妇ｔｒａｄｅｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇ占士＿：鞋ｌ｛善量囊州耋｝爵冀岛；｛崤、堇｜墓廷妻÷稻室ｗ融重ｊ奇雩揣匿嚆ｊ霉÷：ｎ玉ｌ埘ｒｌ冀摹落璧ｎ！掣赛；籍ｉ孽薹嘻自学｝ｑｉ茎壹；霞善二毛尊只目釜嚣莲；｛ｊ氢∽鋈ｍ雌沾编ｉ；耐嘉自驯｜ｌ；霉啪薹；季洒ｏＴ｝囊“｜！甜｜雾§＃ｌ信号变化。
科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
海信入主科龙后经营战略分析
海信入主科龙后经营战略分析海信入主科龙后，海信科龙具有明确统一的经营战略。
其营销战略为：技术、稳健、高效、共赢。
也就是：创新技术、稳健经营、高效运行、产业共赢；产品方向为“两高两化”，即：高技术、高品质和时尚化、精细化。
通过上述战略，进一步发挥科龙的技术创新优势，推动科龙做“强”。
2005年9月，海信通过“代理销售加协议收购”的形式进入科龙，到2006年年底完成股权过户登记以来，海信不仅在2005年当年就成功地恢复了科龙的生产经营，而且通过逐步理顺经销商、供应商、银行等合作伙伴的关系，成功地使科龙的生产、销售、研发、财务管理等经营工作全面走上健康发展的轨道。
2005年第四季度，科龙冰箱在国内市场的销量、回款分别比2004年同期增长41.21%和19.11%；空调的销量、回款比第三季度分别增长198%和80%，产量比增330%。
数据证明，新科龙已全面摆脱“顾雏军事件”带来的负面影响，在业内对“海信入主如何解决科龙、海信同业竞争，会否因此冷冻科龙品牌，科龙人会否面临降薪裁员”等问题的一片质疑声中成功实现“软着陆”，并开始进入稳健良性增长的运营阶段。
业界对海信入主真实意图的怀疑也逐渐烟消云散。
海信科龙2007年年报显示，公司的销售收入达到创历史最高纪录的88.22亿元，盈利2.5亿元。
2008年以来，家业行业整体经营环境欠佳、销售同比出现大幅下滑，但海信科龙上半年主营业务收入仍达到50.48亿元，利润总额为7720万元。
2009年12月29日，ST科龙公告称，证监会已有条件批准ST科龙收购青岛海信空调资产，同时，公司A股股票和H股股票于昨日复牌。
如果交易最终成行，海信集团的白电资产将实现整体上市。
根据ST科龙宣布的增发计划，ST科龙将按每股3.42元向青岛海信空调有限公司发行约3.62亿股股票，以总价12.38亿元收购海信空调旗下白色家电资产，包括海信山东100%股权、海信浙江51%股权、海信北京55%股权(海信北京持有海信南京60%的股权)、海信日立49%股权、海信模具78.7%的股权以及海信营销白色家电营销资产。
某电器集团总体营销组织架构
构2023-11-03•引言•营销战略与目标•营销组织架构目录•部门职责与协作•营销流程与制度•营销团队建设与培训•未来展望与发展趋势•结论与总结01引言某电器集团是一家专注于电器研发、生产和销售的大型企业，拥有多年的行业经验和卓越的品牌声誉。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，该集团面临着越来越多的挑战和机遇。
为了更好地应对市场变化和客户需求，该集团决定进行组织架构调整，以提升营销效率和整体竞争力。
背景介绍某电器集团的总体营销组织架构由市场部、销售部、客户服务部、品牌管理部和电商运营部等部门组成。
各部门的主要职责如下市场部：负责市场调研、竞品分析、产品定位和推广策略的制定，以及与广告公司合作进行广告策划和投放。
销售部：负责销售渠道的开发和维护，以及销售目标的制定和达成。
客户服务部：负责为客户提供售前咨询、售后服务和维修保养等服务，以提高客户满意度和忠诚度。
品牌管理部：负责品牌形象的塑造和传播，以及与媒体合作进行品牌宣传和推广。
电商运营部：负责线上平台的运营和管理，以及线上销售渠道的开发和维护。
组织架构概述02营销战略与目标以创造价值、服务社会、富裕员工为宗旨，致力于成为全球领先的电器解决方案提供商。
确定企业愿景分析市场环境制定战略措施收集和分析行业、市场和竞争对手信息，了解客户需求和技术趋势。
根据分析结果，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略，以实现企业愿景。
03营销战略制定0201根据市场需求、企业资源和竞争状况，选择最具潜力的客户群体。
确定目标客户群采用地理、人口、心理等因素进行市场细分，以便更好地了解和定位目标客户。
市场细分方法针对不同细分市场，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
制定市场策略目标市场细分根据市场需求和竞争状况，确定产品的特点、优势和市场定位。
产品定位与差异化产品定位通过技术创新、产品质量、服务等方面，使产品在竞争中脱颖而出。
差异化策略根据市场需求和资源状况，调整产品组合，优化产品结构，提高盈利能力。
电器行业营销战略规划及组织结构设计
报告说明
1、本报告建议仅适用xx电器目前发展阶段；企业不同发展阶段应有 不同的战略和具体的解决方案；
2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金 、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核 算结果做调整
3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整
包装、视觉形象、广告和促销等 • 分析和决定产品销量规划以及产品的区域性和季节性投放
年度产品组合计划
• 行业产品发展趋势（简明扼要） • 各产品销售形势及盈利水平分析 • 各产品型号生命周期预测 • 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） • 年度各产品型号组合 • 新产品开发和上市推广计划（与营销企划主管协作） • 旧产品淘汰计划安排 • 各产品各型号的销售量预测分解 • 各产品各型号的价格预测及计划调整
产品经理的岗位职责
• 根据公司发展战略及行业趋势制定产品组合战略 • 从内外部渠道收集和整理小家电行业发展、变化和趋势信息（国家行业政
策、行业生产和销售数据、行业发展趋势、各省市家电消费状况和特点） • 从内外部渠道收集和整理竞争对手竞争对手战略、产品、广告媒体、促销
活动、售后服务等战略研究 • 上述资料的分类存档和管理 • 与工程发展部共同进行新产品开发的调研以及提出产品开发提案 • 根据行业发展趋势和销售信息统计结果确定产品生命周期 • 与营销企划主管共同制定新产品上市推广计划，包括定位、价格、名称、
考核激励原则
• 市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条 件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放， 其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整
浅谈广东科龙的品牌战略
[1]高起祥主编．知识经济问答．中国人事出版社．1998年8月
[2]李棣强主编．足迹．广东科龙电器股份有限公司．1999年12月
[3]清华大学经济管理学院工商管理案例研究组编．技术创新品牌战略．1998年
一、成功导入CIS战略，树立企业形象
CIS——企业识别系统，就是设计和塑造良好的企业形象为目的的一种新的经营技法。在市场经济条件下，导入CIS战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创立名牌的需要。名牌之争就是形象之争，是范围更广、层次更高的形象竞争。为能显示企业加入国际大市场的雄心壮志，1992年，科龙人毅然决定用“科龙”命名新组建的股份有限公司和空调器新产品的注册商标，这预示着企业犹如“科学的巨龙”，走向世界，走向未来，迈向崭新的科技领域新时期；同时象征产品的高档次，高科技品质和科龙人不断领先，永远向前的精神意念。1992年10月，“科龙”这个“三位一体”（企业名称、商标名称和产品名称）取代了过去的“广东珠江冰箱厂”（厂名）、“容声”牌冰箱（商标和产品名称）。
21世纪的钟声已经敲响，世界经济一体化的进程正在加速，生存的使命和责任感，将使科龙这面中国制冷业的旗帜，继续以发展民族工业为己任，在“全球战略”的新布局中，创造出中国的世界名牌，成为新世纪的企业巨人。
创造中国的世界级名牌，是一个巨大的社会工程。1992年，邓小平同志在南方视察时，一针见血的指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”众所周知，“弱国无外交”，政治大国的我国属于“品牌弱国”，“国家兴衰，匹夫有责”。有鉴于此，笔者希望我们众多的企业家，从品牌战略透析品牌与企业生存发展的中心课题，能从“走在前面，功在国家”的企业——科龙汲取勇气和精神意志、新知和经验。运用品牌战略系统工程缔造强势名牌，发展中华民族企业，使其在经济上自立、自强于世界民族之林。
科龙容声冰箱品牌推广策划方案
科龙容声冰箱的广告形象注重展现产 品的高端品质和科技创新，同时强调 品牌的贴心服务。
品牌传播策略
媒体传播
科龙容声冰箱通过电视、 网络、户外等多种媒体进 行品牌传播，提高品牌的 知名度和美誉度。
社交媒体营销
科龙容声冰箱利用社交媒 体平台进行内容营销和互 动营销，增强与消费者的 互动和粘性。
口碑营销
科龙容声冰箱注重口碑营 销，通过消费者的口碑传 播和推荐，提升品牌的影 响力和美誉度。
定期对推广活动进行评 估，收集用户反馈，了 解用户需求和期望。
改进产品与服务
根据用户反馈和市场需 求，持续改进产品功能 和服务质量，提高用户 满意度。
创新营销方式
不断尝试新的营销方式 和手段，如社交媒体营 销、网红直播等，拓宽 品牌影响力。
06
预算与资源需求
预算分配
广告宣传费用
促销活动费用
用于电视、网络、户外 广告等宣传渠道的投放， 提高品牌知名度和曝光
量。
线下渠道
02
与家电连锁、超市等线下渠道合作，提高产品覆盖率和曝光度。
直销渠道
03
建立自己的直销团队，针对特定客户群体进行直接销售和服务。
促销策略
捆绑销售
将科龙容声冰箱与其他家电产品进行捆绑销售，提高客单价和销 售额。
赠品活动
针对购买科龙容声冰箱的消费者，提供赠品或优惠券等福利，增 加购买动力。
根据市场调查和竞品分析，确定科龙容声冰箱的价格定位，以吸 引目标客户并保持竞争优势。
价格优惠
针对不同销售渠道和促销活动，制定灵活的价格优惠政策，如满减、 折扣、赠品等，以吸引消费者购买。
价格梯度
根据产品线定位和市场需求，设置不同价格梯度的冰箱产品，满足 不同消费者的需求。
科龙电器案例分析
科龙电器案例分析科龙电器是中国知名的家电品牌，成立于1994年，总部位于广东省佛山市。
公司主要生产空调、冰箱、洗衣机等家电产品，拥有多个生产基地和销售网络。
科龙电器在国内外市场都有一定的知名度和影响力，是中国家电行业的领军企业之一。
首先，我们来看看科龙电器在产品研发方面的优势。
作为一家拥有多年历史的家电企业，科龙电器在产品研发方面投入了大量的人力、物力和财力。
公司拥有一支高素质的研发团队，不断推出具有创新性和市场竞争力的产品。
例如，科龙电器的空调产品在节能、静音、舒适等方面都具有明显的优势，深受消费者的喜爱。
在冰箱和洗衣机等产品领域，科龙电器也不断推出具有技术含量和品质保障的产品，赢得了市场的认可和好评。
其次，科龙电器在营销方面也展现出了一定的竞争优势。
公司拥有一支专业的营销团队，能够根据市场需求和消费者反馈及时调整营销策略。
科龙电器在产品推广、渠道建设、品牌宣传等方面都投入了大量资源，通过各种方式吸引消费者的注意，提升品牌知名度和美誉度。
同时，科龙电器注重与经销商的合作，建立了稳定的销售网络，确保产品的覆盖面和销售渠道。
另外，科龙电器在售后服务方面也做得非常到位。
公司建立了完善的售后服务体系，为消费者提供全方位、多层次的售后服务。
无论是产品安装、维修还是投诉处理，科龙电器都能够及时响应并给予解决，赢得了消费者的信赖和支持。
科龙电器注重售后服务的质量和效率，不断提升服务水平，为公司树立了良好的企业形象。
总的来说，科龙电器作为中国家电行业的领军企业，凭借着产品研发的实力、营销的策略和售后服务的保障，取得了良好的市场表现和品牌口碑。
未来，科龙电器将继续加大在技术创新、市场拓展和服务提升方面的投入，努力实现企业的可持续发展和长期竞争力的提升。
相信在未来的发展中，科龙电器将会有更加亮眼的表现，赢得更多消费者的青睐和认可。
科龙小家电促销的策略-PPT精品文档
加强消费者的直观认识；
促销时机的选择：节假日，如国庆、元旦、春节，制造事件同时开 展促销。
电通（广州）广告公司
传播组合之公关宣传建议
公关宣传活动
制造新闻事件，如捐赠希望工程，赞助大型活动或赛事等，借助媒体进行
炒作；
通过领导专访的途径，报道企业的经营思路，间接传递产品信息；
以“现代厨具与生活艺术”为题，定期在大众媒体上刊登关于家电常识性的
打折措施：定期（ 每月）设定一个非主流产品为特价产品，作为宣传噱头； 赠品措施：对主推产品，可选择消费者感兴趣的赠品，如生活必需品， 或
与产品相关的赠品，如炊具等。也可考虑“以小送大”的赠品措施，如 “买灶 具送冰箱”等；
现场促销活动：定期或不定期地在大型商业广场举行现场展示及促销活动，
由于小家电推广预算极为有限，传播时一定要有所选择
电通（广州）广告公司
传播组合及行程示意
2019年 9月
广告
2019年 12月 1月 2月
10月
11月
户外广告的发布/促销信息的发布
Байду номын сангаас促销
国庆/中秋促销
元旦促销
春节促销
软性宣传
产品质量问题/时尚与品质关系/人物专访 赞助活动/特色促销
公关活动
电通（广州）广告公司
的浪费；
如同一品牌其他产品举办大型的现场推广活动或公关活动时，尽可能争取
“出镜率”；
促销时可考虑联合促销，如：买科龙空调送科龙风扇、买科龙灶具送科
龙冰箱等等。
电通（广州）广告公司
如何体现主推灶具的策略
• • 在推广力度及推广费用比率上对灶具有所侧重； 在整体信息传达上以灶具为主要诉求；
科龙电器公司营销渠道管理研究
科龙电器公司营销渠道管理研究
在当今的大型企业运营中最为关键的就是研发和营销。
营销已经成为企业发展的关键，走出困境的突破口。
而营销渠道的好坏就决定了企业的生存与否。
应用营销管理理论，结合行业的特点，论文讨论和研究了科龙电器股份公司的渠道现状及公司产品特点、国内白色家用电器市场的环境及其竞争状况、主要竞争者的渠道状况、消费者购买行为，并应用SWOT分析法对科龙公司进行综合分析。
在此基础上，论文讨论了渠道结构设计的主要影响因素，结合科龙公司的特点与渠道结构中的长度、广度、宽度三要素的目标特点，讨论了科龙公司的渠道结构。
并针对科龙公司的营销渠道结构所出现的问题，在科龙的渠道建立目标的基础上，参考渠道选择原则与方法，设计了三个备选的营销渠道修正方案。
通过运用权重因素记分法，进行比较、选择，量化备选渠道修正结构的优劣。
确定选择了适合科龙公司发展的较佳的渠道模式：区域代理与直营零售相结合的渠道结构模式。
并结合公司多品牌，且各品牌的战略特点及定位特点，进行研究与论证。
确定了科龙公司采取分品牌、分渠道操作，全面采用密集型分销的这样一种渠道策略是一个较佳的选择。
论文通过对营销渠道理论的分析和研究，针对科龙公司业务人员流动比较大，人员流失率高的问题，提出了一系列的解决方法。
针对科龙公司渠道管理中最严重的窜货、乱价问题，进行深入的剖析。
找出这些问题的原因，并在此基础上，提出了解决问题的一系列的方法。
努力使科龙公司在微观运营中建立一个完善、成熟的分销网络。
科龙电器集团品牌战略模式探讨
品牌核心价值
可靠的 亲切的 传统的
品牌个性/形象
多年老朋友 任劳任怨的主妇/佣人/ 助手 一如既往/牌子一直不沉 /可靠/可信 平易近人、实在
家庭的/温馨的/传统
人缘好
老土一点、旧点
几十年前是这样，现在 也是这样（容声广告）
个性不鲜明， 与华凌十分接近
容声的品牌机会和挑战在哪里 ？
•破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象 •改善终端促进及售后服务状况
科龙的品牌机会和挑战在哪里 ？
•品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 •产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标
挑战
科龙
机会
•以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比
科龙的营销策略
主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术 含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价 值来发展品牌形象
主要的竞争对手是谁？
科龙冰箱的对手：
海尔高端产品群+合资品牌
容声冰箱的对手：
新飞冰箱+海尔低端产品群
海尔的优势和劣势
形象
强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低
产品 通路
强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流
弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场
新飞——总体来说
价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限
科龙的优势和劣势
强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精
某电器集团总体营销组织架构
某电器集团总体营销组织架构1. 简介本文档旨在介绍某电器集团的总体营销组织架构。
通过清晰的组织结构，能够使组织中的各职能部门和团队之间形成良好的协作，促进企业的营销工作高效进行。
2. 营销组织架构概述某电器集团的总体营销组织架构主要包括市场部、销售部、品牌部和客户服务部等。
下面将对每个部门的职责和组织架构进行详细介绍。
2.1 市场部市场部负责市场调研、市场定位、产品策划、推广活动等工作。
其职责包括：•进行市场分析和调研，了解行业趋势和竞争状况；•根据市场需求确定产品定位和市场战略；•策划和执行营销活动，提高品牌知名度和产品销量；•负责市场推广材料的制作和宣传渠道的管理；•监测市场反馈，提供市场趋势预测和建议。
市场部的组织架构如下：•市场部总监：负责市场部的整体管理和战略规划；•市场分析团队：负责市场调研和数据分析；•产品策划团队：负责产品定位和策划新产品的推出；•市场推广团队：负责营销活动的策划和执行。
2.2 销售部销售部负责产品的销售和渠道的管理。
其主要职责包括：•制定销售目标和销售计划，并监控销售业绩；•管理销售团队，培训和激励销售人员；•开发和维护客户关系，促进销售；•管理销售渠道，确保产品的顺畅销售；•提供销售数据和市场反馈，为市场部提供支持。
销售部的组织架构如下：•销售部总监：负责销售部的整体管理和战略规划；•销售团队：负责销售工作和客户关系的管理；•渠道管理团队：负责销售渠道的开发和维护。
2.3 品牌部品牌部负责企业形象和产品品牌的管理。
其主要职责包括：•确定品牌定位和形象，制定品牌策略；•监督产品形象和品牌风格的一致性；•管理品牌宣传和推广，提高品牌知名度；•监测市场反馈和品牌评价，提供品牌策略优化建议。
品牌部的组织架构如下：•品牌部总监：负责品牌部的整体管理和品牌策略规划；•品牌管理团队：负责品牌形象、宣传和推广。
2.4 客户服务部客户服务部负责对外提供售后服务和客户支持。
其主要职责包括：•接听客户咨询和投诉电话，解答客户疑问；•处理客户退换货和维修事宜；•提供售后服务，包括安装、培训和维护等；•收集客户反馈和意见，提供改进建议；•维护客户关系，提高客户满意度。
广东科龙空调器有限公司五营销战略品牌策略咨询报告
广东科龙空调器有限公司北京派力营销管理咨询有限公司BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.，LTD科龙空调课题组1999年11月16日五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告（“中国制冷龙头计划”）科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。
但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。
北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：1.通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；6.提出了销售业务和销售人员管理体系；7.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；8.对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；9.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。
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25.8%
科龙 春兰 三菱 松下 海尔
15.0% 10.0% 10.0% 7.5% 5.0%
海尔 春兰 低 松下 格力 美的
26.7% 13.3% 10.0% 8.3% 5.0% 低
Source: 市场调查，罗兰•贝格分析
海尔 春兰 松下 格力 科龙
10.3% 10.3% 7.7% 6.4% 中
- 37 -
24.4%
格力 科龙 松下 三菱 海尔
14.0% 10.0% 8.0% 8.0% 6.0% 高
收入
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科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值
0%
口碑好 方便的售后服务
靠广告出名 物有所值 外观好 经久耐用
30.2%
海尔 格力 科龙 春兰 华宝
6.5% 6.5% 3.2%
14.5%
24.2%
春兰 海尔 科龙 美的 松下/三菱
8.0% 8.0% 8.0% 8.0%
16.0%
海尔 春兰 中 格力 科龙 松下
16.0% 10.4% 5.7% 2.8%
31.1%
海尔 春兰 科龙 三菱 格力
12.4% 11.3% 9.3% 9.3%
• 追求档次/身份 • 对售后服务要求不苛刻 • 年轻、追求生活质量 • 受教育程度高
例如：中年知识分子，机关干部
19
11
例如：企业管理人员，年轻个体老
板
4
• 量入为出
• 消费谨慎
• 追求物有所值
• 强调质量和可靠性
• 追求实用
• 注重实用
例如：中年知识分子/工人/公务员
18
20
• 精于计算
• 注重基本功能
204
11.41
30%
其他
203
11.44
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品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大 差距
海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较
喜欢所有品牌的广告 符合潮流
有专业的技术
4 4
4
4
4
4
1
1 科龙
2 海尔 3 格力
Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
4 三菱
20%
40%
60%
4
1
3
1
3
31
31
23 2
2 2
1
2
1
3
3 2
3
1
2
4
1 32
80% 2
100%
- 38 -
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D.1. 空调市场的品牌定位组合
- 34 -
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中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层
价格
>4000
空调需求的收入/价格结构分析 ( 样本 = 1262人 )
18.8%
10.8%
4.2%
33.8%
• 对价格敏感
• 务实
• 节约
例如：普通企业管理人员，年青个体户
9
中
高
18 收入
- 36 -
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科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力
各细分市场前五名的品牌份额
价格 高
海尔 春兰 格力 松下 科龙
14.2% 10.4% 6.6% 3.8%
20.8 % 1.9 % 11.3 % 1.9 % 1.9 % 1.9 %
-20.8 % -2.1 % -5.0 % +9.6 % +1.8 % +11.3 %
- 39 -
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D.2. 冰箱市场的品牌定位组合
19%
1% 5% 2% 2%
10%
1% 4% 4% 2% 4%
14%
1%
1%
8%
2% 2% 6%
4% 2% 4% 2% 2% 8%
6% 2% 6% 4% 2% 6%
容声 长岭 新飞 美菱 科龙 松下
- 42 -
29%
203
11.67
26%
226
11.40
26%
223
11.53
23%
215
11.97
25%
3000~4000
18.1%
<3000 Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
9.4%
<1500 46.4%
13.7%
10.8% 1500~3000
35.3% - 35 -
6.6%
38.4%
7.6%
27.8%
>3000 18.4%
家庭收入
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注：以上为复选 Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
- 41 -
拿取物品 更方便
物品需要 分开放置
新婚
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海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争 对手
不同类型潜在消费者购买品牌的结构
不同分区的典型消费者牲特征
• 追求产品可靠性，保险系数高
价格
(如：退休干部)
• 虚荣心强，追求时尚 (年轻工人) 高
• 受教育程度低，消费盲目
• 重视品牌 • 追求质量和功能
例如：青年技术人员 中
• 受教育程度低 • 对价格较为敏感
例如：中/老年人 低
低
Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
• 注便生活质量/品味 • 重视质量 • 受教育程度高
由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主 要竞争对手
科龙 海尔 春兰 格力 美的 三菱 华宝
重复购买的比例 从竞争对手转入科龙
从科龙转出
结果
35.8% 51.6 % 22 % 37.5 % 15.4 % 14.8 % 7.9 %
4.0 % 6.3 % 11.5 % 3.2 % 13.2 %
平均容积
平均每升 价格
新婚
50%
13%
3% 3% 3%
9%
19%
197
11.90
搬新居
39%
原有冰箱的
冷藏室太小
44%
原有冰箱的
冷冻室太小
49%
原有冰箱
太陈旧
44%
物品需要
分开放置
53%
拿取物品 更方便
伊莱克斯 Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
44%
海尔
15%
1% 7%
1% 7%
1% 1%
- 40 -
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中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导
潜在消费者购买冰箱的原因 (样本=512人)
39%
18%
17%
14%
10%
9%
6%
原有冰箱 太陈旧
原有冰箱的 冷冻室太小
原有冰箱的 冷藏室太小
搬新居