第2章 搜索引擎营销

点击
指通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站 访问量的目的。仅仅做到被搜索引擎收录并且 在搜索结果中排名靠前是不够的，这样并不一 定能增加用户的点击率，更不能保证将访问者 转化为顾客。要通过搜索引擎营销实现访问量 增加的目标，则需要从整体上进行网站优化设 计，并充分利用关键词广告等有价值的搜索引 擎营销专业服务。
第四步：分析目标用户最关注产品的哪些特性， 影响用户购买的主要特性。例如品牌、价格、性 能、可扩展性、服务优势等等。
第五步：，及广告文案与广告组下关键词相关性。) 第六步：相关关键词的选择根据用户搜索数据为基础的， 具有很高的参考价值。)
随着搜索引擎作为互联网入口地位的确立，门户 的概念也从传统的新闻门户向搜索门户转变，互 联网行业的发展正式步入搜索时代。同时，互联 网其他应用和服务市场对搜索引擎的依存度将愈 加明显。
搜索引擎用户规模的快速增长，搜索引擎行业地 位的提升，带来搜索营销市场的快速增长。根据e 峰会发布的报告显示：2010年，国内15.4%的中
趣味话题:用搜索引擎搜索自己的名字◆分别用和Google搜索自己的名字(或者同学
的名字、所在学校名字)，分别得到什么结果？
◆如果没有检索到相关信息，或者信息是自己不 希望看到的，应该如何解决这一问题？ ◆这个小实验对我们毕业求职有什么启发？ ◆参考：搜索引擎营销课程趣味实验 /blog/fyj/236.html
第3节 搜索引擎营销方法
竞价排名
关键词广告
搜索引擎优化(SEO)
UEO，是User Experience Optimization的缩写，即用户体验优化。UEO 是建立在以用户体验为中心的基础上，实施站内优化和站外优化。从用户 的立场来看，达到了用户能更轻松、更愉快、更快捷地找到想要的能息； 从企业的立场来看，达到了对搜索引擎的友好，获得了更好的排名，与用 户建立起良好的合作关系，从而最大限度上获得理想的收襦。
主要搜索引擎首选用户得不到理想结果时的行为选择
五、我国主要搜索品牌的渗透率
各搜索品牌的渗透率
搜索用户首选搜索品牌
选择搜索网站首页实现搜索的用户首选搜索引擎分布
高端用户首选搜索品牌分布
高端用户是指年龄在25岁及以上、学历在大学本 科及以上、月收入在3000元以上的非学生用户。 这部分用户规模是全部搜索用户的8.5％。
2.页面分析。搜索引擎首先对原始页面建立索引，
实现对页面的快速定位，然后提取页面的正文信
息，并对正文信息进行词组分析以建立索引，从
而得到页面与关键词的对应关系，最后搜索引擎 对关键词进行重组，并建立关键词与页面间对关 系的反向所以列表，从而能够根据关键词快速定 位至相应的页面，这也就是我们经常提到的搜索
谷歌(google) 32.7% 25.3% 30.2% 29.1% 18.3% 8.7% 11.9% 12.5% 5.5% 11.2% 7.4% 4.2% 3.9% 0.7% 0.4% 33.3% 235.3%
其他 38.9% 29.6% 19.9% 32.4% 24.1% 12.2% 16.1% 9.8% 8.5% 3.6% 3.7% 3.7% 0.4% 0.3% 0.5% 29.5% 233.2%
小企业使用过搜索引擎关键字广告营销，搜索引
擎市场规模达108.元， 万家，比上一季度增长
7.1%，同比增长25.9%。
选择内容：如果某网页内容和搜索结果的标题和 简介不一致，用户一般会迅速关闭。如果是一致 的，用户不一定从一个点开的网页中就能找到需 要的信息，可能在多个网页之间进行比较筛选。
形成判断：用户通过对多个搜索结果点开的网页 内容进行比较，就可以判断出哪些网页的内容和 自己的需求吻合，从而进行更加仔细的浏览。并 可能对相关网站的服务和产品产生兴趣。
收录层:增加网站的搜索引擎可见度
五、搜索引擎营销的基本步骤
第一步：了解产品/服务针对哪些用户群体。例如： 25～35岁的男性群体；规模在50~100人贸易行业 的企业。 第二步：了解目标群体的搜索习惯 。例如：目标 群体习惯使用什么关键词搜索目标产品？ 第三步：目标群体经常会访问哪些类型的网站。
六、中国搜索引擎的发展趋势
中国搜索引擎行业的高速发展具备持续性：第一，中国互联 网的进一步普及和效果营销意识的逐渐渗透；第二，电子商 务的迅速发展构成搜索营销增长的刚性需求。 市场竞争方面，2010年的谷歌事件催生了搜搜、搜狗、一淘、 有道等运营商的发力，使得未来市场的多元化竞争成为可能， 近三年内，基于流量方面的争夺和竞争将更加激烈。 产品方面，第一，桌面软件(IM/词典/浏览器)和搜索服务的 结合将更加普遍，并且成为新进者迅速切入市场的突破点； 第二，垂直领域的优秀厂商通过合作或自主研发进入搜索市 场可以预见；第三，微博的高速发展，使得实时搜索的发展 具备想象空间。
日本搜索引擎用户使用搜索品牌分布
2006.12-2010.12搜索引擎用户数及使用率
2010年，中国搜索引擎用户规模3.75亿，用户人 数年增长9319万人，年增长率达33.1%。搜索引 擎在网民中的使用率增长了8.6个百分点，达 81.9%，跃居网民各种网络应用使用率的第一位， 成为网民上网的主要入口，而互联网门户的地位 也由传统的新闻门户网站转向搜索引擎网站。
5.提高品牌知名度 搜索引擎营销专业组织(SEMPO)首期SEM 全
面调研活动报告结果显示，61%的搜索引擎
营销商利用付费排名模式提高品牌知名度， 同时更多的营销商对品牌影响力的重视程度 远远高于产品销售、产生引导或者增加访问 流量，虽然后者也被认为是重要目标。
转化层:获得顾客 点击层:提高用户点击率 排名层:搜索结果排名位臵有利
搜索引擎工作原理
三、搜索用户的行为过程
◆用户搜索：用户打开某搜索引擎，按照自己的思 维习惯输入某个关键词，希望查找到相关的信息。 ◆返回结果：搜索引擎根据自身的算法，把这个关 键词的搜索结果呈现出来。用户首先看到第一页 的搜索结果，并对相关内容产生视觉印象。
◆查看结果：用户通过搜索结果的标题和简介判断 是否和自己想要找的内容一致，如果从标题和简 介中就能找到答案，就会结束搜索过程；如果不 能找到答案，就会点击打开认为可能的网页，进 一步查看。
简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台 的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用 习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息 传递给目标客户。
2.搜索引擎营销的发展阶段 第一阶段(1994-1997年)：将网站免费提交到主要 搜索引擎；
第二阶段(1998-2000年)：技术型搜索引擎崛起，
全球各搜索引擎市场份额（2011年5月）
搜索引擎市场规模：定义为搜索引擎运营商从搜索引擎业 务中获得的营收之和，不包括搜索引擎渠道代理商的营收。
搜索引擎请求量：定义为用户在使用搜索引擎进行查询时 输入关键词的搜索请求次数，而用户在搜索结果页面中的 多页查看不计入搜索请求量中。
美国搜索引擎用户使用搜索品牌分布
引擎算法，虽然具体算法是我们不能估量的，但
是大概的流程我们是可以得出结论的！
3.关键词查询。搜索引擎结合页面的内外
部因素计算出页面与某个关键词的相应程
度，从而得到与该关键词相关的页面排序
列表。
4.页面排序。搜索引擎接受来自用户的查 询请求，并对查询信息进行切词及匹配后， 用户使 用的搜索功能
四、我国搜索引擎用户的搜索行为特征
搜索引擎 用户搜索 频率
重度用户 (每天多次 使用搜索 引擎)、中 度用户(每 星期至少 使用2次)、 轻度用户 (大约每星 期最多使 用1次)。
搜索引擎用户的 搜索依赖度
搜索得不到理想结果时的行为选择
二、我国搜索用户的结构特征
三、我国搜索引擎用户的上网行为
搜索引擎用户网龄分布
使各搜 用种索 情网引 况络擎 应用 用户
音乐 影视 专业资料 新闻 图片 游戏 视频 其他生活信息 网站 与出行有关的信息 企业、产品及购物信 息 软件 外文28.5% 27.4% 19.4% 18.0% 13.7% 11.7% 7.9% 6.6% 6.3% 3.8% 1.2% 0.8% 0.5% 32.7% 250.0%
第2节 搜索引擎营销概述
62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接， 高达90％的搜索者只查看搜索结果前三页。
一、搜索引擎营销的定义及发展阶段
1.定义
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing 的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引 擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营 销信息传递给目标用户。
第七步：撰写有吸引力的广告文案。
第八步：内容网络广告投放。 第九步：目标广告页面的设计。 第十步：基于KPI广告效果转换评估。
六、搜索引擎营销的主要方式
①免费登录分类目录——目前只有少数搜索引 擎可以免费登录；
②搜索引擎优化；
③付费登录分类目录； ④付费关键词广告； ⑤关键词竞价排名； ⑥网页内容定位广告——关键词广告搜索引擎 营销模式的延伸。
2.排名靠前 是指在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的 排名，在搜索结果中有良好的表现。因为用户关 心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用 主要的关键词检索时，网站在搜索结果中的排名 靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告 等形式作为补充手段来实现这一目标。同样，如 果在分类目录中的位臵不理想，则需要同时考虑 在分类目录中使用付费等方式使得排名靠前。
4.客户转化 指将访问者转化为客户，将网站访问量的增加转 化为企业实现收益的提高。从各种搜索引擎策略 到产生收益，期间的中间效果表现为网站访问量 的增加。网站的收益是由访问量转化所形成的， 从访问量转化为收益则是由网站的功能、服务、 产品等多种因素共同作用决定的。这个目标在搜 索引擎营销中属于战略层次的目标。其他三个层 次的目标则属于策略范畴，具有可操作性和可控 制性的特征，实现这些基本目标是搜索引擎营销 的主要任务。