大型体育赛事对城市品牌的塑造

大型体育赛事对城市品牌的塑造

摘要：F1在上海持续火热，十运会使南京迅速成为旅游城市，环湖赛使青海省闻名遐迩......当今，我国的各大城市越来越多地认识到体育营销在确立城市品牌、打造城市名片方面发挥的巨大作用和能量，同时更深刻地认识到，搞好体育产业对于旅游、餐饮及地方制造业发展等整个价值链带来的联动效应。

关键词：体育赛事；城市品牌；塑造；

举办大型体育赛事是对一个城市综合能力的大检阅，对城市的各方面发展将起到不可估量的促进作用。综观国内外体坛，大型体育赛事的举办不仅对展示城市形象、体现城市精神、拉动经济发展、推动文明建设、增进国际交流等都发挥了极其重要的作用，使整个城市增值，而且大型体育赛事的举办甚至会对一个国家的发展产生巨大的推动作用，凭借举办大型体育赛事的机会，一些国家和城市实现了后发超越式发展，一举跨入发达国家或世界名都市行列。因此，研究大型体育赛事的举办对城市的影响，对挖掘和提升城市竞争力具有重要意义。

1 相关感念界定

1.1 大型体育赛事定义及基本特征

大型体育赛事一般指洲际、世界性的各类综合性运动会或由世界单项体育组织举办的具有相当影响力的单项运动会，如亚运会、奥运会、世界杯足球赛等。基本特征：规模大，涉及项目广，参加和出席人数多；竞技水平高，影响面广；申办、筹办周期长；市场化运作；政府积极参与；科技含量高。

1.2 城市品牌概述

1.2.1 品牌概述

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的商品或服务，并使之同竞争对手的商品和服务区别开来。包含两方面的意思：品牌名称和品牌标记。前者是品牌中可以用语言称呼的部分，是形成品牌概念的基础。一个好的品牌名称能为品牌提供丰富的联想让消费者更能体会到品牌中蕴含的价值。后者是品牌中可以被识别，也可以说是品牌中的图形记号，常常是某种符号、图案或其他独特的标志，如奔驰汽车的三叉星环、麦当劳金黄色的拱门、迪斯尼的米老鼠标志等。

1.2.2 城市品牌概述

城市品牌的概念大都来源于凯勒教授的《战略品牌管理》一书，他指出，“如同产品和人一样，地理位置也可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的。品牌的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”

国内的学者主要是从产品品牌、文化视角、营销视角等角度去定义城市品牌，如杜青龙和袁光才认为城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效应，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效益。城市品牌与普通品牌一样，具有识别、获得附加值等基本品牌属性。陈跃兵认为城市品牌是城市标识、城市形象和城市关系的总称，是城市可转化的无形资产。

一般认为，城市品牌就是目标受众关于一个城市整体印象和概念的总和，不仅指城市的名称、标识和格言，还包括其物理属性、文化内涵、历史特征与核心价值，以及人们对于其可能提供的功能与服务的质量的期待。因此，如同企业品牌，城市可以通过品牌的塑造使其有效地与其他城市区分开来，易于被识别与记忆，并增加目标受众的忠诚度，提高城市的美誉度与吸引力，成为城

市重要的无形资产。

2 为什么要树立城市品牌

2.1 城市品牌的意义

纵向来看，城市品牌不仅包括城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵的东西；还包括了城市各方面建设的综合部署和实施管理。

横向看，城市品牌包含两部分内容，一部分是物化的、具体的事物。如杭州的西湖、西藏的布达拉宫等；另一部分是非物化的、抽象的，如城市的人文精神、文化氛围等。

总的来说，城市品牌是一个整体，是一座城市的历史文化积淀，是城市的自然资源与人文资源的有机结合，是有形资产和无形资产的紧密融合。城市品牌是城市的形象，城市的气质，是长久不衰、保持旺盛生命力的有效手段之一，是国际竞争力的标志。因此，必须树立城市品牌意识，加强城市品牌的塑造。

2.2 城市与品牌赛事

借助举办知名品牌体育赛事的机会，通过合理有效的规划与运作，将赛事品牌蕴含的正面的积极的因素成功地转移到城市的品牌形象当中，加强或重塑城市形象，丰富城市的文化内涵与吸引力，在城市的目标受众（包括目前的和潜在的居民、游客、投资者等）中提高城市品牌的知名度和美誉度。这种借助大型体育赛事推动城市发展的模式已经被证明一种成功的城市发展模式。

3 大型体育赛事对城市品牌的影响

3.1 完善城市基础设施、刷新城市面貌、美化城市环境

大型体育比赛对承办城市的资格要求十分严格，不仅要做好城市规划，疏通交通，还要改善生态环境，完善通讯系统，兴建科技含量高的体育场馆等来保证大赛顺利、高质地进行。这样就使得城市设施得到改善，城市面貌得到改观，人居环境得到优化，吸引人才、资金、信息进入城市。同时也促进人格和谐、人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，为城市品牌建设注入一股强大的力量。

3.2 促进城市经济发展丰富旅游资源

现代大型体育赛事的成功举办能显著地促进举办城市的经济发展。对城市体育产业（健身娱乐业、竞赛表演业、体育彩票业、体育用品业、体育信息等）产生深远影响。体育消费产生的乘数效应与体育产业关联性带动城市经济社会与其他相关产业的发展，促进城市经济结构化。

大型体育赛事的举办催生了新的旅游项目——赛事旅游。赛事旅游是指由于到异地参与或观看体育比赛而引发的集观看赛事与旅游活动于一体的旅游活动，它是由体育赛事活动而自然引发的，具有较强的休闲性质，参与或观看比赛是赛事旅游的第一动机。

3.3 彰显政府服务、管理水平和组织特色

举办大型体育赛事囊括赛事推广经营、人力资源调配、组织结构设置、资金的筹措与使用、安全保障等经济、社会、文化发展的诸多方面，尽管有专业性较强的体育经济组织筹划运作，但对于一个城市甚至国家来说，也是巨大的挑战与考验，因此主办城市政府的配合与协调时大赛成功、高质举办的关键环节。

3.4 提高城市开放程度、文化品位、市民素质，展现城市的地理人文特色

为提高办赛质量、层次等级，城市深挖、整合独有的历史文化资源与城市理念结合，加强营销，转变政府职能，进行市容整治，教育市民等创设良好的办赛“软”、“硬”环境，同时向世人展示城市的良好形象与历史地域文化特色。