市场分析与定性预测管理知识法

第四章市场分析与预测

第一节概述

一、市场分析与预测的作用

市场分析与预测就是通过市场调查，分析产品的市场供求关系和发展趋

势，预测未来市场供求变化趋势，从而为建设项目的技术经济评价提供科学依据。

市场分析与预测是技术经济评价的重要内容，在投资项目决策中所起的

作用主要表现在以下几方面：

第一、市场分析是可行性研究和项目评估的前提和先决条件。任何投资

项目的可行性研究和项目评估工作，一般都是从调查和预测项目产品的市场需求供应情况、分析项目建设的必要性开始的。当市场供求分析结果确认拟建项目的产品在投入市场时能适销对路，符合社会需要，并具有一定的发展前景，才值得投资建设和生产；如果产品没有市场，项目就不能成立也不必建设。因此，市场供求分析是项目可行性研究和项目评估的前提和重要组成部分，具有举足轻重的地位。

第二、市场分析是确定项目建设规模（生产能力）的重要依据。制约项

目建设（生产）规模的因素很多，如原材料、燃料和能源供应等生产条件，资金、土地和设备供应等建设条件，以及产品自身特点、生产工艺技术和规模经济要求等。然而，产品的市场需求是制约项目建设（生产）规模的质的因素，它决定着项目的生存前提和发展空间。因此，必须通过对项目产品的市场供求调查、预测和分析，才能确定项目的合理经济规模。

第三、市场分析是制定项目产品方案的重要依据。要制定项目产品方案，

必须弄清消费者对产品质量、规模、型号和花色品种与价格的要求的现状和发展趋势，而这些信息资料数据必须经过市场调查、预测和分析才能取得。

四、市场分析是选择项目技术装备和建厂地区的依据。项目技术装备

和建厂地区的选择要受产品生产规模和产品方案制约。只有通过市场供需预测和分析，才能确定拟建项目的产品方案和产品的实际需求量、相应的市场特性，以及可能的销售设想，进一步确定较理想的生产规划、技术装备，以及合适的建厂地区。

第五、市场分析是制定产品销售规划的依据，通过市场供求调查和预测，

才能分析了解到产品消费者的自然属性、社会属性及其购买时间和地点，为制定产品目标群、销售价格、销售渠道和促销手段等方面的销售规划提供依据。

综上所述，市场分析对决定项目投资范围，可能的产品方案和建设规模

与生产规划，所需的工艺技术装备，以及建厂地区的选择来说，都是一项关键性的工作。

二、市场调查内容与方法

市场调查是指对商品或劳务从生产者到达消费者这一过程中所发生的有

关市场需求和供应问题的资料、情报和数据，作系统的收集、记录和分析，以研究商品与销售者之间的关系，了解商品的显在市场和潜在市场，同时运用各种信息和资料，对影响市场需求的诸因素，通过科学的计算和研究分析，得出该商品有无市场和市场大小的结论。市场调查是市场预测的前提，市场预测是在市场调查的基础上进一步进行科学分析和测算，这就要求市场调查要认真仔细，调查获得的数据应尽可能正确、切实和客观。

市场调查包括需求调查、社会商品购买力和社会商品可供量调查，产品

竞争力调查。

需求调查包括产品品种、质量和价格的需求调查。产品品种的需求调查

包括产品的规格、型号、式样和花色等市场需求的调查；产品质量的需求调

查包括产品的用途、特性、满足使用者程度、产品的内在品质、外观质量、

包装、产品性能和技术服务等的调查；产品价格调查指对产品价格的标准、

构成及价格水平和变动趋势的调查。

社会商品购买力调查指对消费者的收支构成、消费结构和社会集团的生

产需求与变化的调查；社会商品可供量调查指对一定地区、一定时期内能供

应市场的商品品种、数量、花色品种、质量、规格、成本和价格等的调查。

竞争力调查就是对项目竞争能力的调查，它包括对该项目产品的质量和价格等与市场上竞争力强的产品进行比较和评价。还要调查生产同类产品的

其他企业生产水平和经营特点，以及成本与价格情况，如产品的技术服务、

推销方法、价格策略等。了解同类企业的优势与劣势，以利于项目的经营决

策。

总之，产品需求调查的主要内容是，对产品的品种、数量（产量和销售

量）、规格、质量和性能、价格和销售对象进行实际调查，弄清地区与部门对

产品需求的变化，产品进入国际市场能力、渗透率和地位；了解当前同类产

品的产量和潜在的供应量，以及消费者对现有产品的改进意见等情况；分析

明确某种产品的需求量不是固定不变的，而是要随着代用品的出现、消费者

的爱好、产品物价的浮动、人均收入的增减等各种因素的影响而产生变化。

因此，产品调查的目的，是为了确定产品的销售规划和建设项目的合理生产

规模。从产品的发展趋势和生命力研究的角度，预测项目建设规模和投资效

果，这对项目投资的命运是至关重要的。

市场调查方法主要有资料调查、抽样调查、实地调查。资料调查就是根

据现成的资料和数据进行调查，分析和研究。

抽样调查就是选择部分调查单位进行观察，并以所得数据来推算全部社

会现象。抽样调查方法有随机抽样和非随机抽样。随机抽样就是按随机的原

则在总体中抽取一定数目的样本，对样本进行分析研究，用推断总体的指标

数值。非随机抽样是指不按随机原则，而是按调查者主观设定的某个标准抽

选样本，进行分析，进而推断总体指标。一般来说，随机抽样比较科学和准

确，因而是有广泛的应用性。

抽样调查又可以分为简单随机抽样法、分段抽样法、分层抽样法、群体

抽样法和系统抽样法等方法。调查时究竟采取哪种抽样方法，要依据调查对

象而定。

实地调查是指市场调查人员在实地向消费者、用户和各工商企事业单位

进行直接调查过程中，按收集各种信息资料（包括第一手的市场和商情资料）所采取的具体方法设计调查表和向被调查者询问时所运用的技巧。这是市场调查最根本的方法。在市场调查中，能否恰当地运用调查方法和技术，关系到能否及时取得真实可靠的资料和数据，直接影响着调查工作的质量。

实地调查常用的方法有调查询问法、观察法和实验法。

调查询问法是指调查者通过口头、电讯或书面方式向被调查者了解情况、

收集资料的方法。观察法是调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。实验法是指在新产品大规模生产和销售前，先采取小规模的或小范围的试销，进行市场销售实验，以取得有根据的数据和资料。

通过调查所获得的各种数据要进行统计分析和解释。其过程如下：

（１）编辑。即剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩下的

资料具有排列性、可靠性、有参考价值。

（２）汇总及分类。先将调查资料按其特征分成大类，再将大类资料依据

调查目的的需要详细分类。

（３）制表。将分类后的资料分别进行汇总及统计，并将汇总结果以统计

数字形式表示出来。

（４）解释统计资料。如果属于记述性调查，应将调查市场资料及资料间

的相互关系解释清楚；如果属于假设检验调查，应明白指出假设是否成立。二者都必须做出市场调查报告。

三、市场预测内容与方法

市场预测是以市场调查得到的一系列数据（包括当前数据和历史数据）

为基础，通过整理、概括和研究分析，运用科学方法，测算判断未来一定期限（一般５～１０年）的产品需求量和供应量的变化情况和发展趋势。依此确定项目建设的必要性和合理生产规模，为项目投资决策提供可靠依据。１．市场预测的内容

（１）社会商品购买力发展趋势的预测（含国际和国内市场）。

（２）企业生产经营商品的需求预测，包括在一定时期内市场的商品需求

以及品种、规格、花色、型号、质量、包装、需要时间等变动趋势的预测。（３）商品经济寿命期以及产品投入市场的适销性预测。商品经济寿命期

是指商品在市场上试销、增销、饱和、滞销的过程。这里要进行代用品顶替与取代的过程分析；该产品替代进口产品的可能性及替代份额分析。

（４）产品价格变化趋势，企业生产经营成本、价格弹性及盈利的变动趋

势预测。

（５）资源预测，主要预测对项目生产产品所用资源的保证程度和发展趋势，要调查了解各类资源（包括原材料、燃料、协作配套及人力资源等）的各项生产条件是否具备，预测它们的潜在能力和发展趋势。

（６）企业的市场占有率和购销预测（市场占有率是指本企业的商品销售

量或销售额占该市场销售总量或总额的比例）；拟采用的主要销售方式、销售费用估计；出口产品销售市场的开拓前景及其在国际市场的竞争对策。