市场细分目标市场选择市场定位概论PPT实用课件(共45页)

一、市场细分化的必要性
市场细分的必要性主要在于市场需求的差异性，这种
差异性不仅使市场细分成为可能，也使市场细分大有必 要。市场可分为同质市场和异质市场。目前，绝大多数 社会产品的市场属于异质市场，也就是说，绝大多数情 况下，消费者或用户对某种产品都有不同的要求，甚至 差别很大。正是这些差异，使市场细分不仅成为可能， 而且成为必要。市场细分的过程，也就是把一个异质的 整体市场，划分为若干个相对同质的子市场的过程。在 消费水平提高、价值观念改变及社会进步等众多因素的 作用下，许多原来同质的市场也正在或已经向异质市场 转化，同时，原有的异质市场，其需求差异性的程度也 在不断增强。这些都表明，市场细分十分必要。
第一节 市场细分化
市场细分译自英语Marketing segmentation也译 成为市场消费需 求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个 子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同 或相似的需求与欲望、购买行为或购买习惯的消 费者所组成;属于不同子市场的消费者之间具明 显的差别。
市场细分、目标市场选择、市场定位
第二次世界大战以后，隧着社会经济的发展，市场 逐渐向买方市场过渡，在产销矛盾日益尖锐、市场竞争 日趋激烈的市场环境下，企业逐步由传统的市场营销战 略向目标市场营销战略转变。目标市场营销是指企业识 别各个不同的购买群体的差别，有选择地确认一个或几 个消费群体作为自己的目标市场，发挥自已的资源优势， 满足其全部或部分的需要。目标市场营销是现代营销观 念的产物，是市场营销理论的重大发展，已成为现代市 场营销的核心战略。目标市场替销一般包括三个相互关 联的步骤:市场细分(Segmenting)、目标市场选择 (Targeting)、市场定位(Position)人们又把它称为STP营销。
二、市场细分化的作用 市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，因此，
它对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具 有十分重要的作用:
第一、市场细分有利于企业分析、挖掘新的 市场机会。
第二、市场细分有利于企业充分、合理利用
现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企 业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞 争能力，市场细分过程，不仅是区分消费者需求 的过程，同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争 优势的过程。它把·--个整体市场划分成若干个子 市场，使企业可以比较清楚地发现哪个子市场上 存在竞争者，哪个市场上竞争不十分激烈或着没 有竞争。这样企业就可以根据自身状况与能力， 合理地选择自己的 目标市场和竞争策略，或避实 就虚，或针锋相对，总能使企业立于不败之地。
（三）心理细分 是指根据消费者的心理特点或性格特
征来细分市场。心理细分一般主要包括以 下几个方面:
(1）社会阶层。 (2）生活方式。生活方式是指消费者对自 已的工作相休闲、娱乐的态度。 (3）个性。
（四）行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应 等将他们划分为 不同的群体，称为行为细分。行为细分 能直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的 最佳起点。行为细分一般包括:
(二)人口细分 人口细分就足按年龄、性别、家庭人口
及生命周期、收入、职业、教育文化水平、 民族、国籍等人口统计变数，划分为不同 的消费者群。这是市场细分常用的和最主 要的细分。因为，人口是构成市场的主要 的因素，它与消费者的需求，与许多产品 的销售有密切联系;而且这些变数较容易辨 认与衡量。
（1）性别。 (2）年龄。不同年龄的消费者有不同的需 求特点。 （3）家庭人口及生命周期。家庭户数多少和规 模大小，以及家庭在其寿命周期中所处的阶段，对消费 品的需求量及需求结构都有影响。（4）收入。这是市场 细分的一个重要依据，收入水平决定着不同的消费层次。 （5）职业。按消费者的职业不同而引起的不同需求来划 分不同的市场。如教师、职员、工人、农民等，职业不 同，消费结构也不同。 (6）教育文化水平。由于消费者 所受教育的程度不同而引起不同。（7）民族和国籍。
经济效益。市场细分化对于企业市场营销的作用，当然 不仅限于上述三个方面，随 着我国社会主义市场经济体 制的不断建立和完善，随着现代企业制度的逐步 建立， 市场细分化的作用将日益明显。
三、消费者市场细分的依据 (一）地理细分 消费者所处地理位置、 自然环境的不同，是造成消费者对同一产 品具有不同需求的一个基本因素，因此也 就成为细分市场的一个基本依据。地理因 素的具体变量，主要包括国家、地区、城 市、乡村、城市规模、人口密度、不同的 气候、不同的地形地貌等。
第三、市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业 的经济效益。在市 场经济条件下，企业的效益在于产品 的销路，而产品是否适销对路则要看客 观存在是否能满 足消费者的需求。通过细分，企业可以发现消费者未能 得到 满足的需求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以 此来生产符合市场需求的 产品，从而使企业取得更好的
另一方面，市场细分的必要性还在于买方市场 的全面形成和卖方市场的竞争日益激烈。现代市 场经济条件下，有厚利可图的市场越来越少，微 利时代已经到来，这样使得较弱的竞争者只有依 靠市场细分化来发现未被满足的需求，寻找有利 的营销机会，在激烈的竞争中求得生存和发展， 这也就是市场细分化日益受到普遍重视的原因之 所在。
（1）购买时机。 （2）追求利益。 (3）使用者状况。 (4）使用数量。 (5）品牌忠诚程度。
(6）购买阶段。 一般包括尚未知道、知道、有兴趣、有购买意愿、已
经购买、重复购买等阶段。了解消费者处在何种购买阶 段，企业就可以采用有针对性的营销措施，对有兴趣者 则可以着重宣传产品的功能、利益、经销商店等，以促 使他们购买产品。
市场细分这一概念最早出现于50年代中 期 ，是美国市场营销学家温德尔·史密斯在 对一些企业的成功经验进行调查、分析、 提炼、发展的基础上提出来的，其产生背 景主要是当时美国市场供求关系的变化及 顾客导向营销观念的贯彻。因此，它是营 销学研究中继 "消费者为中心"的观念之后 的又一次革命，市场细分的提出使营销学 理论更趋完善。