海尔进入国际市场

海尔进入国际市场

国际化是社会历史发展的必然趋势。世界经济全球化进程的加速，对世界各国的未来发展和整个世界经济政治格局正在产生巨大的影响。国际经济结构调整和产业转移加快，综合实力竞争日趋激烈，成为当今世界经济发展的新特点。一个世界性的社会化大生产正在形成，传统的以自然资源,产品为基础的分工格局已被打破,跨国公司在世界经济活动中的地位日益重要。一个国家只有顺应国际潮流，加快经济结构调整和产业转移步伐，释放国内生产能力，抢占国际市场空间，才能保持竞争优势。我国作为一个发展中大国，必须抓紧时机，发挥比较优势，加快实施企业国际化战略，以积极的姿态参与经济全球化，在更大范围更广领域和更高层次上参与国际合作和竞争，才能不断开辟新的发展空间。企业实施国际化战略，是参与经济全球化，拓展国际发展空间的迫切需要。

海尔集团顺应历史发展潮流，实施了国际化战略，为企业带来了巨大的市场机遇和更广大的发展空间，实施了由“海尔的国际化”到“国际化的海尔”的飞跃。

一、海尔集团简介

海尔创立于1984年，其前身是一个濒临倒闭的的集体小工厂——青岛电冰箱总厂。海尔经过20多年的艰苦奋斗和卓越创新，发展壮大成为现在在国内外享有盛誉的跨国企业。从单一生产冰箱现在拥有白色家电，黑色家电，米色家电在内的36大门类，15100多个规模的产品群，并出口到世界160多个国家和地区。在国内，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在国外市场，海尔产品进入欧洲15家大型连锁店的12家、美国前10大连锁店。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一——世界名牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，实现了中国品牌零的突破。同年，海尔的全球营业额达到1000亿元，成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。2005年，海尔品牌价值高达702亿元，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为"中国十大世界级品牌"之首。海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。20年间，海尔共向国家上交税金136亿。海尔取得的这些成就很大程度上得益于海尔实施的国际化战略。

二、海尔实施国际化战略的动因

⑴、符合当前市场形势，随着经济全球化以及各国经济对外开放的发展，越来越多的企业将对外直接投资作为进入外国市场的主要模式。

⑵、提高自身的竞争力，不断地增强自己的实力，在当前经济全球一体化的背景下，已经没有国内国际市场之分，都是国际市场，对手也不再只是国内同行业，而是国际同行业。

⑶、为了企业以后的发展，不断学习和引进外国先进的管理理念。

⑷、实现资源优势互补、资源共享，提升本土企业形象。

三、海尔集团国际化战略要点

（一）、先易后难的市场进入战略

所谓先易后难模式，是指企业先通过简单易行，投资要求最少的出口方式参与国际市场，

然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。先易后难模式的优点是，企业有时间积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。1995年海尔以OEM的方式向美国出口冰箱，然后再开始打自己的品牌。再积累了近5年的有关美国市场知识后，海尔才在美国设立贸易公司和生产中心。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“一列纵队方式”。他说：“比如到欧洲去，这列纵队的排头兵是冰箱，通过冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多了”。

（二）“三位一体”的本土化战略

为了实现海尔开拓市场的三个三分之一（三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售）的目标，海尔再海外设立了10个信息站和6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。1996开始，海尔已在菲律宾，印度尼西亚，马来西亚，美国等地建立海外生产厂。1999年初，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔团在海外第一个“三位一体本土化”的海外海尔产生，即设计中心在洛杉矶，生产中心在南卡州，销售中心在纽约。2002年3月4日，海尔在美国纽约百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的“三位一体本土化”战略又上升到新阶段。张瑞敏把海尔的这一思路概括位“思路全球化，行动本土化”。行动本土化的目的在于加快品牌影响力的渗透过程。

（三）创造本土化国际名牌战略

海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌，因此宣传海尔品牌是海尔在美国的一项重要任务。过去海尔在美国市场上的宣传比较低调，除了在几个主要机场的手推车上打上“Haier”商标外，基本没有广告宜传。但近来海尔加强了品牌战略。海尔在美国采用一些新的广告媒体，包括广告牌、汽车站和电视，将海尔最新的DVD同麦克尔·乔丹的影片宜传联系在一起的电视广告已经在电视上播放。企业要创名牌，还必须和当地消费者的需求紧密结合，而且要超前满足当地消费者的需求。海尔超级节能无氟冰箱就是一个典型的例证，它既解决了国际社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在开发无氟冰箱的同时实现了节能50%的目标，不但发明了一项世界领先的成果，还取得了巨大的市场效果。冰箱达到了A级能耗标准，的果消费者凡购买海尔超级节能无氟冰箱克得到政府补贴。

（四）整合全球资源战略

海尔实施国际化战略的真谛，在于有效的利用分布在世界不同地区的资金资源，研发资源，优惠政策合客户资源，在世界范围内形成企业的竞争优势。海尔采取全球范围融资，融智，融文化的办法，充分利用当地的人力资源和资本，在全球范围初步整合了企业资源。在国际化战略实施过程中，海尔用两，三年的时间，在美国，欧洲等主要经济区建起了又竞争力的贸易网络，设计网络，制造网络，营销网络和服务网络。到目前为止，海尔在全球已有贸易中心56个，设计

中心18个，工业园10 个，工厂46个。海尔分布世界的生产，销售，研发网络，初步形成了利用全球资源，开拓全球市场的跨国公司雏形。

四、海尔国际化带来的启示

（一）我国企业的发展方向——实施国际化战略

二十一世纪是经济全球化的世纪，经济全球化进程已经把中国市场纳入到全球市场之中，并使其成为全球市场的一个不可分割的部分。在这种情况下，就要求中国企业像海尔一样树立国际化生存的理念，一方面在全球范围内识别自己的竞争对手以及潜在危险；另一方面把自己的眼光放开，从全球视角为本企业寻找新的定位和未来的发展方向。在这方面，海尔为我们做出了榜样。海尔不仅较早的认识到国际竞争的压力，而且勇敢的直面国际竞争者，实施了国际化战略。

（二）海尔国际化本质——创全球知名品牌

坚持做自己的品牌，是海尔国际化战略最大的特点，这一点尤其值得我国企业借鉴。海尔不仅在自己的国际化战略中再三强调要创世界名牌，而且在实际操作中更是不遗余力。海尔进入日本市场后，为了打开局面，花了很大的代价用路牌做广告宣传，不包括发布费用，仅广告路牌制作费在日本就高达1亿日圆。

我国企业若想真正与国际跨国公司平起平坐，就一定要迈国从“世界加工厂”过渡到“世界级品牌”这个“槛”。在“新经济”的推动下，产品的全球化生产方式越来越普遍。对许多商品来说，消费者无法说清它的确切产地，更不可能根据产地来判断商品的品质，而只能代替以商品的品牌。可以说，当今的企业如果没有自己的品牌，就不可能拥有自己的客户群和自己的市场份额，也就永远只能充当别人的生产车间。正如张瑞敏说的：“不走出去，没有任何出路，但如果你不是为创名牌，不管你走出去还是不走出去，都是没有意义的。”⑤透过海尔的国际化过程，我们看到，中国企业实施国际化战略已经成为使企业获得生存和发展的必然选择。同时应该明确的使，我们企业追求的不是国际化本身，而是持续发展的目标，本质上是要做一个具有国际美誉度的全球知名品牌。