第九章 管理企业的有形展示

案例
• 在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙 壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适， 为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适 环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离 去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是， 老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热
烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不
•三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提供服务的紫 色承诺精神。
色彩感受
• 不管是在公司小册子上或公司名片上看到的，还是从设施本身
的外部或内部看到的，物证的颜色常常产生第一印象。
•颜色对个人的心理影响是三个特性所造成的结果：色彩、色度和亮 度。
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色彩是指实际的颜色种类，例如：红色，蓝色，黄色或绿色.
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（3）其它的有形物。
构成外部设施要素的例子包括：外部设计、各种标记、停车 场、环境美化和周围环境。例如，设施可能依山临湖而建。
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内部设施包括像：内部设计、直接用于顾客服务的或用于公
司经营的设备、各种标记、布局、空气质量和温度等一些要素。 其它有形物包括像：名片、办公用品、帐单、报告、员工的 仪容仪表、制服以及小册子。 有形展示使用的广泛程度随服务公司的类型而变（图 9.1） 像医院、娱乐场所、幼儿院和托儿所这样一些服务性公司在 设施设计和与服务有关的其它有形物方面广泛地使用有形展示。 相反，像保险和邮件快递分发点这样的服务公司只使用有限

曲线的形状和线条，会给人以娇柔和流畅的感受。
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表9.1
暖色调 红色 爱情 浪漫 性感 勇气 黄色 阳光 温暖 胆怯 开放 橙色 阳光 温暖 开放 友好
对色彩的感受
冷色调 蓝色 凉快 孤单 忠诚 平静 绿色 凉快 宁静 和平 新鲜 紫色 凉快 羞怯 尊贵 财富
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危险
响应？
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4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？
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5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.
最后，个体是根据他们对知觉暗示的解释来决定对公司设施 的感受的。
• 9.2.1 •
视觉吸引
视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因
此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。
的展示。
不管使用面的变化有多大，所有服务公司都必须认识到管理 好他们的有形展示使之起到下列作用的重要性:
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★对服务的包装
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★推动服务提交过程的进行
★根据顾客和员工各自的作用，行为和关系的不同，使他们 参加社会活动 ★把公司与其他竞争对手区别开来
•保险公司
•快递公司 •干洗店
•医院
•娱乐场所 •托儿所
• 视觉吸引可以定义为解释刺激，得到所感受到的视觉关系的 过程。从根本上讲，能感染消费者的三种主要视觉刺激就是：大
小、形状和颜色。消费者根据由和谐、对比和冲突所组成的视觉
关系来解释视觉刺激。
联邦快递
•颜色代表多项联邦快递服务： •橘色代表准时送达的全球快递服务； •绿色代表准时送达的陆运服务， •蓝色则代表全新的商业服务中心。
以至相互间发生误会，降低服务的质量。
续例：香港公立医院急诊室服务环境
因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条
子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路
往X光室，蓝色的条子ຫໍສະໝຸດ Baidu药房，绿色的条子引往电梯
等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人
沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药 房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育 病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类员工因 要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避
•9.2.5
•
味觉吸引
最后一种知觉暗示就是味觉吸引，这就相当于给顾客提供样品。
在服务业中， • 当发展服务的氛围依赖于服务的有形性时，味觉感染的效果就
很好。像：饭店这样的服务公司最初可能会运用味觉感染来吸引顾
客。
•触觉
•当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就明显地增加。
•自助餐
•购物超市
•
生理学认为人在接受信息的过程中，83%是 靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获 得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。同时，心理 学的研究也表明，人的视觉器官在观察物体时， 最初的几秒内色彩感觉占80％，而形体感觉只占 20％，两分钟后色彩占60％，形体占40％，5分 钟后各占一半，并持续这种状态。 • 法国色彩大师朗科罗先生所说，在不增加成 本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品 带来15%-30%的附加值。
• 9.2.3
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嗅觉吸引
公司的气氛受到气味的强烈影响，服务公司的经理应当了解 这个事实。 当考虑嗅觉吸引时，正如声音迎合的情形一样，服务经理应 当像创造气味一样十分注意避免气味。 另一方面，偏好的气味也常常会引导顾客购买，并能影响对 于本来没有气味产品的感受。 例如，在由耐克公司所做的一项研究中，顾客们在两个不同 的房间检查了体操鞋。一个房间的气味完全是自然的，而另一个 房间则充满了花香气味。 研究结果表明，花香味对于 84%的参 加者对于运动鞋的需求具有直接积极的影响。
表 9.2显示了在饭店中背景音乐对消费者和服务提
供者行为的影响。


表9.2
变量
背景音乐对饭店顾客的影响
慢节奏音乐 快节奏音乐


服务时间
顾客在桌子边的时间 坐下前就离开的顾客群体 所买的食物数量 酒吧中所买的数量 估计的毛利
210 min.
56min. 10.5% $55.81 $30.47 $55.82
火焰 罪孽 温暖
友好
欢乐 荣誉 明亮
欢乐
荣誉
阳刚
虔诚 保险 悲伤
成长
柔软 富有 离去
•
• • • •
刺激
活力 欢呼 热情 停止
注意
一般地说，暖色调会唤起消费者舒服和非正式的感觉。例如, 红色通常会唤起爱情和浪漫的感觉，黄色会唤起阳光和温暖 的感觉，橙色会唤起直率和友好的感觉。

研究表明，在零售店用于吸引顾客时选择暖色调，特别
•9.2
•
创造服务氛围的具体策略
在发展设施的氛围时，服务公司必须考虑到氛围对顾客，员
工和公司运作在体质上和心理上的影响。
• • • • 公司应该针对心目中的特定目标市场发展设施。 专家建议在实施氛围开发计划前先需要回答下列问题： 1.公司的目标市场是谁？ 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？
•
3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的
气味
• 花店的花香味、化妆品专柜的香水味、餐厅的食 物香味都会增加顾客的购买欲望。
• 9.2.4
• •
触觉吸引
当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会就明显地增加了. 但是人们如何触摸无形的产品呢？服务公司，例如邮购零售
商，有一种能运送到顾客手中的有形要素。无店铺的零售现在占
到所有零售额的 10%左右，并且还在增长中的一个理由就是实施 了用来增加触觉吸引的自由退货政策。
免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。
• 9.1.1
• •
包装
公司的有形展示在服务包装方面起着重要的作用。 服务本身是无形的，因此，从纯粹的功能上看是不需要包装 的。可是，使用公司有形展示来包装服务确实给顾客发出了质量 上的暗示，并从形象提升的角度增加了服务的价值。
•
公司外部的，内部的要素和其他有形物创造了围绕服务的包 装。公司的有形设施形成了顾客对于公司所生产的服务种类和质 量的最初印象。
•
例如，墨西哥饭店和中国饭店就经常使用特别的建筑设计告 诉顾客他们所提供的东西。公司有形展示也向顾客传递期望。消 费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和 餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把 花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。
•
消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和
适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显 著上升。
9.2.2

听觉吸引
听觉吸引有三个主要的作用：调节情绪、引起注意力和 创造非正式的气氛。 音乐 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售:


首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这又反
过来影响顾客的情绪。 其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。在某项 研究中，在设施中播放背景音乐的公司被认为是更关心他们 顾客的。
•主题餐厅的盛行
•主题餐厅的盛行
•主题餐厅的盛行
•主题餐厅的盛行
• 对旧有模式的颠覆，显 示人名对现有东西批判的思 潮，是人们释放压力的一种 方式。
• “厕所主题餐厅”使成 年人用童真的视角看世界， 身处一个玩味十足的环境， 儿童自我的心理空间会异常 活跃，有助于释放长期累积 的消极情绪。
•
是红色和黄色，要比采用冷色调要好得多。
小案例
• 瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有 趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、 黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比 较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味 道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道 极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡， 果然赢得消费者的一致认同。可见，产品、品牌 的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非 同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的 认知，促使其购买。
的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望， 而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地 板上的饭店又会有另一组不同的期望。
• 9.1.2
促进服务过程
有形展示可以向顾客提供服务生产过程如何运作方面的信息 。这方面的例子包括：专门为顾客提供指示的一组标记；说明服
务内容并方便顾客和服务提供者的菜单和小册子；引导等待中的
色度是定义颜色的淡与浓的程度。浓的色度称为阴影部，淡的
色度称为浅色区。 • • 亮度是对色调的明亮和阴暗的定义。 色彩分为: 暖色调和冷色调。
垂直的形状或线条，给人以 “坚硬、严肃、能带来阳刚气
质的感受。它表现了力量和稳定…让观察者的眼睛上下运
动…会使一块区域看起来更高，给人以这个方向的空间增大 了的幻觉。” 水平的形状或线条，会带来放松和宁静的感受。 斜的形状和线条，会产生进取，主动和运动的感受。
• 美食小街上，经常可以看到有人当街在施展一
项绝技——甩饼。劲爆的音乐、熟练潇洒的动作、 薄如纸张的面饼、香脆可口的甩饼，无不使过路的 行人驻足观看。
•9.1有形展示的战略角色
• 因为服务的无形性，消费者对服务质量是很难作客观评价的.
因此，消费者经常依赖于服务周围的有形展示帮助他们作出评价.
• • • • 在无形服务的营销中，有形展示的角色是多方面的。 有形展示可以分为三大类： （1）外部设施； （2）内部设施；
顾客流动的实物结构；以及像干洗店的柜台那样的，将业务的技 术核心与顾客参与服务生产过程的业务部分分开来的障碍物。
• 9.1.3
员工和雇员的社会化
组织的社会化是一个人对价值观、准则和组织所必须的行为 方式进行适应和欣赏的过程。 • 9.1.4 实施差异化的一种手段
例如，几家航空公司现在都正在为旅客增加前后排座位的 间距。此外，人员与设施的外观对于顾客如何感受一个公司处理 其业务的服务方面的方法有直接的影响。
27min.
45min. 12% $55.12 $21.62 $48.62
通告
服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上所作 的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准备就绪， 告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广播寻找公司内 部员工。


声音的避免
配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略性地把 噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区域的地方， 安装较低的天花板和吸音隔板，就能进一步降低不想要的声 音。
•有限的有形展示
•无限的有形展示
•图9.1
有形展示的运用
实例：香港公立医院急诊室服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊
断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等
服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常
出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问
路，寻找打针室、X光室等。给医生等员工在沉重的 工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。 何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心 地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，
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概念、策略和案例
第九章 管理企业的有形展示
服务情景：
比利时男子戴维· 格希塞斯和 斯蒂芬· 科霍夫斯开办的 “空中餐馆”堪称是世界 上最古怪的餐馆之一。他 们用一辆大吊车将一张6.6 吨重的桌子和一圈椅子吊 到46米高的空中，让顾客 们坐在悬空的椅子上用餐， 任何大胆的顾客只要支付 1.1万美元，就能享受一回 悬空用餐的刺激感觉。