淡市营销案例总结：华侨城波托菲诺纯水岸
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本报告是严格保密的。
停车场
销售中心
11
项目成功的关键举措：练内功——现场服务
看楼通道 1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一 对一的全程陪同服务； 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬； 1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往 电梯间乘坐电梯； 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐 电梯； 3、在展示单位安排管家欢迎客户；
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4
项目基本情况介绍
波托菲诺纯水岸五期
位置： 华侨城波托菲诺别墅区 开发商：深圳华侨城房地产有限公 司 物管公司:深圳华侨城物业管理有 限公司 总用地面积：15715平米 建筑面积：8850平米 容积率：0.56 绿地率：71.8% 户型面积：360-390平米 建筑类型：TH 总户数：24户 停车位：2个/户
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9
项目成功的关键举措：练内功——现场展示
５、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统， 重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销 售中心接待功能；
６、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅， 全面提升展示效果； ７、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚 克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质； ８、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导 示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP 专用停车位，增加客户的尊贵感； ９、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对 部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效 果，便于销售引导。
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5
项目入市背景
波托菲诺纯水岸四期：
纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影响，07 年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月， 纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。 08年2月，世 联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行 动。
波托菲诺纯水岸五期：
4月
２、报纸广告——软硬结合， 解读纯水岸稀缺产品，展示项 目不可复制的稀有资源，释放 销售信息。
5月
从４月１８日开始，项目报纸广告在各大 媒体全面铺开。在媒体选择上，主要选择 特报、南都等深圳主流媒体释放销售信息， 同时在《周末画报》、《三联生活周刊》、 《２１世纪经济报道》《经济观察报》等 全国性媒体上展示项目形象，引起市场高 度关注。
12
项目成功的关键举措：造势+借势
ACTION-3营销推广：运用线上、
线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释 放销售信息，重塑项目顶级形象。
本报告是严格保密的。
13
项目成功的关键举措：造势——宣传推广
动作分解
１、户外广告牌——重新梳理项目卖点， 释放销售信息。
从４月２５日起，四块户外广告牌统一换画， 释放项目卖点和最新销售信息。
本报告是严格保密的。
动作分解
10
项目成功的关键举措：练内功——现场服务
ACTION-2现场服务：对销售、物
管接待流程进行重新梳理，通过服务 的完善和提升，从软件上增值 。
项目入口处 1、保安进行礼节问候 2、指引客户前往停车场停车 1、保安进行礼节问候 2、保安指引看房客户将车停至VIP停车位 3、保安驾驶电频车将客户送至销售中心 1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户 2、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派 发项目宣传资料 3、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与 客户在洽谈区洽谈 4、吧台服务人员为客户送上茶点
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3
项目基本情况介绍
波托菲诺纯水岸四期
位置： 华侨城香山西街 开发商：深圳华侨城房地产有限公 司 物管公司:深圳华侨城物业管理有限 公司 占地面积：35649平米 建筑面积：53900平米 容积率：1.5 覆盖率：24.6% 绿地率：52.31% 建筑类型：TH、小高层（一梯一户/ 一梯两户平层板式） 面积：TH360-380平米，小高层 220-360平米 总户数：194户（TH14户、小高层 180户） 停车位：844辆（含部分公共车位）
22
The End
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23
７、营销活动——媒体活动。
动作分解 组织媒体见面会，邀请《周末画报》、特 报、南都、商报、房信网、搜房网等媒体 记者来现场参观、体验，并举行媒体记者 沙龙，为后续宣传提供出谋划策。
本报告是严格保密的。
18
项目成功的关键举措：造势——营销活动
8、营销活动——圈层营销。
动作分解 与高端品牌嫁接，针对高端客户群组织小 众营销活动，在圈层内形成良好口碑。
活动时间
6.15下午１５：３０
活动名称
BANK珠宝鉴赏暨新售楼处 启用仪式
活动地点
波托菲诺纯水岸新 销售中心
参加人员
纯水岸四期诚意客 户、招行ＶＩＰ客 户共５０余人 华侨城领导、纯水 岸四期诚百度文库客户、 招行ＶＩＰ客户共 ６０人
19
波托菲诺水岸之约——蓝 牌威士忌水岸晚宴
6.15晚１８：３０
波托菲诺纯水岸燕 栖湖畔
３、借势
趁五期ＴＨ入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之 势，推动四、五期共同热销
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8
项目成功的关键举措：练内功——现场展示
ACTION-1现场展示：通过现场展示
的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件 上增值。
１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行 统一换画，释放销售信息； 动作分解 ２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换； ３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售 氛围； ４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；
展示单位
销售中心
1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售 楼处； 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。
备注：现场销售人员统一服装，展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔，保安人员佩戴 白色手套，电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。
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14
项目成功的关键举措：造势——宣传推广
动 作 分 解
月份 广告日期 2008-4-18 2008-4-24 2008-4-24 2008-4-25 2008-4-29 2008-5-1 2008-5-3 2008-5-8 2008-5-9 2008-5-16 2008-5-29 2008-5-30 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-4 2008-6-5 2008-6-6 2008-6-9 2008-6-9 2008-6-13 媒体名称 特区报 南方都市报 南方都市报 商报 特区报 三联生活周刊 周末画报 南方都市报 特区报 特区报 晶报 特区报 21世纪经济报道 经济观察报 中国房地产报 三联生活周刊 晚报 商报 南方都市报 新闻周刊 第一财经日报 特区报 15
时间
4月
6月
——
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四期现楼发售，价值解码
20
项目成功的关键举措：借势——营销活动
10、营销活动——体验式营销。
在五一期间开展主题为“别墅里的下午 茶”体验式营销活动。借五期样板房开 放之机为五期蓄积诚意客户，同时也为 四期TH吸引来了大量有效客户。 客户从销售中心出发—乘坐游艇观赏燕 栖湖，感受纯水岸—然后到达别墅区样 板房——在别墅样板房内享用下午茶。 特在样板房内设有咖啡、茶点、水果。 客户可坐在客厅沙发上、庭院内，一边 品尝下午茶，一边欣赏如画的美景。
世联研究案例
淡市营销成功案例 ——华侨城·波托菲诺纯水岸
撰写人：代理业务一部 贾惟杰
本报告是严格保密的。
[关键字]： 淡市营销 豪宅营销
[案例简介]： 华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市 不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在 不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、 “借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近 10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波 托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。
本报告是严格保密的。
6月
项目成功的关键举措：造势——宣传推广
３、网络媒体——运用网络新闻、 网络剑客大释宣传、炒作。
动作分解
从４月底开始，在深圳房地产信息网、搜 房网等房地产网站上通过新闻和论坛发帖 的形式解读项目卖点、释放销售信息、发 布最新图片，通过多个角度对项目进行立 体式的宣传、炒作。
本报告是严格保密的。
时间
5月29日—5月31日 （9:30-11:00/14:0015:30）
地点
波托菲诺会所二楼乒乓球 室
社区家庭亲子涂色比赛 社区家庭亲子游泳比赛
本报告是严格保密的。
5月30日—5月31日 （9:30-11:00）
6月13日—6月14日 （9:30-11:00）
波托菲诺会所二楼走廊 波托菲诺会所游泳池
本报告是严格保密的。
项目成功的关键举措：借势——宣传推广
9、宣传推广——借五期样板房推出、现楼
动作分解 发售之机，通过户外广告、报纸、网络、灯杆 旗等多种渠道释放四、五期销售信息，引起市 场关注，吸引客户上门，推动四、五期热销。
推广诉求
下旬 上旬 5月 中旬 下旬 五期即将推出，预约品鉴；四期热销 五期样板房推出，预约品鉴；四期热销 五期现楼发售；四期热销 五期售罄；四期现楼发售，价值解码
[案例适用范围]： 在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提 升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。
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2
项目基本情况介绍
华侨城· 波托菲诺
波托菲诺地处深圳华侨城 腹地，规划占地80万平米， 建筑面积108万平米，整 体容积率仅1.35， 以意大利著名的旅游风光 小城PORTOFINO为蓝本， 结合华侨城旅游文化，自 然山水资源特点， 是目前深圳市区内规模最 大、密度最低的纯大户型 高端社区之一。
16
项目成功的关键举措：造势——宣传推广
4、针对深圳部分高端楼盘投放产品介绍直 邮，释放项目销售信息； 动作分解 5、对珠三角（深圳、珠海、东莞、惠州） 高端客户进行短信群发。
6、印制全新项目宣传册，展示项目卖点和 配套资源，弥补之前楼书仅作产品介绍的 不足；
本报告是严格保密的。
17
项目成功的关键举措：造势——营销活动
继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期， 豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于 2008年5月底正式入市。
本报告是严格保密的。
6
项目销售成果
2008年5月，项目推广全面启动后，
波托菲诺纯水岸四期：
共成交12套（其中4套TH，8套小高层） 销售面积3561平米 总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米
本报告是严格保密的。
21
项目成功的关键举措：借势——营销活动
11、营销活动——与节日和重要事件相结合。 动作分解
活动
社区亲子积木建构比赛 2008侨城会国 际儿童中心迎 奥运社区亲子 运动会
借六一儿童节之机，并借奥运之势，在选场举行儿童迎 奥运社区亲子活动，增加销售现场人气，让老业主重复 上门，同时挖掘新客户。
波托菲诺纯水岸五期：
五期开盘即24套全部售罄 总金额6.8亿元， 实现单价7.7万元/平米
数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日
本报告是严格保密的。
7
项目成功的关键举措
项目成功关键词：
１、练内功
在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质
２、造势
运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、 宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶 级形象
停车场
销售中心
11
项目成功的关键举措：练内功——现场服务
看楼通道 1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一 对一的全程陪同服务； 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬； 1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往 电梯间乘坐电梯； 2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐 电梯； 3、在展示单位安排管家欢迎客户；
本报告是严格保密的。
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项目基本情况介绍
波托菲诺纯水岸五期
位置： 华侨城波托菲诺别墅区 开发商：深圳华侨城房地产有限公 司 物管公司:深圳华侨城物业管理有 限公司 总用地面积：15715平米 建筑面积：8850平米 容积率：0.56 绿地率：71.8% 户型面积：360-390平米 建筑类型：TH 总户数：24户 停车位：2个/户
本报告是严格保密的。
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项目成功的关键举措：练内功——现场展示
５、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统， 重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销 售中心接待功能；
６、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅， 全面提升展示效果； ７、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚 克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质； ８、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导 示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP 专用停车位，增加客户的尊贵感； ９、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对 部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效 果，便于销售引导。
本报告是严格保密的。
5
项目入市背景
波托菲诺纯水岸四期：
纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影响，07 年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月， 纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。 08年2月，世 联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行 动。
波托菲诺纯水岸五期：
4月
２、报纸广告——软硬结合， 解读纯水岸稀缺产品，展示项 目不可复制的稀有资源，释放 销售信息。
5月
从４月１８日开始，项目报纸广告在各大 媒体全面铺开。在媒体选择上，主要选择 特报、南都等深圳主流媒体释放销售信息， 同时在《周末画报》、《三联生活周刊》、 《２１世纪经济报道》《经济观察报》等 全国性媒体上展示项目形象，引起市场高 度关注。
12
项目成功的关键举措：造势+借势
ACTION-3营销推广：运用线上、
线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释 放销售信息，重塑项目顶级形象。
本报告是严格保密的。
13
项目成功的关键举措：造势——宣传推广
动作分解
１、户外广告牌——重新梳理项目卖点， 释放销售信息。
从４月２５日起，四块户外广告牌统一换画， 释放项目卖点和最新销售信息。
本报告是严格保密的。
动作分解
10
项目成功的关键举措：练内功——现场服务
ACTION-2现场服务：对销售、物
管接待流程进行重新梳理，通过服务 的完善和提升，从软件上增值 。
项目入口处 1、保安进行礼节问候 2、指引客户前往停车场停车 1、保安进行礼节问候 2、保安指引看房客户将车停至VIP停车位 3、保安驾驶电频车将客户送至销售中心 1、销售代表在一楼区域模型处接待到访客户 2、在咨询台设置资料架摆放项目资料，为需要资料的客户派 发项目宣传资料 3、若客户有意向，则带领客户到二楼为客户讲解模型，并与 客户在洽谈区洽谈 4、吧台服务人员为客户送上茶点
本报告是严格保密的。
3
项目基本情况介绍
波托菲诺纯水岸四期
位置： 华侨城香山西街 开发商：深圳华侨城房地产有限公 司 物管公司:深圳华侨城物业管理有限 公司 占地面积：35649平米 建筑面积：53900平米 容积率：1.5 覆盖率：24.6% 绿地率：52.31% 建筑类型：TH、小高层（一梯一户/ 一梯两户平层板式） 面积：TH360-380平米，小高层 220-360平米 总户数：194户（TH14户、小高层 180户） 停车位：844辆（含部分公共车位）
22
The End
本报告是严格保密的。
23
７、营销活动——媒体活动。
动作分解 组织媒体见面会，邀请《周末画报》、特 报、南都、商报、房信网、搜房网等媒体 记者来现场参观、体验，并举行媒体记者 沙龙，为后续宣传提供出谋划策。
本报告是严格保密的。
18
项目成功的关键举措：造势——营销活动
8、营销活动——圈层营销。
动作分解 与高端品牌嫁接，针对高端客户群组织小 众营销活动，在圈层内形成良好口碑。
活动时间
6.15下午１５：３０
活动名称
BANK珠宝鉴赏暨新售楼处 启用仪式
活动地点
波托菲诺纯水岸新 销售中心
参加人员
纯水岸四期诚意客 户、招行ＶＩＰ客 户共５０余人 华侨城领导、纯水 岸四期诚百度文库客户、 招行ＶＩＰ客户共 ６０人
19
波托菲诺水岸之约——蓝 牌威士忌水岸晚宴
6.15晚１８：３０
波托菲诺纯水岸燕 栖湖畔
３、借势
趁五期ＴＨ入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之 势，推动四、五期共同热销
本报告是严格保密的。
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项目成功的关键举措：练内功——现场展示
ACTION-1现场展示：通过现场展示
的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件 上增值。
１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行 统一换画，释放销售信息； 动作分解 ２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换； ３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售 氛围； ４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；
展示单位
销售中心
1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售 楼处； 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。
备注：现场销售人员统一服装，展示单位服务人员统一着装并与其他物业人员相区隔，保安人员佩戴 白色手套，电频车司机、展示单位服务人员配备对讲机。服务人员进行专业培训后上岗服务。
本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
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项目成功的关键举措：造势——宣传推广
动 作 分 解
月份 广告日期 2008-4-18 2008-4-24 2008-4-24 2008-4-25 2008-4-29 2008-5-1 2008-5-3 2008-5-8 2008-5-9 2008-5-16 2008-5-29 2008-5-30 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-2 2008-6-4 2008-6-5 2008-6-6 2008-6-9 2008-6-9 2008-6-13 媒体名称 特区报 南方都市报 南方都市报 商报 特区报 三联生活周刊 周末画报 南方都市报 特区报 特区报 晶报 特区报 21世纪经济报道 经济观察报 中国房地产报 三联生活周刊 晚报 商报 南方都市报 新闻周刊 第一财经日报 特区报 15
时间
4月
6月
——
本报告是严格保密的。
四期现楼发售，价值解码
20
项目成功的关键举措：借势——营销活动
10、营销活动——体验式营销。
在五一期间开展主题为“别墅里的下午 茶”体验式营销活动。借五期样板房开 放之机为五期蓄积诚意客户，同时也为 四期TH吸引来了大量有效客户。 客户从销售中心出发—乘坐游艇观赏燕 栖湖，感受纯水岸—然后到达别墅区样 板房——在别墅样板房内享用下午茶。 特在样板房内设有咖啡、茶点、水果。 客户可坐在客厅沙发上、庭院内，一边 品尝下午茶，一边欣赏如画的美景。
世联研究案例
淡市营销成功案例 ——华侨城·波托菲诺纯水岸
撰写人：代理业务一部 贾惟杰
本报告是严格保密的。
[关键字]： 淡市营销 豪宅营销
[案例简介]： 华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市 不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在 不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、 “借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近 10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波 托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。
本报告是严格保密的。
6月
项目成功的关键举措：造势——宣传推广
３、网络媒体——运用网络新闻、 网络剑客大释宣传、炒作。
动作分解
从４月底开始，在深圳房地产信息网、搜 房网等房地产网站上通过新闻和论坛发帖 的形式解读项目卖点、释放销售信息、发 布最新图片，通过多个角度对项目进行立 体式的宣传、炒作。
本报告是严格保密的。
时间
5月29日—5月31日 （9:30-11:00/14:0015:30）
地点
波托菲诺会所二楼乒乓球 室
社区家庭亲子涂色比赛 社区家庭亲子游泳比赛
本报告是严格保密的。
5月30日—5月31日 （9:30-11:00）
6月13日—6月14日 （9:30-11:00）
波托菲诺会所二楼走廊 波托菲诺会所游泳池
本报告是严格保密的。
项目成功的关键举措：借势——宣传推广
9、宣传推广——借五期样板房推出、现楼
动作分解 发售之机，通过户外广告、报纸、网络、灯杆 旗等多种渠道释放四、五期销售信息，引起市 场关注，吸引客户上门，推动四、五期热销。
推广诉求
下旬 上旬 5月 中旬 下旬 五期即将推出，预约品鉴；四期热销 五期样板房推出，预约品鉴；四期热销 五期现楼发售；四期热销 五期售罄；四期现楼发售，价值解码
[案例适用范围]： 在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提 升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。
本报告是严格保密的。
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项目基本情况介绍
华侨城· 波托菲诺
波托菲诺地处深圳华侨城 腹地，规划占地80万平米， 建筑面积108万平米，整 体容积率仅1.35， 以意大利著名的旅游风光 小城PORTOFINO为蓝本， 结合华侨城旅游文化，自 然山水资源特点， 是目前深圳市区内规模最 大、密度最低的纯大户型 高端社区之一。
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项目成功的关键举措：造势——宣传推广
4、针对深圳部分高端楼盘投放产品介绍直 邮，释放项目销售信息； 动作分解 5、对珠三角（深圳、珠海、东莞、惠州） 高端客户进行短信群发。
6、印制全新项目宣传册，展示项目卖点和 配套资源，弥补之前楼书仅作产品介绍的 不足；
本报告是严格保密的。
17
项目成功的关键举措：造势——营销活动
继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期， 豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于 2008年5月底正式入市。
本报告是严格保密的。
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项目销售成果
2008年5月，项目推广全面启动后，
波托菲诺纯水岸四期：
共成交12套（其中4套TH，8套小高层） 销售面积3561平米 总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米
本报告是严格保密的。
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项目成功的关键举措：借势——营销活动
11、营销活动——与节日和重要事件相结合。 动作分解
活动
社区亲子积木建构比赛 2008侨城会国 际儿童中心迎 奥运社区亲子 运动会
借六一儿童节之机，并借奥运之势，在选场举行儿童迎 奥运社区亲子活动，增加销售现场人气，让老业主重复 上门，同时挖掘新客户。
波托菲诺纯水岸五期：
五期开盘即24套全部售罄 总金额6.8亿元， 实现单价7.7万元/平米
数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日
本报告是严格保密的。
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项目成功的关键举措
项目成功关键词：
１、练内功
在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质
２、造势
运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、 宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶 级形象