大型体育赛事对城市品牌的塑造

大型体育赛事对城市品牌的塑造摘要：F1在上海持续火热，十运会使南京迅速成为旅游城市，环湖赛使青海省闻名遐迩......当今，我国的各大城市越来越多地认识到体育营销在确立城市品牌、打造城市名片方面发挥的巨大作用和能量，同时更深刻地认识到，搞好体育产业对于旅游、餐饮及地方制造业发展等整个价值链带来的联动效应。

关键词：体育赛事；城市品牌；塑造；举办大型体育赛事是对一个城市综合能力的大检阅，对城市的各方面发展将起到不可估量的促进作用。

综观国内外体坛，大型体育赛事的举办不仅对展示城市形象、体现城市精神、拉动经济发展、推动文明建设、增进国际交流等都发挥了极其重要的作用，使整个城市增值，而且大型体育赛事的举办甚至会对一个国家的发展产生巨大的推动作用，凭借举办大型体育赛事的机会，一些国家和城市实现了后发超越式发展，一举跨入发达国家或世界名都市行列。

因此，研究大型体育赛事的举办对城市的影响，对挖掘和提升城市竞争力具有重要意义。

1 相关感念界定1.1 大型体育赛事定义及基本特征大型体育赛事一般指洲际、世界性的各类综合性运动会或由世界单项体育组织举办的具有相当影响力的单项运动会，如亚运会、奥运会、世界杯足球赛等。

基本特征：规模大，涉及项目广，参加和出席人数多；竞技水平高，影响面广；申办、筹办周期长；市场化运作；政府积极参与；科技含量高。

1.2 城市品牌概述1.2.1 品牌概述品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的商品或服务，并使之同竞争对手的商品和服务区别开来。

包含两方面的意思：品牌名称和品牌标记。

前者是品牌中可以用语言称呼的部分，是形成品牌概念的基础。

一个好的品牌名称能为品牌提供丰富的联想让消费者更能体会到品牌中蕴含的价值。

后者是品牌中可以被识别，也可以说是品牌中的图形记号，常常是某种符号、图案或其他独特的标志，如奔驰汽车的三叉星环、麦当劳金黄色的拱门、迪斯尼的米老鼠标志等。

1.2.2 城市品牌概述城市品牌的概念大都来源于凯勒教授的《战略品牌管理》一书，他指出，“如同产品和人一样，地理位置也可以品牌化。

在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。

品牌的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。

”国内的学者主要是从产品品牌、文化视角、营销视角等角度去定义城市品牌，如杜青龙和袁光才认为城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效应，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效益。

城市品牌与普通品牌一样，具有识别、获得附加值等基本品牌属性。

陈跃兵认为城市品牌是城市标识、城市形象和城市关系的总称，是城市可转化的无形资产。

一般认为，城市品牌就是目标受众关于一个城市整体印象和概念的总和，不仅指城市的名称、标识和格言，还包括其物理属性、文化内涵、历史特征与核心价值，以及人们对于其可能提供的功能与服务的质量的期待。

因此，如同企业品牌，城市可以通过品牌的塑造使其有效地与其他城市区分开来，易于被识别与记忆，并增加目标受众的忠诚度，提高城市的美誉度与吸引力，成为城市重要的无形资产。

2 为什么要树立城市品牌2.1 城市品牌的意义纵向来看，城市品牌不仅包括城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵的东西；还包括了城市各方面建设的综合部署和实施管理。

横向看，城市品牌包含两部分内容，一部分是物化的、具体的事物。

如杭州的西湖、西藏的布达拉宫等；另一部分是非物化的、抽象的，如城市的人文精神、文化氛围等。

总的来说，城市品牌是一个整体，是一座城市的历史文化积淀，是城市的自然资源与人文资源的有机结合，是有形资产和无形资产的紧密融合。

城市品牌是城市的形象，城市的气质，是长久不衰、保持旺盛生命力的有效手段之一，是国际竞争力的标志。

因此，必须树立城市品牌意识，加强城市品牌的塑造。

2.2 城市与品牌赛事借助举办知名品牌体育赛事的机会，通过合理有效的规划与运作，将赛事品牌蕴含的正面的积极的因素成功地转移到城市的品牌形象当中，加强或重塑城市形象，丰富城市的文化内涵与吸引力，在城市的目标受众（包括目前的和潜在的居民、游客、投资者等）中提高城市品牌的知名度和美誉度。

这种借助大型体育赛事推动城市发展的模式已经被证明一种成功的城市发展模式。

3 大型体育赛事对城市品牌的影响3.1 完善城市基础设施、刷新城市面貌、美化城市环境大型体育比赛对承办城市的资格要求十分严格，不仅要做好城市规划，疏通交通，还要改善生态环境，完善通讯系统，兴建科技含量高的体育场馆等来保证大赛顺利、高质地进行。

这样就使得城市设施得到改善，城市面貌得到改观，人居环境得到优化，吸引人才、资金、信息进入城市。

同时也促进人格和谐、人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，为城市品牌建设注入一股强大的力量。

3.2 促进城市经济发展丰富旅游资源现代大型体育赛事的成功举办能显著地促进举办城市的经济发展。

对城市体育产业（健身娱乐业、竞赛表演业、体育彩票业、体育用品业、体育信息等）产生深远影响。

体育消费产生的乘数效应与体育产业关联性带动城市经济社会与其他相关产业的发展，促进城市经济结构化。

大型体育赛事的举办催生了新的旅游项目——赛事旅游。

赛事旅游是指由于到异地参与或观看体育比赛而引发的集观看赛事与旅游活动于一体的旅游活动，它是由体育赛事活动而自然引发的，具有较强的休闲性质，参与或观看比赛是赛事旅游的第一动机。

3.3 彰显政府服务、管理水平和组织特色举办大型体育赛事囊括赛事推广经营、人力资源调配、组织结构设置、资金的筹措与使用、安全保障等经济、社会、文化发展的诸多方面，尽管有专业性较强的体育经济组织筹划运作，但对于一个城市甚至国家来说，也是巨大的挑战与考验，因此主办城市政府的配合与协调时大赛成功、高质举办的关键环节。

3.4 提高城市开放程度、文化品位、市民素质，展现城市的地理人文特色为提高办赛质量、层次等级，城市深挖、整合独有的历史文化资源与城市理念结合，加强营销，转变政府职能，进行市容整治，教育市民等创设良好的办赛“软”、“硬”环境，同时向世人展示城市的良好形象与历史地域文化特色。

城市借助体育赛事继承、创造、展示自我地域文化特色与形象的过程，也是提高城市开放程度、文化品位、市民素质和传播城市地域文化特色的过程，从而实现城市自我特色的塑造。

3.5 发散城市人文信息，放大城市知名度在整个赛事运作过程中，对它的宣传较多，它的报道与传播的范围、频率和速度大的让人震惊。

传统的和现代的传播媒体也为之呐喊助威。

不难想象，赛事举办期间，主办城市的奥运景观、独特的市容市貌、风俗习惯、人文风格和社会活动的信息通过旅游者和媒体报道必然会遍及全球，进入世人的关注视野，人们通过这些独特的地域特色来记住这个城市，把它与其他城市区分开来。

如2008年北京奥运会在美国的宣传造势活动中，曾在《今日美国》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》等英文报纸刊登专页，介绍北京奥运会的筹备情况和中国源远流长的历史文化。

赛事成功举办会给城市带来有利的舆论。

人们会在赛事与举办地间产生认知思考，让人听、看到赛事名称就会想到相应的举办地，从而提高举办城市的曝光率、知晓率，产生良好知觉，提高国内外声誉。

3.6 增加城市的就业机会体育赛事对城市就业的影响是体育赛事影响城市发展的重要部分，对于一个城市来说，体育赛事作为一个外加的经济活动，它的快速持续的发展，将带动就业的同步扩大。

当然体育赛事对城市就业水平的影响有长期和短期之分，就举办体育赛事这一活动来说，它持续的时间较短，但由于体育赛事与其他很多产业的关联性，可以带动和刺激其他相关产业的发展，从而带动举办地长期就业岗位和就业人数的增加。

大型体育赛事筹办过程中，要新建、改建及维修大量的体育场馆，新增交通、通讯、服务等设施，做好环境保护和清理工作；赛事举办过程中仍需大量的服务人员，不过这些创造的机会是短暂的，等赛事结束这些就业机会就会消失。

而后续效应产生的就业机会是长期的，如建设的场馆设施长久需要专人管理；赛事期间要求市民提高素质修养而进行的教育培训，提高了人力资本，增强了竞争力，从而增加了就业机会；举办大型体育赛事极大地改善了举办城市的基础设施和城市环境，提高城市形象，为城市吸引更多的心投资，这些投资将创造新的就业机会。

4大型体育赛事的赛后延伸效应4.1 大型体育场馆的赛后利用状况4.1.1 安排体育比赛活动大型体育场馆是为大型体育活动而修建的，它的主要功能当然是开展体育活动和体育竞赛。

当大型比赛结束后，留下了开展体育竞赛活动所必需的全套设备。

随着全球各界对场馆利用研究的深入以及现代科技水平的提高，场馆的建筑设计为其后期开展体育运动提供了得天独厚的优势。

如上海体育馆在设计中考虑设置了篮球、排球等液压升降架设备，为拓展场地使用看台和座椅自动缩进装置，不同项目比赛的计时、计分、记名设备，广播电视的转播装置，闭路电视的录转，以及蒸汽浴室等设施。

4.1.2 面向大众开展体育训练及健身休闲运动随着我国社会、经济的发展以及全民健身计划的实施，群众体育运动事业蓬勃发展，体育消费观念也为越来越多的人所接受，体育场馆将在我国全民健身中发挥越来越重要的作用。

人们对健康的认识及需求都在不断地提高，体育运动和健康已经被划上了“等号”，大型体育场馆就是人们心中专业体育运动的代名词，当然也是得到健康的地方。

一些有能力的体育场馆已经开始开展各种体育运动培训、训练，包括足球、篮球、羽毛球、乒乓球、舞蹈、体操等多项群众欢迎的体育活动。

4.1.3 组织文艺演出及会展活动大型体育场馆使用面积都比较大，赛后没有大型体育赛事的时候，可以用来组织演唱会、文艺杂技表演、大型会议和商务会展等大型活动。

不少新建的体育场馆在建筑时就已经考虑了组织此类活动的设施，如设置电影放映室、银幕升降装置、移动座椅看台、商务包厢、贵宾会议室、餐饮用房、配套商业服务设施等。

设计师的这些考虑以及管理者的商业运作不仅丰富了群众的体育文化生活而且为经济和社会的协调发展起到了重要作用。

4.1.4 开展餐饮及休闲娱乐服务随着对场馆利用的不断研究，人们意识到要在赛事结束后靠自己的力量留住人群、留住消费者，对增加体育场馆效益是非常有益的。

在体育场馆周围预留空地，管理者利用可利用的一切资源和场地大力开展人们感兴趣的体育娱乐项目、休闲购物及餐饮服务，主要是利用广场建设娱乐性活动场地、招商引资建设商场、娱乐中心、餐厅、酒店等。

4.2 大型体育场馆的可持续利用策略4.2.1 向社区居民开发4.2.1.1 创办体育俱乐部、学习班、体育爱好者协会等据国家统计局的资料显示，自1996年至2001年城市居民家庭体育消费水平从328.83元增加到了657.98元，总体体育消费水平呈上升趋势；另一份调查资料显示，我国东、中、西三大地区的不同人口需要指导分别占48.58%、50.79%、44.80%。