标志与企业形象

二、标志的符号意义
标志首先是一个图形，标志和图形的不同在于标志是有意义的，而图 形并不一定要有意义。意义是人对客观事物的认识与评价，同时以概念和 印象的方式保留在人的思维和记忆之中。 一个优秀的标志代表着一个见解，一个战略性定位，一套明确的价值 观，一个独特的声音，会激发出另一个创造性的过程，它通过一个符号传 达观点，它是品牌的DNA。一个标志所代表的意义能够加速人们对品牌的 认知。 标志的意义是精炼出来的，来自于对企业精髓的洞察力，直到企业 是什么，它想称为什么。这种洞察力来自有意识的调查和关注。设计师应 该吸收、理解大量信息，然后从中提炼出最纯粹、最简单的视觉形式。标 志的意义是被赋予的，人们对其的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要 解释、传达和培养。 标志由意义创造图形，用图形传达意义。设计赋予了标志以引人注目的 魅力，象征了受人欢迎的品质。标志在使用或传播中，意义得到肯定与认 同，标志的功能就得以发挥。
一、标志设计探究
标志是一种独一无二、可持续的象征性符号。标志的来历，可以追 溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己 有神秘关系的动物或其他自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。如女 娲氏族以蛇为图腾，夏禹祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌 鸦为图腾。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为 战争和祭祀的标志，称为族旗、族徽。国家产生以后，又演变为国旗、 国徽。 着商品经济的进一步发展，人们供需关系不断扩大。同一行业的商 品逐渐增多，一些作坊，行铺相继设立和兴起，标志也随之出现。13世 纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记。 从而起到区分生产者的作用，这已经具备了现代标志的内涵。
线条比点更富生动的表现力， 线对标志形象有着丰富而细腻的 表现，可以很好地传达我们所感 知到的东西。线条具有视觉的流 动感和方向感。线本身是没有三 维空间效果的，但是，通过线的 组合，以及线条自身的形态关系， 可以向我们传达出空间的视觉效 果。利用线的排列组合，可以创 造出新的视觉形态。
直线可以分为垂直线、水平线、斜线和折线四种形式。
三、标志的角色功能
（1）标志的识别功能 在早期，人们往往利用创始人的名字作为标记标注在自己的商品 上。识别功能是标志的基本特征。随着事业范畴的扩大，企业为了适 应市场的需要，增强沟通能力，越来越重视标志的使用。 商家建立标志的最终目的是在人们的心中建立起深刻而良好的印 象，促进商品销售。为了吸引人们的视线，标志总是蕴含着美好愿望， 有着生动的并能区别于其他产品的形象。
（1）标志图形元素——点 • 作业名称——点的形态练习。 • 作业形式——①画出点的集中视线，显示空间的平衡画面。 ②画出点可组成的不同的线和面，组合成各种形状。 ③由点进行排列而产生的空间感。 • 训练目的——通过对各种类型的点的研究学习，增强对标志构成的组 合能力。 • 课程时间——4课时（部分利用课余时间） • 作业要求——采用不同的材料以适当的方法，进行点的组合、排列、 分布，得到空间的平衡效果；运用点的自然分布规律进行创作，表达 自己的情绪。通过学习，学生可以体验到点的意趣，提高审美水平。 建议可以在每张A4纸上完成8幅，共3张。
标志与企业形象设计实训
第一章：设计概念与基础
第一节：标志概述
作业1
•作业名称——了解标志的由来、意义、功能。 •作业形式——让学生分别搜集有关标志的产生、应用、发展的历史 资料。 •训练目的——通过课前资料搜集、欣赏、分析的过程，增加对标志 的感性认识，并能带着问题走进教室。 •课程时间——4课时（部分作业课前时间完成） •作业要求——搜集有关标志的文字和图片资料，在资料处加注自己 的认识。
当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功力性，当这种符号与商 品概念结合起来时，“标志”就出现了。现在，标志更多是作为品牌形 象在视觉上的表达，它对品牌起着支持、传达、整合与形象化的作用。 标志是最易认、最快速、最普及的宣传方式，你可以看到它、触 摸它。它服务于品牌，是品牌的形象。 从名片到网页，从广告宣传到平面标牌指示系统，一个优秀的标 志能提高人们对品牌的认知度，是提升品牌的切入点，并为企业带来巨 大的形结构组合，可 以引发不同的视觉联想，产 生迥然不同的视觉意象。线 在标志设计中是最活跃的图 式元素，有着极其重要的作 用。
（3）标志图形元素——面
作业4 作业名称——面的形态练习。 作业形式——根据面的形状简繁、组织方式的规则与不规则，进行面的 构成练习。 训练目的——通过对面的研究学习，提高在标志设计中面的组合能力。 课程时间——4课时（部分利用课余时间） 作业要求——练习时最好选用四边形的面。面的练习重点是空间的虚实、 对比以及面与面之间的重叠、透叠、减缺。通过学习，让学生体验到面 的形态特点，提高审美水平。建议在每张A4纸上完成8幅，共完成3张。
垂直线向上耸立、高远挺拔、有率直、刚毅的个性，传达出庄重、 严肃、雄伟肃穆的气氛，所以表现理性的力量和超越精神的形式张力。 横向舒展的线是水平线。水平线仿佛是辽阔的大地，一往无边地延 展。显示出平衡感、稳定感，适合于表达稳定、祥和、安宁和松弛的视 觉感受。 斜线是不稳定的。它构成了方向、角度、速度、力感等视觉意象， 因而产生视觉上的动感。 折线似乎是受到外力抗压形成的直线。在自然社会景象中出现的诸 如崩塌、断裂和爆炸等都会留下折线的痕迹。折线产生的形状，冷峻而 富有理性，适合表现因剧烈冲突而产生的不安、焦虑、矛盾及动荡的心 理。 与直线相对的是曲线，曲线有丰富的表现力。任何一种曲线都以弧 线为基本形，这是曲线的共同特征。与只有长度的直线相比较，曲线最 大的特点是线形中含有圆的空间。线的内外弧度变化增强了曲线的强度。 对依循球体弧度变化的曲线，我们把外凸的曲线成为外弧线，它丰满， 有包容性。内外弧度都含有圆形的空间。 另外，通过线的光影阴暗，虚实强弱、疏密宽窄、前后递进等形式 组合，能产生视觉的空间感。
点是相对的一个概念，地球相对于宇宙，城市相对于地球，面积较小的物体 相对是点。我们从客观环境中，依据图形创造的规则，将自然图形中不同类型的 元素加以提取、抽象概括。 在标志形象的符号图形中，无论什么形 状的点，如正方形、三角形、椭圆形、多角 形等，只要起着点的作用，都可以看作点的 视觉元素。 点元素的不同组合，直接影响人们对 标志图形的感知。一个点，视觉中心最为集 中，两个点，构成一种互动的关系，它们之 间会产生微妙的视觉张力的变化。同等条件 下，尺寸较大的点占据的着主导地位，有较 强的力量感。大小不同的点依循一定的结构 关系，可以使图形结构呈现流动感，而且会 产生前后空间的距离感。点均匀、有规则地 分布就形成了面。
在视觉艺术里，线有长度与宽度的比例，有方向、形状、质地、 面积、空间及结构的特性，线有丰富的造型力。一组大小不一的点，朝 一个水平或垂直方向移动，自然就会生成一组粗细并置的线。粗线在视 觉上强而有力，细线则迅捷、利落、敏感。点朝一个方向平行运动或呈 现一定曲线运动，就会产生不同的直线和曲线，线条有时也能表现速度 和动感。线的均匀排列不仅产生面的感受，而且映衬着复形，构成正复 形的对比。当线作为抽象形态中的元素时，就成了有意味的形式。
（3）标志的专属功能
当一个标志注册成商标形象时， 它就具有了专属功能，专属功能是 指商标注册人享有法律保护的专用 权，他人未经许可不得擅自使用的 侵权。带有商标形象的商品在市场 上受到法律保护的。 由此可见，标志的专属功能是 标志称为商标后最本质的功能，它 体现了标志本身的价值。
（4）标志的象征功能
（2）标志图形元素——线
作业3
作业名称——线的形态练习。 作业形式——根据线的运动速度之急缓、粗细、曲直、体现出不同的形 式感。 训练目的——通过学习训练，提高学生用线条表现不同个性的标志的能 力。 课程时间——4课时（部分利用课余时间） 作业要求——采用线条的不同表现力，运用不同的手段与方法，进行线 的组合、排列、分布，达到图形审美的要求。
三菱公司的三菱形标志象征质量和可靠性，传达了一 个有着130年历史的公司的承诺，保持这一标志的完整 是重中之众的大事。该标志由岩崎弥太郎设计，每个菱 形代表着一个核心原则：企业对社会的责任、完整与公 平、通过贸易让世界了解三菱。
耐克是美国著名体育用品公司，原来叫Ribbon体 育用品公司。1971年，为了扩大市场，重树公司及 产品形象，公司决定改变名称。一位名叫杰夫﹒约 翰逊的员工睡梦中见到了胜利女神Nike，传说她能 给人带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神，这个名 字给人们带来了美好的联想，于是被公司采用。卡 罗琳﹒戴维森为Nike设计了标志——一只抽象的翅 膀，和“想做就做”的宣传语一起，向目标市场传 达出了明确而强烈的观点。
标志的象征功能体现了商 标的最本质特征，将标志附在 商品，包装或广告上时，标志 成为权威性的印记。
第二节：标志的图形元素与构成法则
一、标志图形元素 标志图形在视觉形态及构成上有几个基本视觉元素，标志图形的 元素，是标志图形传达过程中最基本的视觉元素，也是承载标志信息 的媒介。标志图形能够通过各种手段进行大量复制和广泛传播。图形 设计的表现元素可分为点、线、面、体、空间、动势等元素，它们构 成了商标图形的基本单位。从总体的视觉特征来看，其概念界定都是 在相对意义上而言的，我们将相对细小的形态单位称点，相对狭长的 形态称为线，占有一定面积的形状则称为面，面的空间围和形成体。 从概念入手，从基本的造型元素入手，一直是教学上训练学生从 理念上认知和把握事物能力的一种方法。通过对构成标志图形的基本 元素点、线、面、体及其构成的训练，让学生掌握抽象元素构成理想 形态的组合方式；通过对形与形的构成原理及形的重复、渐变、发射 的构成训练，掌握构成标志图形形态的方法。
面的二维空间与三维空间的差异取决于面形的视觉特征。和其他视觉 元素一样，面是在一个相对意义上界定的。 面形既有长度和宽度，又有深度，甚至还会有不同光影的体积空间效 果。由形的外边缘轮廓线构成的面，具有可辨认的形状特征，这是面所具 有的最重要特质。因此，不同的视觉形状对面就产生了直接的影响。几何 形的面具有理性的特点和刚毅、冷峻、严谨、简洁的视觉效果，有机形则 具有自然、直观的特点和具象、质朴、易识别的视觉效果。而且，不同观 看方式和观看角度，对面形的结构特征也会产生决定性的影响。