金龙鱼小包装食用油营销策略

金龙鱼小包装食用油营销策略4金龙鱼小包装食用油营销活动的现状分析4.1嘉里粮油公司及金龙鱼小包装食用油简介4.1.1嘉里粮油公司简介1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。

在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系，它们分别是：南海油脂工业(赤湾)有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、天津嘉里粮油工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司、上海嘉里食品工业有限公司、深圳南天油粕工业有限公司和深圳南海粮食工业有限公司等十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸易公司深圳市嘉里粮油有限公司以及一家专业市场管理公司。

以下图4－3是嘉里粮油公司所属企业的分布图，描述了其所属各企业的分布情况。

表4－7是嘉里粮油公司的产能汇总表，表4－8是嘉里粮油公司各企业的精炼能力明细表，表4－9 为嘉里粮油公司所属各企业的人数汇总表。

4.1.2金龙鱼小包装食用油简介金龙鱼系列小包装食用油包括第二代调和油、花生油、玉米油、葵花籽油、山茶油、芝麻油、AE色拉油、AE纯香营养大豆油、AE纯香营养菜籽油九个品种。

所有金龙鱼的产品均采用国际化的标准，经过脱杂、脱胶、脱酸、脱水、脱溶、脱色、脱脂等七道精炼工序，彻底清除杂质、胆固醇等有害物质，保留有效营养成分。

其所有榨油、精炼、灌装设备均从德国等地全套引进，电脑控制，全封闭式生产。

产品生产实施ISO9000国际质量管理及保证体系。

从原材料的采购、中间产品的控制、人员的培训及最终产品等21个要素，对产品质量进行定岗位、定责任的全而控制和保证。

并精选国内外优质原料。

原料营养丰富、富含不饱和脂肪酸等多种营养成分，保证油脂品质的优异。

在全国各地的技术监督部门和质检部门的抽查中，金龙鱼产品的合格率为100%。

这充分体现了它管理的精妙和实力。

4.2小包装策略和切入点的选择策略现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风险投入和发现机会。

在10多年前，几乎谁也不敢想象中国的小包装食用油有这么大的市场。

嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。

当时，正处80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。

令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而散装食用油在运输、存储过程中容易变质，销售具有明显的地域性，符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。

在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过考察国外市场，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。

现在看来道理是如此简单，他们把握了营销的精髓：满足需求。

当时市场上不存在小包装食用油，如何改变人们的生活习惯成为攻打市场的第一步。

公司通过调查发现，中国企事业单位逢年过节有发“福利”用品的习惯，这是中国的文化特色。

于是利用这个特色，使小包装食用油迅速得到了推广和普及。

32 这说明他们把产品的功能与社会文化习俗有效地融合起来，拓展了产品的内涵。

同时从另一角度看，这也是推广小包装食用油的切入点。

毫无疑问，这个切入点的选择是正确的。

按照市场和不同国家的需求和文化风俗进行策划，是人性化和地方化的体现。

现在看来，这也是在销售一种时尚。

这些都是成功之处。

4.3商标策略品牌名称的确定十分重要，中国人讲“名不正则言不顺”，从传播学、社会学和心理学的角度讲，符合社会习惯和心理的名称更有利于品牌信息的传达。

在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。

人们发现这是一个就在手边的好名字：中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。

金，表示顶级和高贵；中国人是龙的传人，龙是中国的象征，是中国至高无上的代表，是尊贵之极；鱼象征着富裕，鱼与余同音，有年年有余的意思和喜庆吉祥的气氛。

在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致，并且符合中国人传统的习惯。

在整个食品货架上，金龙鱼是最显眼的。

这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。

这些定位使金龙鱼小包装食用油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。

4.4多品牌策略当市场被启动后，用不了多长时间，就会有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。

金龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进。

产品市场的另一个规律是，一个品牌不可能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。

金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手。

于是从金龙鱼开始，嘉里逐渐开发了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。

同时，公司根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。

金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等九种。

这样做市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在33宣传上强调自己是更加专业的花生油品牌，就容易打击金龙鱼品牌。

在这种考虑下，公司实施了多品牌策略，如制造出“元宝”是专业的豆油品牌、“鲤鱼”是专业的菜油品牌、“胡姬花”是专业的花生油品牌。

经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场规划上却有不同的任务。

这样，金龙鱼的大家庭既在内部有一定的竞争，又在总体上提升了市场份额。

4.5产品开发策略可以说，不断开发新产品并不断推出新产品是金龙鱼能够稳居食用油行业第一品牌的一大秘诀。

当初，金龙鱼引进了在国外己经很普及的色拉油，发现虽然有市场，但却不能完全被国人接受。

原因是色拉油虽然是精炼程度最高的油，但却没有太多的油香，而中国人的饮食习惯是非常重视油香的。

于是，金龙鱼研制出了将花生油、菜籽油和芝麻油混合的第一代调和油，使色拉油的纯净卫生同国人的口味需求进行了完美的结合。

2002年7月，金龙鱼又推出帮助平衡膳食脂肪酸的第二代调和油。

和第一代调和油相比，第二代调和油不但原料更多，而且在保证风味和国人口味的基础上，第二代调和油营养更均衡，能够帮助人体脂肪酸摄入量达到1：1：1的最佳比例，此外，第二代调和油还富含维生素F.，在国内率先达到了国际标准。

在传统食用油领域，金龙鱼推出了AE色拉油、AE纯香营养大豆油、AE纯香营养菜籽油，已通过了中华预防医学会专家的鉴定并被作为“健康金桥”重点推广工程。

这不仅将对整个食用油市场产生重要影响，使行业向着健康、科学的方向发展，更重要的是，这对于改善中国居民的营养状况将起到十分重要的作用。

值得一提的是，除了金龙鱼外，中粮、南顺、海狮等企业陆续推出了强化维生素A食用油，但采用天然维生素E来抗氧化保护维生素A的，只有金龙鱼一家。

在健康功能型食用油领域，金龙鱼推出了玉米胚芽油、葵花籽油、山茶油，这几种油的特色和作用前面已作介绍，这里不再赘述。

4.6广告策略嘉里粮油初期为金龙鱼投放的广告是：“温暖亲情金龙鱼的大家庭，健康生活金龙鱼。

”这则广告曾获得首届CCTV广告大奖，明显地表现出市场对金龙鱼的认可度。

随着金龙鱼第二代调和油的推出，嘉里粮油在空中媒体投放了大量的“1：1：1黄金营养比例，让美食更健康”的广告。

与文字相比，数字更容易传播，更容易被消防者记住。

如今的“1：1：1”或者说黄金营养比例实际上己经成为一种超级概念，其中金龙鱼广告对消费者进行的市场教育功不可没。

用最直观的数字说明健康营养，这是一个“够狠”的概念，因此引起了业界的恐慌。

但是“1：1：1”属于非常难以解释的概念，尽管企业花费了巨资还是不被消费者理解，而且给了竞争对手攻击的缺口，成为传播学上的高难度动作。

根据唐·舒尔茨的整合营销传播策略（IM C）：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

根据IM C理论，尽管产品品质很好，卖点也不错，但由于卖点涉及的技术含量比较高或者是一种全新的概念，消费者不一定都能够立即接受。

此时我们应该与潜在的目标顾客进行全面的双向沟通，然后确定卖点的传播方向，制订传播计划，例如发行专门科普性的读物、编制专业读物和宣传材料等等。

只有这样，我们的目标消费者才能顺畅地接受产品卖点的信息，才可能认同产品的卖点，最后选择产品。

4.7 SWOT分析为开拓思路，正确地进行战略规划和营销策划，有必要对金龙鱼小包装食用油的综合情况进行客观公正的评价，以识别其优势、劣势、以及外部的机会和威胁。

对金龙鱼小包装食用油的外部环境及内部条件的综合评估详见表4－10：为了进一步在把握外部机遇的前提下，充分发挥金龙鱼小包装食用油的竞争优势，同时规避风险，改善或者避免金龙鱼产品原来的不足，根据以上SWOT分析，结合本论文的讨论范围，现对上述的部分备选方案进行分析，作为嘉里公司进行战略规划和营销策划的依据。

1）后向一体化。

即指收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统，如此可避免原材料短缺、成本受制于供应商等危险，改善金龙鱼小包装食用油在原材料供应方面的不足。

2）前向一体化。

这里所指的前向一体化并非意味着收购、兼并下游的批发商、零售商，自办销售渠道；而是在充分利用现有销售渠道的基础上，与下游的批发商、零售商一起为消费者提供更多的优质服务，用服务来延伸产品链，增加商品的价值。

由于金龙鱼是国内的第一个小包装食用油品牌，具有市场先发优势，嘉里粮油已建立起了庞大的营销网络，拥有国内较丰富的食用油市场的渠道资源。

嘉里公司完全可以充分利用这一渠道优势，提供更多的服务，满足消费者现有的或潜在的需求，打造新的竞争武器。

3）改进现有产品，包括包装，在细节上做足文章。

面临激烈的市场竞争，在商品差别很小的买方市场里，对于消费者在食用油领域的刚性需求，只要商品在某些方面作出小小的改动，并且能够迎合消费者的需求，就能够立即引起消费者的购买兴趣，从而打开市场。

具体策略见下章详述。

总的原则是：“人无我有，人有我优，人优我廉，与众不同，彰显个性。

”总之，嘉里粮油所处的行业属于粮食加工业，该行业的特点一方面是“本大利薄”，即投入资金大而行业利润率低；另一方面是该行业的科技含量与其它许多行业相比相对较低，导致了该行业的进入壁垒不高，行业竞争激烈，金龙鱼小包装食用油所面临的环境的威胁部分亦由该行业的特点决定。