渠道政策培训课件.pptx

3.1 基本渠道政策
基本的渠道政策表现为渠道宽度，也就是 指渠道中对于同一层次的中间商数量的选择。 一般有三种选择：
（1）密集分销 （2）选择分销 （3）独家分销
（1）密集分销
密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批 发商、零售商来销售其产品。
优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接 触率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。
①可以避免竞争，加强对分销商的控制。 ②便于生产商对销售的管理。与中间商保持长
期独家交易的关系，可以使供应商较为容易地 预测未来的销售情况。 ③可以降低流通体系费用。 ④分销商可以获得供应商提供的促销支持和其 他帮助，同时避免经营多品牌所带来的存货成 本的增加。
3.2 销售价格政策
价格是影响生产商、经销商和消费者行为的重 要因素，因此，合理而准确的价格政策既能保障 生产商利益，调动经销商的积极性，又能吸引消 费者，战胜竞争对手，是保证市占有率的关键。
价格策略可以分为两种基本类型： 价格维持策略和价格差别化策略
1、价格维持策略
价格维持策略是指企业通过控制产品 价格，使得渠道成员不能以低于或高 于企业制定的价格销售产品。这种政 策也称“固定价格策略”。
案例1：金龙鱼的固定价格策略
生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业有限公司 在全国有400多个一级经销商,为了保证价格体系 的稳定，其分销网络的任何一环都是“一口价”。 公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运 费,防止产品在区域间窜货行为。
同时，为了保证经销商的利益不受损害,公司规定 非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销 商直接拿货的价格还要高。
不足：经销商数目众多，企业控制渠道难度大； 企业维护渠道费用大；分销商竞争会异常激烈。
适 用：
它适合于价格低廉、差异性不大 的日用消费品，如烟酒糖茶、小五 金等。因为顾客购买这类商品主要 的要求是购买方便。
（2）独家分销
独家分销。指企业在某一地区仅选择一家中 间商销售区产品。
优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低； 渠道费用省。
案例2：亚洲啤酒的固定价格策略
亚洲啤酒(苏州)有限公司啤酒零售价为每瓶2.5 元,要求经销商不能降低一分钱,谁违反了规则, 就取消谁的经销商资格。
为了加强监督,他们特地招聘了45名“价格监察 员”,每天的任务就是在各个商店内转,监督经销 商是否遵守公司的价格政策。通过这种方式来保 证全市大小商店价格一个样。源自茅台酒的国内外差异价格策略
茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透 明、入口柔绵、回香持久的特点，人们把茅台酒 独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最 完美的典型。
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不足：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分 依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商 选择不当或关系恶化而失去市场。
适 用：
是最窄的分销渠道，适用于一些特 殊的消费品。尤其是一些品牌服装、 高档家具以及一些机器设备等。
（3）选择分销
选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个 精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。
优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大； 顾客接触率较高。
不足：选择中间商难；分销商竞争较激烈。
适用：
适用于各类商品，尤其是那些选 择性较强的消费品。如家用电器、 服装、电子设备等。
案例：IBM、苹果等个人电脑 的渠道政策转变
在20世纪80年代末，IBM、苹果等公司极力扩 张他们的销售网络，选择了大量的分销商来销售 其电脑产品。使得分销商之间竞争激烈，价格大 战频发。当净利润随着价格的下跌而减少时，分 销商为顾客提供的服务也每况愈下，消费者抱怨 连天，同时销量也停滞不前。后来公司认识到了 问题的所在，大大减少了经销商的数量，加强对 经销商的管理，经过多方努力，重新获得了顾客 满意。
渠道产品线策略主要有：
☆ 排他交易 ☆ 搭售
（1）排他交易
排他交易是指卖方(供应商)要求它的中间商 只能经营其产品或品牌,或者最起码不能经营 其直接竞争对手的产品和品牌的交易行为。
排他交易使中间商更为依赖其供应商，供应 商因此能使得中间商对其忠诚。
具体说来，排他交易的策略具有以下 几个方面的好处：
引导案例
某家具制造商以往只是通过特许经销商销售其产品，
当其市场占有率降低后，该制造商才发现其竞争者已采
取了许多创新措施，如：
①主要品牌已通过折扣商店销售；
②与建筑企业结盟，建筑企业直接向制造商大量采购；
③很多竞争者采取挨门挨户访问推销的方式，主动出击；
上述竞争者渠道策略的改变，使该制造商也必须考 察各种可行的渠道策略，并做必要的修正与改进。
第3章 渠道政策
1、基本的渠道政策 2、销售价格政策 3、产品线经销政策 4、渠道一体化政策
第3章渠道政策
[教学目的] 通过本章的学习了解分销渠道的各种政策，掌握
分销渠道3种基本政策及其利弊。掌握渠道一 体化政策及其利与弊。理解销售价格政策与产 品线经销政策。 [基本要求] 重点掌握分销渠道3种基本政策及其利弊 [教学时数] 2学时
优点：
①可以控制价格竞争，维护价格体系的稳定； ②可以保护经销商的利益； ③能够保证客户得到更多的产品信息； ④支持品牌的“价格-质量”形象；
2、差异化策略
差异化策略是企业对不同的细分市场采取不同的 价格策略的行为。
企业之所以能够采取价格差异化政策，主要是因 为市场本身存在差异化。由于市场存在着不同的 需求，成本、价格敏感度和竞争等因素通常会因 细分市场的不同而显著不同。此时，采取单一价 格的销售策略不利于获得利润。
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3.3 产品线经销政策
产品线是指企业将生产、销售的多种产品按照一定 标准进行同质组合而成的综合产品群。
产品线其实就是指密切相关的产品，这些产品功能 相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出 去。
如宝洁公司旗下就有多条产品线（洗发护发、护肤 美容、婴儿用品、纸巾、牙膏等），每个产品线中 又包含了多个品牌的产品产品。如洗护发产品线中 就包括了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，伊卡璐等多 个品牌。